淺析平面廣告的文字設計

王冉 趙錫源

【摘 要】本文主要針對平面廣告媒介的文字設計進行了詳細的闡述，試圖通過一些典型的案例分析文字設計的一些傳統和現代的表現手法，為促進平面廣告的創意設計發展提供幫助。此外，本文從平面廣告中文字的設計表現、平面廣告中文字編排的設計表現、文字與圖形的設計表現等方面出發進行探討，單個文字、文字整體編排和圖文設計搭配是版面設計的主要設計方式，不同的設計手法也可以呈現不同的設計效果。通過研究，以期獲得平面廣告文字設計的一些寶貴經驗。

【關鍵詞】平面廣告 文字設計 特點 意義

由于文字的出現是人類文明發展的一個結果，文字是文化的一個載體，在現代社會，它具有舉足輕重的作用。隨著文字設計在設計領域的不斷發展，也成為了體現美感的一個重要的工具。在廣告的設計中，尤其涉及到平面廣告，其中的文字設計的表現可以突出的展示應用設計的魅力所在。在設計上，我們更多的應該使文字設計具有一定的創新，去挖掘具有新時代特點的文字設計表現。

1平面廣告中文字的設計表現

目前，現代廣告主要從平面廣告向更深層次的影視廣告、交互式廣告等發展，廣告公司根據廣告主的設計要求，將廣告的主體內容通過適當的創意設計直觀的展現給受眾，廣告的訊息表達也成為了一種商業行為的表現。平面廣告目前還是具有廣泛的受眾群，它是最為傳統的一種藝術形式，例如期刊類廣告、報紙廣告、型錄設計、招貼類廣告等。由于商業性廣告追求廣告的高到達率，因此，其設計也要求更高，要普遍可以直觀的表達出廣告的內容，因此其中的文字設計就尤為重要了。在平面廣告中，文字設計被強調的是主要表現出廣告的內容和意思，要進行合理的文字造型設計和創意表現，使文字的單純性設計和文字的整體編排、文字的色彩設計、圖文搭配等有一定的組合表現，可以說文字的設計和內容就可以突出整個平面廣告的思想和表達意愿。今天的文字設計可以說是一個廣義的概念，涉及到了廣告，也涉及到了人們的生活，它的價值、功能性和應用性都有很高的的層次，這也是我們需要研究的內容。可以說，平面廣告中的文字設計目前并沒有引起人們的足夠重視，它的地位也有時候被忽視。人們往往在設計標志和相關的企業形象策劃的時候才注意到文字設計的重要性。一些平面廣告設計作品中，往往占據主導地位的是圖像的設計表現，但是，這并不能成為忽略文字設計的一個理由，因為文字設計、文字與圖像的合理搭配設計都是需要展示文字本身魅力，展示文字圖像的視覺化特征的一個重要的方面。

就單個文字設計而言，可以通過一定的造型設計變化，通過不同的部首和結構的改造，使其產生一定的造型更改，可以結合它的形態進行裝飾，在視覺上形成沖擊力，展示出文字內在的涵義。我們可以通過一些案例進行分析，一些房地產平面廣告中的文字設計，尤其是標志設計都結合地產公司的特點和名稱進行設計，有些具有一定的改造，使其具有偏重于房地產內容的某個小區和公寓的設計表現，字體的整體設計可以令受眾一眼就看出該文字設計要表達的內容，可以說文字設計本身就是一種典型的該房地產公司的廣告設計。由于中國漢字的意象性表現，從表意、象形等很多方面都可以進行重新設計，可塑性較強，因此，要對漢字進行設計的時候，就需要對其進行深入的挖掘，分析文字的內在特性，在不影響原先文字結構的基礎上進行視覺上的關聯處理，重點就在于美化和裝飾性表現設計，視覺上可以表現為形態上的變形。此外，還要求注意漢字的多意和多音，將漢字的設計表達的更為透徹和貼切，使其在意義的理解上使受眾不產生歧義。目前，漢字的設計還表現為圖像化的處理上，由于平面廣告設計追求強烈的視覺上的感覺，而文字由于是結構化的比較單薄的字體，單純從視覺沖擊力上來說，就比較弱了。因此，就可以采取圖像化的文字設計，插畫的意味較濃，本身文字與圖像結合也較為緊密，視覺上極具個性。我們可以從書法的角度分析文字的發展，研究中華文化的精髓，一些設計師也著力打造現代化的傳統文字設計，不少企業廣告的標識和相關的字體采用了傳統的書法藝術模式，對其進行一定的傳統字體的揣摩設計，集合了藝術字體的氣韻和造型結構，使書法字體的設計成為了機具視覺美感的文字設計模式，這種創意性的表現也可以說是傳統與現代設計相結合的產物，它吸收了很多傳統文化的東西，是可以被借鑒的。前面提到的是漢字的字體設計表現，在表現阿拉伯字母的文字設計的時候就需要結合字母的特點和規律性進行合理設計，由于阿拉伯字母字母有限，都是一些幾何圖形狀的視覺表現，在平面廣告設計中，就要對字母的設計進行一定程度上的裝飾圖形，進行一些必要的重組和結構剝離，使其在字母的識別上效果更好，也更具商業公司和廣告的需要，識別性較高，個性較強。這樣的案例很多，例如肯德基的KFC的字體排列組合設計和麥當勞的大M的字體設計，就是如此，紅色和黃色的搭配，使其識別度較高，也成為了固定的企業標識。此外，一些商業類電子企業的字體標識設計也是如此，例如美國IBM公司的標志設計，利用了藍色的條狀表現使其緊密型更強，更富有強烈的獨創性特點。中國聯想公司和海爾公司也是如此，不同顏色的企業標識字體設計的表現，和選用的不同的字母組合，都可以讓受眾更好的辨認企業商品和企業文化，在視覺上的表現來說具有不可替代性。

