新常態下上海珠寶產業營銷新模式探索

吳文　楊昊　陳之怡

一、新常態下上海珠寶產業發展的背景

1.市場發展趨勢。自改革開放以來，我國珠寶市場發展迅速，在國際珠寶市場中占有較大份額，已成為世界最大的珠寶制造和消費市場之一，2014年中國珠寶產品零售總額超過了5000億元。據國家海關總署統計，2014年，我國各類珠寶產品出口總計631.3億美元，同比增長26.03%。從細分品種來看，貴金屬首飾出口有所增長，但金銀器、珍珠、寶石半寶石出口的下降反映出國際珠寶市場的疲軟。雖然全球經濟發生變化，我國也步入了穩增長的“新常態”，但我國經濟快速發展大形勢沒有改變，實現兩個百年中國夢的基礎沒有改變，我國作為世界上珠寶制造和消費大國的地位沒有變，人們消費珠寶的能力和欲望越來越強的趨勢沒有改變。而上海作為我國的中心城市，更將成為珠寶產業發展最有前景的區域。

2.珠寶消費者特征。在我國悠久的歷史中，珠寶玉石歷來只能為少數富庶家庭所擁有。隨著經濟的復蘇、思想的解放以及時尚審美的不斷提升，珠寶玉石又悄然進入家庭消費領域，且品種和款式不斷增多。新常態下，人們追求更多的是品質和品味。如今的消費者更加成熟和理性，“不求最好，但求最貴”，“不重品質，便宜就好”，“跟風消費，愈漲愈買”等消費行為將會大大減少。因此，珠寶去世俗化、去銅臭味、連結文化才有上升空間。上海作為國際大都市，擁有一大群經濟實力高、消費品味高的人群，面對個性化、高端化的消費需求，珠寶玉石行業的潛力將會被不斷挖掘。

3.產業政策優勢。我國的珠寶加工企業目前主要集中在珠三角區域，主要是由于八十年代中期香港的珠寶企業基于珠三角得天獨厚的地理位置和優惠的國家政策扶持，以珠三角為生產基地，香港負責出口外銷，互補不足，逐漸成為全國的珠寶加工中心區域。而隨著上海自貿區的建立，同樣打開了與外商的連接通道，將為珠寶行業帶來新的契機。

4.仍存在諸多問題。首先突出問題就是產能過剩，中國珠寶協會早在2011年，就指出了珠寶行業已經出現產能過剩、專業市場過剩、銷售網絡體系過剩的問題，但并沒有得到足夠重視；其次，珠寶消費仍然為生產導向而非消費者導向，生產什么賣什么，導致大量珠寶積壓；市場競爭依然以價格為主，品牌意識薄弱，與歐美打造珠寶品牌的做法不同，國內的珠寶競爭依然以價格為主，很難體現珠寶設計和工藝的溢價效益；珠寶產業鏈之間的合作意識薄弱，大部分都以成品銷售為主，而像德國珠寶產業鏈間的企業，分工很明確，包括原料供應商，機械制造商，首飾生產商，批發零售商等。未來的珠寶市場，是一個消費者越來越成熟的市場，是一個需要不同專業團隊合作共贏的市場。而上海對接全球最先進的產業發展理念、消費者素質高，在珠寶產業的轉型升級和創新發展上有更多先天優勢。

二、上海珠寶產業消費市場現狀

上海珠寶奢侈品依舊處于發展的起步階段，品牌的擁有者和店鋪的管理者一直都是隨市場而動，不僅沒有長期計劃，甚至三到五年內依舊選擇隨波逐流，導致現有的品牌既沒有影響力也沒有市場潛力。

1.品牌消費現狀。國際大牌如蒂凡尼、卡地亞、梵克雅寶等，主要針對的是高端消費群，雖然購物環境優雅，品牌知名度高，售貨員素質也高，但是價格昂貴，已經完全超越產品本身的價值，不是一般白領工薪階層可以消費；上海本土知名珠寶品牌主要有老廟、老鳳祥、亞一等老字號品牌，在消費者中擁有一定的美譽度和品牌信賴度，但珠寶首飾的款式比較陳舊，千遍一律，價格也比較貴，很多鑲嵌飾品，多數是供應商進柜臺打金店的牌子，購物環境也比較嘈雜，售貨員素質普遍較低；國內其他知名品牌，如上海消費者比較青睞的周大福、周生生、謝瑞麟等香港品牌，其工藝上乘，也很有設計感，每年都會推出系列新產品，但價格偏高，產品材質也比較單一；目前還有很多小眾品牌，定位比較明確，比如I DO、鉆石小鳥、QBT等等，主要針對年輕白領消費群體，特別針對婚慶市場，進行定制設計，線上線下銷售，符合時下年輕白領消費者的消費需求和消費習慣，價格也比較親民，但主要都集中在鉆石產品，珠寶品種比較單一。

