激進瘦身，立足簡易：飛利浦力求困境重生

尹一丁

依靠工業照明起家的飛利浦曾經縱橫大眾電子市場數十年，但在強大的競爭壓力下，它正在緊鑼密鼓地進行著深度的戰略轉型。其不僅簡化機構，激進瘦身，同時還以用戶為主，重塑品牌，全力出擊醫療成像設備市場。

2015年4月，飛利浦推出新型3D醫療檢測系統。此項產品創新可大幅度降低傳統介入性檢測手段給血管病患者帶來的不適。與此同時，它還推出了針對移動平臺的醫療應用軟件，使得護士可以對患者的情況進行即時監控。這些舉措都顯示出飛利浦全力開拓醫療設備領域，以維持其強勢市場地位的決心。但對于其他領域，飛利浦都采取了逐漸退出的策略，包括其曾經如日中天并名滿天下的大眾電子業務。很顯然，在強大的競爭壓力下，飛利浦正在緊鑼密鼓地進行著深度的戰略轉型。

總部設在阿姆斯特丹的荷蘭企業飛利浦，曾是歐洲最大的大眾電子產品企業，也是歐洲高科技產業的巨擘之一。它于1891年由弗雷德雷克和杰羅德·飛利浦（Frederick&Gerard Philips）父子創立，最初生產電燈泡，并由此奠定了主導歐洲照明產業的基礎。

在其后的百多年時間里，飛利浦不斷擴張，逐漸成為一家業務范圍極為廣泛的跨國企業集團，并率先推出一系列改變人類生活的電子產品，如盒式錄音機、錄像機、光盤和旋轉式電動剃須刀等。上世紀70年代，飛利浦的全球員工曾高達40余萬，遍布百多個國家。但近年來，飛利浦在諸多領域的業績持續不佳，不得不大幅裁員。如今，飛利浦的市值約為237億歐元，全球員工11萬，位于財富全球500強企業排行榜的第370位。在Interbrand全球品牌百強榜上，飛利浦排名第42位，遠遠落后于它在醫療設備領域最大的競爭對手通用電氣（第6位）和曾經的對手三星（第7位）。縱然曾經意氣風發縱橫天下，但已經123歲的飛利浦目前卻疲態盡顯，舉步維艱。

戰線太長反應過慢

自1914年建立第一個研究實驗室以來，飛利浦百多年來不斷創新，曾在諸多重要領域實現重大突破，如收音機技術、電視技術、半導體和集成電路等。因其強大的技術能力，飛利浦多年來一共積累了8萬項專利，連續躋身波士頓咨詢公司的全球最具創新能力企業50強榜。

然而，盡管創新力出挑，但近年來飛利浦的業績一直不盡如人意。原因之一是飛利浦在市場營銷策略上多有失誤，未能從創新中盡獲其利。例如，上世紀80年代至關重要的錄像帶標準之戰中，對手索尼和松下采用免費發放技術執照的策略，導致飛利浦的制式在與索尼Betamax和松下VHS制式的競爭中漬不成軍。另一個更重要的原因是，飛利浦在技術迭代時嚴重誤判，行動遲緩，導致自身產品被技術變革所淘汰，完全喪失競爭能力。它曾投入巨資開發藍光技術和DVD播放機，但數字娛樂時代的迅猛到來，讓這二者都不得不很快退出歷史舞臺。

其實，飛利浦和其他所有超大企業如西門子和阿爾卡特等都具有相同的毛病。它們業務過多，戰線太長，機構臃腫，官僚盛行，導致運行效率低下，對市場變化的應對速度緩慢。遲緩的另一個原因是，飛利浦成功太久，往日的輝煌使得它們過度自信，而且驕傲自滿，輕視競爭對手的挑戰，同時漠視即將到來的技術革命對自身的摧毀性影響。對于個人而言，失敗是成功之母，那么對于企業來說，成功往往成為了它們失敗的根源，在變化迅速的高科技市場更是如此。

當今全球市場瞬息萬變，速度為王，反應遲緩是企業經營的致命弱點。但過于自信的飛利浦仍然沿用過去按部就班的研發手段，導致新產品推出速度太慢，在以三星為代表、以快速創新為特色的亞洲企業面前，飛利浦自然顯得力不從心。現任總裁萬豪敦（Frans van Houten）推動的深度變革使得飛利浦推出新產品速度比過去提高了40%，可見過去的創新是多么緩慢。這些原因都使得它在2014年的業績持續低迷，凈收入比上年減少高達66%，而其醫療設備部和照明部在今后兩年里都可能無法達到預期盈利目標。昔日霸主飛利浦正面臨著巨大挑戰。

