松動的象牙塔

展翔

中國豪華車市場增幅首次落后大盤，初現負增長。微妙市場形勢下，誰將繼續領先？誰將掉隊？誰將后來居上？誰將被淘汰？

一個著名的預言讓人記憶猶新：據全球著名的麥肯錫公司預測，2016年中國豪華車年銷量將達到225萬輛，取代美國成為全球第一。然而，從今年上半年銷量表現情況來看，豪華車市場或是凜冬將至。

數據顯示：2015年上半年，中國豪華車市場增幅首次落后大盤，同比下降1.7%，首次初現負增長。同時，一線豪華品牌尤其是德系傳統三大豪華品牌的市場份額也呈明顯下降態勢，除奔馳仍保持市場份額增速外，寶馬、奧迪市場份額均出現連續下降。其中，2013年奧迪在豪華品牌中市場份額接近35%，而到2015年上半年已降至31.3%；寶馬2013年市場份額接近28%，至2015年已降低至24.7%。

事實上，對于整個中國豪華車市場而言，無論是所有品牌混戰的大格局，抑或ABB（奧迪、奔馳、寶馬）持久戰的小格局，微妙的市場形勢正在導致格局重塑。豪車市場曾經是加價銷售、排隊等車、皇帝女兒不愁嫁的車市象牙塔，如今開始出現松動。

ABB洗牌

一路在中國市場遙遙領先的奧迪，終于嘗到了下滑的滋味。進入6月份，奧迪在中國市場結束了長達26個月的銷量連續增長，開始出現下滑。在最大單一市場中國（含香港），奧迪6月面向消費者的交付銷量為47831輛，而去年同期交付銷量為50756輛，同比下跌5.8%。此外，2015年上半年奧迪在中國市場交付銷量同比增長1.9%，至273853輛，這是其近年來同期最慢增速水平。

日子同樣不好過的還有寶馬。數據顯示，6月份寶馬集團在中國市場交付銷量為40174輛，較去年同期的40424輛微跌0.6%。進入5月份，寶馬品牌遭遇了2005年1月以來首次同比下滑，6月份開始則出現連跌現象。

奔馳，則終于看到一線曙光。在慘淡市場面前，今年上半年，奔馳在中國交出一份不錯的答卷。奔馳2015年6月在中國市場銷量為32507輛，同比大幅攀升38.5%。上半年，奔馳累計在華交付銷量達165321輛，同比提升21.6%。含Smart在內，奔馳汽車業務部2015年6月在中國市場銷量為33770輛，同比大幅攀升34.7%；上半年，奔馳汽車業務部累計在華交付銷量達173553輛，同比提升19.6%。

數據，或許并不能代表全部，但卻是最直觀的表現形式，數據背后的東西也更能引人思考。在數據公布前后，各大品牌動作頻頻，這或許本身也已經說明問題。

近期，奧迪追隨其母公司大眾集團，下調了在華銷量預期。7月30日，奧迪發表聲明稱，預計2015年全年的全球銷量將同比增長3%至4%，還不到之前預期的一半。而就在兩個月前，奧迪對全年的銷量增幅還在5%至9.9%之間。7月初，奧迪更是放棄了在華全年銷量60萬輛的目標。

此外，鑒于上半年國內車市遭遇整體下滑的局面，奧迪將為中國經銷商提供10億元（含稅12億元）的現金支持。一汽-大眾奧迪銷售公司相關負責人先前表示，不同經銷商的補貼額度，是根據利潤情況和一季度的網絡檢查結果（包括質量檢查和消費者滿意度等）分為幾檔乘以不同經銷商上半年的上牌數，決定不同的補貼額度。據稱，單一經銷商的最高補貼額度超過上千萬元。“在競爭日益激烈的市場環境中，奧迪把重點放在建立財務健康的經銷商網絡，保證服務質量和穩定價格，”該負責人表示。

在同樣給與經銷商巨額補貼以圖共度難關之外，寶馬在中國市場的宣傳策略將發生變化，未來將更加強調技術宣傳以吸引年輕消費者，這些客戶更關系汽車最新功能應用，而非品牌的象征意義。