2平面廣告中文字編排的設計表現

相對于文字的單獨設計來說，文字的整體編排設計也十分重要，雖然一般出現在平面廣告中的文字很少，但是文字編排也十分講究，有時候會引人注目。很多的平面類媒介，對于文字編排都有特殊的要求，例如報紙和相關設計類雜志就是如此，它們要求文字整體編排要符合視覺上的表現要求，同時，適當的文字編排設計可以提升平面廣告的視覺傳達效果，可以提升平面廣告作品的檔次，具有一定的審美。我們都知道，文字的編排都講究點、線、面的結合，要符合視覺流程，針對于廣告設計內容來講，可以更好地對內容進行表達，吸引受眾閱讀，與圖像設計相輔相成。因此，我們重點考量一下文字設計編排的相關設計要素，從幾個基本的要素著手結合案例進行分析。

2.1字體的選擇與設計

針對于文字來說，選擇什么樣的字體關系到整個平面廣告設計的效果。字體也可以反映不同的風格，因為在眾多的字庫中，不同的字體可以展現不同的設計樣式，這對于人們接受平面廣告來說也十分重要。例如，嬰幼兒服裝類廣告就會選擇活潑可愛的字體，重點將文字的可愛和跳躍感表現出來。而大型企業的廣告畫冊則不會選擇這樣的字體，一樣結合恢弘的圖片就會使用沉穩的黑體或者相關的字體表現，這樣對于整個企業文化的積淀就會表達的更為徹底一些。但是，針對于字體，我們要注意字體的兩個方面的要求，就是易讀性和藝術性。易讀性很好理解，就是要求字體選擇和設計要被受眾很容易的解讀。很多廣告中的字體設計多強調藝術創作需要，而忽視了最為重要的易讀性要求，就使得字體的讀識出現困難，筆畫之間的設計已經成為了干擾因素。相對于藝術性的創作設計，要求圖像與文字筆畫等的結合要具體，要構成一定的字體風格。很多經久不衰的字體已經被納入了字庫，成為了人們可以不加裝飾設計的成熟字體，這樣的字體就是藝術字體的成熟表現，我們身邊的廣告可以看到這樣的字體還是很多的。

2.2字號的選擇

字號就是字體的大小。平面廣告中的字號選擇要根據廣告的版面來進行設定。很多大型的高速公路的平面廣告牌都采用了大型的字號，相對于整個版面來說就需要合理的設計搭配了。曾經出現的一些經典的戶外廣告也會出現一些小問題，如某大型煙草廣告的戶外廣告，它的整個畫面效果很好，優美寧靜，字體的選擇也十分合適，就是字號的選擇偏小，在高速公路上，很多人看到的是整個優美畫面，卻很難看清廣告語，廣告語的字號設置偏小，相對于戶外廣告這一媒介來說就出現了字號選擇的失敗，受眾往往可以看到廣告，卻不了解廣告的內涵。有時候在報紙廣告中會出現字號反差比較大的廣告，因為字號的反差，使得人們對于此處的關注度提升，突出了某一個點，這樣的廣告語就可以使人們更容易記住。

