兒童用品的移動互聯網革命

張偉靖

兒童市場一直被視為一座金礦，從健康、安全到教育、娛樂，兒童消費產業增長潛力巨大。移動互聯時代，兒童的生活方式同樣因應智能手機的普及發生了天翻地覆的變化，正在尋找下一個風口硬件的資本自然瞄準了兒童市場。

自2013年360率先推出360兒童衛士以來，主打兒童安全的智能產品漸成市場焦點，諸多品牌隨之涌入，卻也陷入了同質化競爭的怪圈。在AppleWatch的上市熱潮中，兒童版的蘋果智能手表也悄然出現在部分城市體驗店，同樣主打定位+通話功能，預示著這一尚待成熟的市場迎來了最具實力的競爭對手。

從近期資本走向來看，兒童智能硬件市場正全面開花，智能兒童牙刷Grush獲安正路創投2000萬元PreA輪融資，親子對講玩具貝美互動科技獲奧飛動漫千萬級天使輪投資。大洋彼岸同此涼熱，智能玩具制造商Sphero獲4500萬美元融資，由現有投資者Mercato Partners領投，迪士尼跟投。

玩具大佬抵御平板沖擊

面對手捧平板電腦切水果的數字時代兒童，就連全球玩具業大佬都感到恐慌。針鋒相對多年的孩之寶（Hasbro）與美泰（Mattel）廝殺之余一抬頭，突然發現對手并不再是彼此，而都面臨著共同的“敵人”——移動設備。智能手機和平板電腦等電子設備的需求增長已經影響了整個玩具產業，成為傳統玩具的重要競爭對手，改變了兒童玩玩具的方式。

傳統玩具巨頭當然不會坐以待斃，它們也曾是時代的顛覆者，最初玩具是影視作品、視頻游戲的衍生品，是孩之寶將影視作品、視頻游戲變成了玩具的輔助產品。如同當年開拓電影市場一樣，孩之寶借移動互聯契機再一次拓展版圖。除了收購手游開發商外，孩之寶還致力于開發智能玩具，于近期推出了一種內置攝影機的玩具槍，可以發射泡棉飛鏢，8歲以上的小朋友可錄下自己射得最準的影片，然后上傳到YouTube，或互傳至手機與朋友分享。

美泰則從軟件人手，為6歲以上兒童推出一款“芭比時裝設計師”App，小朋友可以在電腦或平板上為芭比設計衣服，然后打印在背面可粘貼的布料上，還可上傳照片或下載軟件，用圖片點綴芭比的洋裝。

就連一向將周邊產品授權給孩之寶和美泰進行研發生產的迪士尼也加入了智能玩具研發制造的行列，競爭激烈可見一斑。2015年5月上映的《復仇者聯盟2》在全球豪卷超10億美元票房，迪士尼親自上馬，推出新的玩具產品線：Playmation，著手開發漫威英雄的相關產品。“復仇者聯盟”主題智能玩具，包括一系列帶有傳感器的人物和可穿戴套裝，首套玩具包括一只手套和四個玩偶，玩家可以通過互聯網下載故事劇本，與四個玩偶展開冒險故事。這些有聲的故事劇本能夠通過玩具內置的揚聲器誦讀出來，而且手套本身內置的傳感器也提高了互動性和可玩性。

整套玩具帶給孩子們的是物理體驗：戴上鋼鐵俠的沖擊光手套即可進行角色扮演，消滅“壞人”。套裝中的叫-不人”會通過跑步、躲閃、下蹲、跳躍和射擊等動作與玩家對峙。為了完成任務，玩家甚至可能需要躲到家具背后去避開“襲擊”。復仇者套裝中一共有25個待完成的任務，通過手機App連接后，可查看游戲進度，還能與小伙伴兒競賽。迪士尼表示以后會有系列玩具發布，如分別計劃于2016年和2017年推出的《星球大戰》系列和《冰雪奇緣》系列。

Playmation和“復仇者聯盟”智能玩具的出現，對迪士尼來說是一個重要的策略轉變。有評論稱這是迪士尼借助可穿戴設備，“整頓”玩具市場的開始，最終構建一個完整的“生態系統”。娛樂教育邊界淡化

“智能化”入侵讓玩具不再簡單，有的甚至融合了當今最前沿的科技。新近獲得4500萬美元融資的智能玩具制造商Sphero公司推出的機器人已不僅僅是玩具，其旗艦產品機器人Sphero走進課堂，幫助孩子們學習編程。該公司CEO稱其已售出接近100萬臺機器人。