此前寶馬品牌在華著力將自身打造為成功的符號，而在為期兩年、受眾超過3000人的一項調查之后，宣傳方向發生了轉變。調查結果顯示，年輕買家更注重創新和可持續性等價值。由于之前中國富豪和官員大多由司機駕車，因此寶馬和其他豪華車制造商過去都以奢華舒適為重點，行政級（C級）轎車的著重宣傳充裕的后排腿部空間。時過境遷，年輕消費者具備越來越強的購買力，也開始涉足豪華車消費，因而寶馬考慮營銷和宣傳“轉向”。

據悉，寶馬公司將在中國加大線上營銷的投入，以通過對其技術的宣傳來吸引年輕的消費群體。相對于品牌，這部分消費群體會更注重最新技術和新功能。寶馬將在全球的發達市場，尤其在中國市場，更加強調技術特性。例如協助停車的轉向系統設置，以及有利于鍛煉肌肉的座椅設計。寶馬還將在車里提供為期10年的免費網絡連接。

“中國市場正處在十字路口，發生著根本性的變化，”寶馬集團大中華區總裁安格希望通過新7系和X5混動來提高其下半年的成績，他繼續補充道，“隨著中國市場越來越成熟和規范，寶馬產品創新能力肯定會更加吸引中國消費者。”

奔馳的“逆生長”主要得益于渠道的理順。

2013年，奔馳中國銷售公司總裁倪凱上任伊始，開始對經銷商的關系進行梳理。從國產奔馳與進口奔馳分渠道銷售到如今的合二為一，消費者在同一家4S店中既能看到國產奔馳，又能體驗進口奔馳。同時，國產與進口奔馳的售價也更便于內部協調，避免出現互相擠壓的情況。營銷體系建設是需要時間成本的，經過一年多調整，2015年上半年，奔馳的這種體系優勢終于在銷售終端得以顯現。

另外，2015年屬于奔馳在中國的產品大年，密集推出新產品，不斷完善產品布局。其所推出的奔馳新B級、奔馳新款CLS、奔馳C級運動版等，對豪華車市場產生不小沖擊。此外，奔馳還推出一款緊湊級SUV——北京奔馳GLA級車型，彌補了在這一市場里的不足，新車推出后受到消費者追捧。

《汽車觀察》認為，完善的營銷體系建設、加緊布局產品市場，抓住時機推出滿足消費者需求的產品以及完善一系列售后服務，都將是決定德系三大豪華品牌在中國市場勝負至關重要的因素。

領先并不意味著一勞永逸。對于ABB 來說，奧迪在中國雖依然領先，但卻不能掉以輕心；寶馬雖一度接近奧迪，現在卻要防范被奔馳趕超；奔馳雖一度在中國市場找不到北，現在卻越來越有感覺。ABB 之間的割據戰，又到了一個新的階段。

分化的第二梯隊

一個耐人尋味的數據結果：雖然憑借國產新車，以英菲尼迪等為代表的二線豪華車品牌均實現了快速增長，但與去年同期相比，二線軍團的市場份額還是縮水近2個百分點。這對于諸多二線豪華車品牌來說，恐怕不是一個好消息。

今年上半年，凱迪拉克、保時捷、英菲尼迪、DS在華市場銷量持續增長。其中，DS品牌增幅最為迅猛，同比漲70.7%至16693輛；凱迪拉克在華銷量僅次于捷豹路虎，超越沃爾沃、雷克薩斯，排名位居第五，市場份額提升0.3個百分點至4.5%；日系豪華品牌英菲尼迪在華銷量增長十分顯著，上半年累計銷量達 18921輛，同比增長35.6%，其在國內豪華車市場的份額也進一步提升，同比增加0.5個百分點至2.2%。

值得一提的是，受眾面較小的豪華品牌保時捷，雖然此前一直低調，但依托新卡宴和Macan兩款SUV，成功在華售出29355輛新車，同比提升48.4%。

有增就有降。

上半年的捷豹路虎、雷克薩斯以及沃爾沃在華銷量和市場份額均呈現負增長。其中捷豹路虎雖然勉強保住了第四的位置，但跌幅最多，由于攬勝極光業績不佳，導致銷量下滑27.2%至45446輛，在華市場份額也從7.5%降至5.2%；沃爾沃和雷克薩斯品牌，上半年銷量同比分別微跌1.2%和7.8%，達38292輛和36260輛，其中，雷克薩斯在華銷量排名已下滑至第7位，市場份額降低0.4百分點至4.4%。

