家電企業如何實現國際夢

文/趙艷豐 編輯/蔡原江

家電企業如何實現國際夢

文/趙艷豐 編輯/蔡原江

國際營銷是跨越國界的營銷活動，更具多變性和復雜性。鑒此，要在深入調研基礎上，制定產品、渠道等策略。

家電企業打入國際市場必須有適合目標國市場的產品。

近年來家電行業產能過剩的矛盾愈發突出，各大家電企業加大了對國際市場的爭奪。但眼下很多家電企業缺乏系統的國際市場營銷經驗，對國際市場的控制能力較差，直接導致其產品出口銷量很低，成為制約這些家電企業進一步發展的短板。本文以F公司（中國某家電廠商，產品為冰箱、冰柜等）為案例，談談我國家電企業國際營銷落后的問題，并給出解決方案，以期給業內帶來一些啟示。

四大問題

一是產品缺乏國際市場競爭力。F公司的外貿產品實行的是無差異化策略，即一種產品對全球市場，或內銷型號直接對國際市場。這就導致產品功能過剩，無法與市場對接，競爭力大打折扣。

產品功能過剩。F公司成立30多年來專注于制冷，持續對消費者的潛在需求進行分析研究，成就了F公司的4大核心科技：保鮮，健康，智能和節能。但是具備這些功能的產品對大部分發展中國家并不適用。比如非洲地區，由于市場發展程度和購買力的限制，尚處于對消費者核心利益和產品基本功能的需求階段，除能制冷和低價外，不要求其他產品功能，也不要求產品能效。面對這部分市場需求，F公司的產品配置及功能無法轉換為產品賣點和競爭力，反而導致成本居高不下，降低了F公司的核心競爭力。

缺少針對國際市場的冰箱產品。F公司出口業務中，冰柜占比達80%以上，冰箱占比不到20%；而在中國外貿出口中，情況恰恰相反，冰柜占比約25%，冰箱占比約75%。F公司之所以“反其道而行之”，是因為2001年左右，該公司根據國外客戶要求，設計了一個系列冰柜。該系列冷柜不但功能特征符合客戶要求，尺寸也根據集裝箱尺寸設計，因此裝箱量合理經濟，降低了海運費成本，歷經14年，一直受到客戶青睞，支撐起了公司外貿的半壁江山。反觀其冰箱產品，因為不是針對出口設計的，不但存在上述質量和功能過剩的問題，產品尺寸設計也未考慮集裝箱尺寸，導致裝箱量過少，運輸成本加大，進一步降低了產品競爭力。

二是市場集中度過高，銷售環節過多。F公司87%的銷量集中在亞洲，排名前5的客戶銷量占總銷量的80%。據統計，其中一個客戶的采購量占F公司全年出口量的35%。出口市場過度集中于亞洲和大客戶，使F公司對該市場和大客戶的依賴性太強，如果市場情況變化或客戶動搖流失，F公司的出口將會出現劇烈波動，對公司的發展極為不利。

另外，中間商是F公司現在的主要銷售渠道。中間商中有中國國內進出口公司，也有國外的進口商。目前，F公司通過國內進出口公司間接出口的數量占比就達25%。較多的中間環節，使F公司對中間商的依賴性較強，對銷售網絡的控制力較差，信息溝通及反饋效率較低。這在減少公司出口利潤的同時，也不利于F公司直接參與國際市場競爭。