2.3間距的選擇

文字之間的空間距離稱為間距，這里包括了行間距和字間距。文字之間的距離就稱之為字間距，行之間的距離就是行間距。有的時候，不同的間距設計也會使整個平面版面的空間感覺有所不同，形成不一樣的設計效果。縱觀一些經典的案例可以發現，有時候不同的編排可以創造出空曠或者緊密的氛圍，特色鮮明。此外，文字的編排目前還被與圖像的設計相結合，圍繞著圖像進行了不一樣的設計編排，這樣的空間處理同時也可以形成具有新時代特征的視覺表現，在可讀性的基礎上增加了裝飾美。

對于表現方式來說，平面廣告中的文字編排設計也出現了一些表現形式，有的過于傳統，有的有一定的新意，起到了美化版面的作用。首先，文字的傳統編排方式。文字一般可以被設計編排成傳統的線性編排，這里要有所區分，有的是不規則的線性有的則為曲線性表現，這都是出于對于整個版面的動靜效果考量而定的。其次，文字的塊狀編排方式。很多時候塊狀編排方式會產生一定的創意感，當然一些傳統的塊狀編排方式是帶有明顯的編排意味的，例如報紙的頂端對齊方式編排就是如此，常帶有一種說明解釋的作用。較為特別的是文字圍繞圖像編排的塊狀編排方式，很多具有特點的外國平面廣告作品就采用了這一方式，例如一個手表的廣告招貼，就是采用了表盤是手表的真實圖像，而作為手表帶的部分被創意性的表現為說明手表的部分，形成手表帶的圖像結構性展示編排，立意鮮明。這樣的塊狀編排方式視覺張力感很強，也使得在平面媒體上可以展現出刺激性的畫面，使文字編排本身也具有了增加效果的作用。有些平面廣告還將文字編排放入了圖像本身，在圖中的人物或者物體部分的呈現一段塊狀編排，或者展示廣告語，或者強調商品名稱，使其可以吸引受眾去觀察和了解，趣味性較強。最后，文字的散點式的編排方式。很多時候單個文字可以形成一個點或者一個面，在版面的設計上，可以使其成為疏密得當的一種設計方式，這樣隨意的編排使版面形成一定的創意編排格式，節奏感也會突出。隨著不同種類平面廣告設計的發展，文字編排方式得到了很大的進步，樣式已經不局限于一些傳統的版式排列方式了，國內的一些書籍和廣告也出現了十分新潮的設計思路，這樣的創新意識使平面媒體對于文字這一基本要素的設計更加專業化，手法表現多樣。總之，文字作為基本的設計要素，它在與版面的另一要素圖像的搭配編排設計上，重點在于加強字體結構的變形與空間表現上處理，重視字體的表現意識，使其虛實得當，可以突出平面廣告的內容展示，形成具有創意感的廣告作品。

3平面廣告中文字與圖像的設計表現

正如之前提到的，目前，主流媒介都經常借用圖像為主要視覺表現主體，文字或許居于次席地位。但是文字的一些不同種類的造型設計也使文字成為了一種設計趨勢，成為了圖像的文字表達。加之圖像與文字的結合愈加緊密，使其成為了平面廣告版式設計的主要設計內容，不同種類的編排組合構成了造型藝術的韻律化，可以形成特征鮮明的文字圖像。

由于一些案例已經可以看出，文字的編排出現了一些幾何圖形和不同的圖案，這樣與圖像本身的結合就緊密起來，有的時候，文字編排成為的圖像也會起到實際主體的地位，要想使版面中的文字與圖像都豐富起來，可以進行這樣具有表現力的創作，使圖像與文字的設計編排視覺化特征表現明顯，或隨意設計搭配，或重組散布，或形成曲線布局，這樣，文字與圖像的搭配設計會在不影響文字閱讀功能之外，視覺上形成文字化的圖形表現，具有一定的突破。

參考文獻：

[1]黃炯青.現代平面設計與制作實用手冊[K].黑龍江科學技術出版社，2005年10月第1版.

[2]陳瑛，姚堯，潘俊鮮.廣告策劃與設計[M].化學工業出版社，2004年10月第1版.

[3]王健偉，劉三健.廣告設計[M].嶺南出版社，2004年10月第1版.

[4]門小勇，平面廣告設計史[M].湖南大學出版社，2005年2月第1版.

[5]柯建軍，文字[M].西安交通大學版社，2005年1月第1版.

[6]郝玉明，王麗莎.與字共舞[M].湖北美術出版社，2004年1月第1版.

作者簡介：王冉（1988—），女，漢族，河北秦皇島人，河北理工大學輕工學院藝術設計專業畢業，文學學士，中國環境管理干部學院教師，助教，研究方向：藝術設計。

趙錫源（1982—），男，漢族，河北唐山人，韓國大佛大學美術教育學專業畢業，教育行政學碩士，中國環境管理干部學院教師，講師，研究方向：藝術設計。