事實上，對于中國市場諸多二線豪華汽車品牌而言，他們入華時間均在5年至10年間不等，此前，這些二線豪車并無清晰的對華戰略可言，德系三強猝不及防的價格戰又對其防守底線帶來致命一擊。某二線品牌經銷商無奈地表示，只有德系三強才有足夠的利潤空間和銷量規模來承受這種價格戰。

但由于中國豪車市場整體的強勁需求，二線豪車在中國也迎來了小幅增長。如今，二線豪車們開始全面反擊了，武器就是國產，英菲尼迪、沃爾沃、捷豹路虎等品牌均通過各種路徑實現國產。

但國產只是第一步。品牌力明顯略遜一籌的二線豪車們必須要找到差異化的武器。于是個性化、年輕化是二線豪車的常用方式。“寶馬成為街車將會是二線豪車最大的機會。”一車企負責人認為，在品牌力上與德系三強直面競爭，對二線豪車而言并不現實。在個性化消費成為趨勢的當下，最有效的做法就是差異化定位，開發新的市場空間。

而作為品牌力提升的基礎，從產品的角度，為中國定制車型和引進入門級車型成為二線豪車共同的戰略。雷克薩斯將小排量化、混合動力作為今后在中國市場的產品導向。英菲尼迪則借在華推出M長軸距版中級豪華車，開創了進口車品牌為中國市場量身定做產品的先河。被認為過于張揚的凱迪拉克也在為中國做出改變，從2012年開始到2016年，其每年都會引進一款新的產品。

渠道擴張也開始全面加速。分析指出，除了頗具競爭力的產品，ABB在華的另一個成功點就在于渠道布局。與奧迪、奔馳、寶馬三大品牌在華龐大的經銷商渠道布局相比，知名度較低的二線豪車的網點布局仍將集中在一、二線城市。這也制約了這些二線品牌進一步發展的空間。

在產品、渠道和品牌都占優的形勢下，二線豪華品牌突圍的機會看似渺茫，但并非沒有成功的案例。

事實上，在全球范圍，“德系三強”也處于全面領先階段。2014年，“德系三強”全球銷量均在160萬輛以上，而其他高檔車品牌多在20萬輛以內，只有捷豹路虎、沃爾沃和雷克薩斯超過40萬輛。

例外發生在美國。雷克薩斯曾連續多年位居美國豪車銷量榜首，只是在近年才被寶馬超過。至于英菲尼迪、謳歌、凱迪拉克等品牌，起初都是為美國打造的，只是在近5年才逐漸向全球擴張的，所以其主力市場都在美國。即便對于沃爾沃這樣的歐洲品牌，其第一大市場也是在美國。在那里，這些品牌做到了差異化和為美國消費者量身定制。

對于中國豪華車市場二線品牌而言，嚴冬之下導致的分化，原因或許就在于對市場機會的把握能力。

調查數據顯示，中國豪華車用戶人群平均年齡為36.9歲，其中64%的用戶集中在30歲-39歲這個年齡段，家庭年收入平均為552512元。而在幾年前，消費豪華車的主力人群的年紀是超過40歲的。

另外，中國年輕一代的消費者更容易接受新事物。對于老一代豪華車消費者來說，ABB才是他們心目中校準的豪華品牌，奔馳、寶馬、奧迪才能象征他們的身份，他們很難接受新生的二、三線豪華品牌。而對年輕消費者來說，尤其是通過自己努力躋身新富一族的年輕消費者來說，他們更喜歡突破傳統、接受新生事物、樂意嘗試新興豪華品牌，他們需要的是更契合自身氣質形象的豪華品牌，認為奧迪、寶馬和奔馳等老牌德系豪華車已經成為街車，過于平常和傳統。

當然，還有一重要因素是要有高性價比。對于年輕消費者來說，他們雖然通過自己的努力或者依靠上一輩的積累成為新富一族，但由于積累有限，經濟承受能力也有限，所以他們更希望通過更合適的價格能享受到豪華品牌汽車的服務，這也是英菲尼迪、捷豹路虎國產化的重要因素所在。

盡管傳統三強ABB也在強調年輕化，但面對追求個性化、時尚化、不走尋常路的年輕消費者，二、三線豪華品牌無疑更有吸引力，就看這些新品牌如何塑造自己的“逼格”，從而打動年輕消費者的心。顯然，有人抓住了機會，有人喪失了機會，分化還將繼續，一切才剛剛開始。