再觀國內市場，整個動漫玩具產業仍然處于迅猛上漲的早期階段，玩具與影視游戲作品開始謀求親密聯姻。在智能硬件上，主打安全的智能手表先行一步。而最能打開家長錢袋子的非親子教育產品莫屬，不僅如此，從2014年開始，最能打動資本的概念也當屬教育。也因此，國內市場中有突破性的兒童智能玩具都帶有教育的概念。

小熊尼奧是一家兒童智能產品的創業公司，專注于2-7歲學齡前兒童，公司已經推出兩款產品——“夢境盒子”和“口袋動物園”。根據官方提供的數據，定位于智能時代早教機的“口袋動物園”在2015年一季度的銷售量在150萬套，銷售額超過了1億元，是國內AR（虛擬增強技術）玩具中第一個百萬級爆品。

2014年進入兒童智能硬件市場的鐵皮人科技則是從兒童圖書公司轉型而來，其最先推出的智能玩具“神奇叫叫”是一款基于Linux系統的云端早教機.同樣主打教育牌，鐵皮人希望通過這一智能硬件進一步盤活自己的兒童文學內容。另一款兒童智能玩具嘻哈熊則稱將玩具、iPad游戲和英語學習相結合，能夠讓孩子們一邊玩游戲，一邊學習英語，以此撬開家長們的腰包。

除玩具外，其他智能兒童用品也在寓教于樂上做文章，幫助家長解決痛點。兒童智能牙刷Grush將游戲引入刷牙場景，牙刷中的傳感器可以探測到刷頭的碰觸、強度、旋轉角度和時間等。與牙刷通過藍牙相連的游戲中，會有各色小怪物出現在牙齒的不同位置，兒童需要對照游戲在每顆牙齒上“打怪獸”。游戲中怪物出現在牙齒上的位置以及殺死怪物所需要的時間、角度、力度都是根據牙醫專家的指導來設計的，在游戲的同時教會孩子科學的刷牙方法。

同時，為實現親子互動，Grush還提供專門的家長端App，家長可以每天了解孩子是否刷牙，刷牙的好壞，并通過App對孩子進行獎勵。

融資多元盈利傳統

在資本主導發展的時代，每個智能硬件創業者都需要講故事。這個故事通常是這樣的：每個硬件都是一個互聯網入口，互聯網進代，入口把控一切。受小米、樂視等企業的成功案例影響，早期硬件創業觀基本都是靠硬件獲取用戶，靠軟件去探索盈利模式，讓硬件完成軟件的閉環。但這類故事在兒童用品身上還沒有成功的先例。

3-8歲兒童不具備獨立消費能力，社交和電子商務的概念操作性不高，很難套用現有移動應用嵌入廣告的模式，對廣告主吸引力不大。因此，一般收入來源都依靠終端用戶。

在2013年最初確定硬件戰略之時，鐵皮人科技創始人魏緯在與設備生產商談判時，曾經表示：硬件產品不賺錢，賣很多后可以做各種后續增值服務來賺錢。隨著項目的推進，魏緯發現，硬件獲取用戶的成本遠高于App，如何變現也是問題。因此，目前在魏緯的規劃里，前期硬件絕不能虧本去做，最起碼要保證現金流的健康。最初可以通過規模獲取用戶的信任，建立品牌忠誠度，再開發高利潤產品。

盡管盈利模式聽上去與傳統商業社會的邏輯更為接近，互聯網對兒童用品的研發銷售仍然帶來了顛覆式的影響。新時代的兒童用品創業者可以通過眾籌平臺進行產品預售眾籌，通過這種方法，獲取的不僅僅是資金，更重要的是，在新品還沒有進入市場的時候，就能夠掌握市場的預期反應，同時獲取早期種子用戶。這對于新產品的開發至關重要。

兒童智能牙刷Grush從6月1日開始在京東眾籌，兩個星期就籌得近20萬元，眾籌最低售價為199元（附帶兩個刷頭）。Grush合伙人翟強表示，這款電動牙刷未來售價可能會到499元，但具體價格暫未確定。

前述兒童智能玩具“口袋動物園”和“嘻哈熊”也均通過眾籌試水市場，并獲得用戶的熱烈反饋。“口袋動物園”2014年11月6日下午16：00在京東眾籌上線，眾籌30天目標金額5萬元，但上線僅僅10分鐘就完成眾籌目標，平均每秒賣出接近10套，最終眾籌金額達到58.7萬元。1個月后，2014年12月，“嘻哈熊”也在京東眾籌開啟為期30天的眾籌，最終籌得資金逾22萬元，遠超出最初的眾籌目標。

從某種角度來說，用戶對兒童智能產品預售眾籌的追捧，表現出了強烈的市場需求。但兒童市場打造平臺效應相對困難，用戶需要的是滿足需求的產品。硬件資本投資正回歸理性，專注于產品的兒童市場成為新秀。