三是營銷人才及手段缺失。主要表現在人員和電子商務這兩個方面：F公司的國際營銷人才經驗短缺。從學歷結構看，F公司外貿部現有員工多為大學本科以上學歷；從專業結構看，以國際經濟、商務英語、國際貿易等專業為主；從年齡層次看，主要是三十歲以上、在F公司工作10年左右的老員工。他們對公司忠誠度高，熟悉公司環境和工作制度與流程，對出口業務操作的掌握尚可，但大多外語水平有待提高，且普遍缺乏法律背景，與國際性大公司接觸的經驗較少，談判能力以及對國際貿易風險的把控能力明顯不足。此外，公司外貿人員“走出去”的機會很少。業務人員雖然工作比較努力，但由于缺乏與客戶的溝通，對客戶的背景、資信與市場環境缺乏考察了解，因而不能真正了解市場需求，有針對性地開展營銷工作，只能被動等客戶上門。對參加展會的重視程度不夠，基本不參加各類展會。廣交會是中國歷史最長、層次最髙的綜合性國際貿易盛會，是中國外貿出口的風向標；國外的德國科隆展、柏林展等也是國際知名的家電展。但是近5年來，為減費用、降成本，F公司取消了參加廣交會和科隆展，徹底失去了在國際市場展示自己、結識客戶、信息交流學習的平臺，同時也在現有客戶中產生了負面影響。這是F公司外貿規模不斷萎縮的另一重要因素。

對電子商務工作重視程度不夠?；ヂ摼W時代，電子商務的重要性日益增加，網絡宣傳成為十分重要的促銷手段。F公司除公司網站外，在國際性的電子商務網站上沒有任何產品展示和與消費者互動的平臺。即使是公司網站，也主要是面向國內受眾的中文版，英文版網站的信息量非常有限，產品圖片等都是國內機型的款式，根本起不到對國際市場宣傳的作用。另外F公司在國際性媒體上發布的廣告宣傳也基本為零。

四是公共關系策略沒有得到有效運用。作為中國最早創建、歷經三十多年仍位居行業領先地位的F公司，在國內積極履行社會責任，如向“母親水窖”、汶川地震、玉樹地震捐款、關注農村留守兒童、設立“亞洲F公司獎學金”等，樹立了良好的企業形象。但在國際市場，由于營銷觀念落后，F公司沒有意識到通過公共關系樹立良好企業形象來推動業務發展，再加上人才的缺乏和語言溝通的障礙等，幾乎從未開展過與國際市場營銷相關的公關活動。

解決方案

針對上述問題，建議從以下四個方面著手解決。

產品策略

家電企業在準備進入國際市場時，必須考慮是否有適合目標國市場的產品。一般而言，企業會面臨以下選擇：銷售與本國市場相同的產品；為國際市場研制標準化產品；為不同的市場提供差異化產品。F公司目前主要選擇第一種，導致國際營銷缺乏適銷對路的產品，且價格過高，沒有市場競爭力。為此，應積極實施以下三個產品策略：

一是針對國際市場進行產品開發。F公司國際營銷的主要問題之一是缺乏適銷對路的產品，幾乎只能銷售與本國市場相同的產品。但國際營銷中不同國家的市場需求千差萬別，沒有哪種產品能放之四海而皆準，由此導致F公司外貿出口嚴重滯后。所以，F公司要對目標市場進行多角度、多層次分析，組織專門的團隊調查研究目標市場需要，必要時還要“走出去”，派出考察團對海外市場進行實地調研，認真了解市場特點，發掘市場需求，并據此設計適銷對路的新產品。讓新產品成為推動家電出口的發動機，為出口量的快速增長提供強有力的支撐。

二是走產品系列化之路。冰箱制造業的模具投入很大，無論是成品還是零部件，都需投入大量模具，因此模具成本是冰箱新品開發中的重要部分，很多時候會成為阻礙新品開發立項的主要因素。因零部件與冰箱的高度關系不大，F公司應積極實施按系列開發產品，保持冰箱的寬度和深度不變，只變換高度。這對企業來講有五大好處：模具的通用化極大縮短了產品開發周期；模具投入大大降低，降低了產品開發成本，增加了吸引客戶的籌碼；同系列不同型號零部件通用，單個零件采購量較其他企業大，可降低零部件的采購成本；生產線難度降低，工人只需組裝通用部件；更換模具造成的工時浪費大幅減少。

三是實行差異化產品策略。國際市場競爭激烈，F公司不僅面臨歐、美、日、韓強勢品牌的競爭，更需直面本國企業的價格競爭。特別是隨著2013年中國政府“家電下鄉”、“節能惠民”政策終結后，中國家電行業產能過剩更加凸顯。為消化多余產能、爭取訂單，企業間的價格戰將更加白熱化。差異化產品能避免企業步入價格戰的泥沼。