2.銷售渠道分布。上海的珠寶消費，高端品牌主要集中在CBD，如梅恒泰、淮海路、IFC等等，傳統黃金、翡翠珠寶類產品主要集中在城隍廟、南京東路、各大商場等，一些新型珠寶、批發市場等主要集中在各古玩城內。還有在上海現在比較紅火的珠寶展，也是消費者選購珠寶的重要渠道。除了線下銷售，現在比較流行的是網上銷售，例如天貓、淘寶，東方CJ等購物平臺，以及目前有很多微商利用微信的朋友圈進行珠寶銷售。

3.消費者需求分析。珠寶消費不外乎自己佩戴、饋贈親戚朋友、收藏保值增值等，目前對于消費者來說存在幾大問題：一是高端珠寶品牌價格昂貴，鮮少購買；二是珠寶品種繁多，除了珠寶展外，很少有比較集中的區域可以購買到各類珠寶；三是在非大品牌商家購買的珠寶，雖然價格便宜但不知真偽；四是購買的珠寶裸石找不到合適的設計、加工點，城隍廟雖有各品牌的加工點，但價格昂貴，且由于要送到廣東等集中加工地區，加工周期較長且存在安全風險。

4.珠寶從業者現狀。上海的珠寶設計、加工人才不少，但沒有集中培訓、創業的區域，且上海商務成本高企，很多珠寶方面的人才都散落在上海各個角落，很多也只能為大品牌打工，無法實現個人創新創業發展。

三、上海發展珠寶產業的營銷新模式探索

（一）上海珠寶產業發展的方向

1.多元化和個性化。上海是一個開放自由、兼容并包的城市，消費者來自五湖四海，年齡階層不同、經濟實力不同、個性愛好不同，決定了消費需求的多元化和個性化。因此上海發展珠寶產業必須要突破常規，迎合不同需求，既要有傳統厚重的，又要有新穎奇異的，這就需要引入不同品牌、不同手工藝者。

2.高端化和定制化。上海的高端消費者很多，這使得上海珠寶產業的定位與云南、廣西等地有本質的區別，品質是首要前提。上海珠寶產業的發展要本著“以人為本”的原則，尤其面對具有經濟實力的消費者，根據其個性化的需求進行定制。

3.結合文化內涵。產業的發展要有可承載的內容，而珠寶產業本身與文化結合特別緊密。從上海來看，一方面自有獨特的海派文化，另一方面集聚了國內外的文化因子。因此，上海珠寶產業的發展要把珠寶玉石自有的歷史、人文內涵與上海的文化特征結合起來。

4.鼓勵創新創業。在政府體制改革、大眾創新的大背景下，產業創新升級已是大勢所趨。珠寶產業雖然是傳統行業，但它貼近生活本意，永不過時。此外，珠寶行業具有附加值高、污染小的優勢，發展珠寶業，既有助于上海產業的轉型升級，又可以提供很多就業崗位，特別是可以提供創新創業的渠道。根據韓正書記的政府職能轉變、解放思想，大眾創業、萬眾創新的思路，以獨特、個性的珠寶創意體驗為切入口，打造珠寶一條龍體驗中心，將開辟上海珠寶行業發展的新道路。

（二）打造上海珠寶創意體驗中心的主體思路

在經濟全球化背景下，珠寶奢侈品市場已經成為國際化的銷售平臺，上海作為國際化大都市，更應該發揮優勢。綜合上海珠寶營銷市場的現狀，應該搭建起一個平臺把分散在這個行業的從業者聚焦起來，形成集群效應，以消費者需求為導向，打造珠寶消費者與從業者共生共榮的良性生態圈。

一方面，要依托老字號品牌。對于珠寶行業，歷史和品牌尤為重要。可挑選上海本土信譽好、產品質量有保證的老字號品牌，以其冠名設立珠寶創意體驗中心，也能賦予老字號品牌新的活力和價值。另一方面，在空間布局上，在上海中心城區或交通方便地區，尋找適合的工業廠房進行改造，以別具一格的設計從視覺上形成沖擊，體現文化創意的精神。