海爾空調在約旦的市場份額短短幾年就達到30%，超過了進入當地市場二十年之久的韓國、日本品牌。這不僅是由于海爾擁有本地化的工廠和貿易公司，更是因為海爾組織技術人員，針對中東的氣候和自然環境，對現有產品進行了全面改良，設計出了針對中東市場的差異化產品，很好地避開了與跨國公司之間的價格戰。F公司應借鑒這些成功經驗，堅持“為用戶制造產品，而不是為產品尋找用戶”的原則，實行差異化產品策略。

渠道策略

銷量好壞與中間商的積極性密切相關。F公司要積極通過品牌宣傳、終端支持、銷售返點、建立和睦關系等各種措施激勵中間商。成功的國際營銷都離不開對銷售渠道的成功控制。F公司要盡可能地就企業的銷售目標、銷售計劃與中間商進行溝通，達成共識。在企業和中間商之間建立信息交流反饋機制和渠道，通過中間商反饋或親自拜訪等形式了解銷量、市場占有率、競爭對手狀況、市場競爭態勢等信息，以實現對市場的有效控制。

另外，F公司還要積極拓寬銷售渠道，避免對某一客戶的過分依賴。2014年，F公司有一客戶的年采購量達到45萬臺，占F公司當年出口量的40%以上。有這種客戶固然很好，但市場的過度集中必然導致對大客戶的過度依賴，使公司在談判中處于被動。如果該客戶停止與F公司合作，那么公司的國際營銷業務將受重創。有鑒于此，F公司必須積極拓展銷售渠道，培養新客戶，避免對大客戶的過分依賴。

促銷策略

具體包括以下方面：廣告策略。在實施廣告策略時，必須首先確定目標市場和購買者動機，之后做出五個重要決策（即5M）：使命（Mission）——廣告的目標是什么；預算（Money）——廣告支出多少；信息（Message）——傳播的信息是什么；媒體（Media）——應當使用哪種媒體；測量（Measurement）——如何評價效果。對F公司而言，進口商是公司面對的銷售對象，所以廣告宣傳的目標是通過專業性的媒介，讓國外的進口商和批發商認知F品牌及F公司的家電產品。專業性雜志如《亞洲資源》，專業商業網站如GLOBAL RESOURCE、阿里巴巴、商務部網站等。

積極參加國內外著名展會，定期拜訪客戶。除廣交會和德國科隆展、柏林展等國際知名的家電展外，其他機會也要抓住。現在不同國家舉辦的展會很多，比如像緬甸展。只要有選擇性地參展，定會給企業帶來很多的意外收獲。另外政府組織參加的國外展會，對企業通常都是有補貼的。

F公司還應通過定期拜訪重要客戶，及時了解并解決存在的問題，建立良好的客戶關系，增進雙方的合作。應根據開拓市場的需要，組織考察調研小組到目標市場，深入了解市場環境和市場需求，為國際營銷的展開儲備“彈藥”。

公共關系策略

企業的發展離不開良好的外部環境。F公司應重視與目標國政府、行業組織、社會公眾、經銷商、競爭對手的關系，通過適當的公共關系策略協調各方利益，減少乃至消除當地有關利益群體的敵對情緒，實現多贏。

通過對目標國市場政治狀況的調查，了解其文化背景，做到知己知彼；積極建立和目標國的商務部、商檢局、海關的聯系，并因地制宜地做好公關工作；聘請熟悉目標市場、具有實踐經驗的人員，利用其在當地的良好資源和影響力為F公司的國際營銷服務；針對出現的“貿易摩擦”，通過合適的方法和途徑，積極申訴，若摩擦的發展超出企業可以解決的能力，F公司應積極求助于政府的外交手段來解決。

總之，國際營銷是跨越國界的營銷活動，相比國內營銷，更具多變性和復雜性。上述幾點國際營銷策略既相輔相成，又各有側重和適用的環境，實踐中必須具體問題具體分析，根據不同的營銷環境，加以靈活運用。

作者單位：大連交通大學工商管理學院