以建設珠寶創意體驗中心為平臺，以整合珠寶產業鏈為方向，以政府政策扶持導向為指導，以培養珠寶產業人才和鼓勵創新創業為目標，圍繞珠寶首飾設計加工、鑒定、珠寶商貿等產業鏈的核心環節，為消費者打造一個集設計、生產、培訓、展示、鑒定及拍賣等于一體的體驗中心。

（三）以消費者為導向的珠寶消費與體驗模塊設計

可根據珠寶消費者的需求，為消費者定制服務，體現從源頭到成品的一條龍服務，其中還可讓消費者參與珠寶的鑒定、制作等體驗。體驗中心可分為：珠寶品玩甄選區、珠寶拾遺撿漏區、珠寶身份認證區、珠寶煥然新生區、珠寶文化分享區、珠寶樂享體味區等6個版塊。

珠寶品玩甄選區：主要是對成品珠寶進行展示和銷售，可引入知名或小眾珠寶品牌，特別是做某一類型珠寶，如鉆石的專業型珠寶設計公司，消費者可在此區域直接進行珠寶的欣賞、選擇和購買。珠寶拾遺撿漏區：主要引入珠寶原材料，特別是翡翠等高檔珠寶的邊角料，由消費者自行挑選，價格比成品要低很多，主要依賴于消費者的眼光和運氣，增加消費者對原料選購的體驗。珠寶身份認證區：主要對消費者購買的不確定真偽的珠寶進行鑒定，并根據需要出具珠寶鑒定證書。珠寶煥然新生區：主要對消費者購買的珠寶裸石進行設計、定制和加工，以工作室為單位，邀請珠寶設計名家到體驗中心開設工作室，消費者可根據自己喜好和定制價格選擇設計的工作室。珠寶文化分享區：主要包括珠寶歷史和佩戴文化，前者可將老字號品牌的原料和產品設置成小型珠寶博物館，向消費者介紹珠寶產業和品牌的發展歷史；后者根據不同消費者的情況介紹適合其佩戴或送禮的珠寶。珠寶樂享體味區：主要根據消費者的需求，開設珠寶鑒定、設計、雕刻、DIY串珠等開設系列培訓班，讓消費者加深對珠寶的了解和體驗；同時，還可以在此區域適時開展珠寶拍賣、珠寶展等活動。

（四）夯實上海珠寶產業營銷新模式的基礎

1.加強珠寶產學研合作。以政府名義與中國地質大學、華東理工大學等具有珠寶鑒定資質的高校或機構，建立長期合作關系，政府出資在珠寶創意體驗中心專門設立珠寶鑒定機構，并對培養珠寶鑒定方面的人才提供相應的政策和資金扶持，幫助珠寶鑒定方面人才在珠寶體驗中心發展創業；與上海工藝美術大學等培養珠寶設計、雕刻人才的高校，采取戰略合作、政策扶持等方式，在體驗中心設立工作室，并對高校創業人才在體驗中心設立個人工作室給予資金和政策支持。

2.借力政府爭取支持。以政府名義定期舉辦珠寶設計雕刻大獎賽，發掘和培養珠寶設計大師，并在珠寶體驗中心提供工作場地和獎勵，進一步爭取政府部門支持，計劃納入十三五珠寶行業重點發展項目，并根據上海市創業創新的相關政策，為珠寶方面的人才爭取更多資金扶持。

3.加強珠寶產業戰略聯盟。以簽訂戰略協議的形式找尋合作伙伴：一是品牌合作，可吸引知名珠寶品牌，特別是時下比較受年輕白領喜愛的年輕珠寶品牌，開展成品銷售與展示。二是渠道合作，比如根據上海與云南等珠寶產地的政府間協議，在體驗中心設立珠寶原材料批發零售銷售點，在此基礎上，以政府或體驗中心名義與國內外珠寶商形成合作關系，在體驗中心設立珠寶原料、裸石等的直銷中心。三是專業協會合作。比如各類珠寶行業協會、周易等文化行業協會等。

4.進一步引入互聯網+元素。應引入互聯網元素，借助新媒體渠道提供信息技術支持，比如整體設置一個二維碼，讓消費者可以通過添加微信，可定期得到推送的最新信息，也可通過產業園的官方微信直接加每個工作室、商鋪的微信，通過線上線下進行珠寶銷售和體驗。