簡化機構激進瘦身

上世紀80年代的飛利浦，業務龐雜，規模巨大，從價值數百萬元的醫用掃描儀到低端便宜的家用電燈泡，幾乎無所不造。因為業績不佳，自90年代開始，飛利浦開始了一系列重組和機構調整，但效果都不甚顯著。2001和2002年的大幅虧損讓飛利浦痛定思痛，開始進行深度變革。當時的總裁杰羅德·柯慈雷（Gerard Kleistterlee）在2001年上任后，大刀闊斧開始瘦身，將30多個事業部合并為大眾電子產品、家用電器、照明、醫療設備和半導體五個部門，同時也解雇了多達5萬余名員工。其后，飛利浦又在2006年出售其半導體業務，進一步精兵簡政。

柯慈雷的舉措使飛利浦的市場表現明顯改善。2011年，現任總裁萬豪敦執掌帥印。在他的領導下，飛利浦持續瘦身，在2012年出售了電視機部門，并將其余的家庭娛樂產品業務出售給美國企業吉普森（Gibson）。飛利浦的大眾電子產品業務在和蘋果、三星及索尼的競爭中節節敗退。經過長期虧損后，萬豪敦終于決定在2013年將其出售給日本船井電機公司（Funai Electric Co）。對于飛利浦而言，退出大眾電子市場是一個艱難的決定，因為這是它曾安身立命并揚名立萬80余年的核心部門。但是形勢所迫，它不得不忍痛壯士斷腕。

當時的飛利浦只有三個核心業務：醫療設備，照明及優質生活，包括廚房產品和個人清潔電器。但諾基亞的覆滅讓萬豪敦深受震動。為了讓飛利浦更加精干敏捷，以避免被徹底顛覆的命運，他雷厲風行繼續推動瘦身改革。首先，他將優質生活業務剝離，而將重點放在市場增長快速的醫療設備和具備全球領導地位的照明業務。其后，飛利浦進一步決定在2014年年底將醫療設備部和照明部分拆，全力專注于醫療設備業務。同時，其還將LED照明部件和汽車照明系統合并，并將其80%的股份賣給由金沙江創投牽頭的中資聯合基金。

將照明部門剝離后，飛利浦基本成為一個純粹的醫療設備公司。在這個領域，飛利浦擁有較廣的產品線，并向全球眾多醫院提供產品，如超過70%的美國醫院都選用了飛利浦的心臟掃描儀。另外，飛利浦在這個領域也具有很強的技術優勢。2009年開始，它就在醫療設備的高成長產品類別如成像系統增加研

發投入，幅度高達60%。醫療設備部向飛利浦貢獻了高達60%的利潤。因此，對飛利浦而言，放棄其他部門，專注于醫療設備業

務是合理的戰略選擇。為進一步強化此業務，飛利浦還在2015年2月成功收購生產靜脈觀察儀的美國醫療器材公司Volc ano。

大型多元化的跨國企業是工業制造時代的產物。在當今全球市場，用戶偏好、競爭態勢和技術創新隨時都發生著顯著的變化。因此，只有快速靈活的企業才

能應對今天市場的挑戰。傳統的多業務跨國大企業根本無法做到這一點。深度變革、機構精簡是它們繼續發展的唯一之路。目前來看，飛利浦的機構變革是所有大企業中最為激進的，它從涉足多元產業到僅專注醫療設備領域，變革的魄力和決心無與倫比。當然，飛利浦瘦身的過程也很漫長。它在20年前就立志瘦身，直到今天才終于修成正果，可謂長路漫漫步履艱辛，希望它的激進瘦身能夠讓它困境重生。

簡化產品重塑品牌

飛利浦一直以產品設計聞名于世。它生產的電動剃須刀、咖啡機等直到今天都受到很多用戶，尤其是亞洲用戶的追捧。電子產品的使用難易度是影響用戶購買決定的主要因素。研究顯示，因為用戶無法正確使用，高達30%的家用電子產品被退還，還有超過60%用戶因為使用難度大而推遲購買數碼相機。

為讓自己的產品受到更廣泛的歡迎，從2004年開始，飛利浦在當時的第一位首席市場總監安卓亞·瑞格耐提（Andrea Ragnetti）倡導下，將自身產品進行全面簡化。這項產品設計變革的核心理念是真正以用戶為導向，使用高端科技讓所有產品簡單易用。不但如此，飛利浦認識到，用戶的購買意愿很大程度上都受到情感而非理性的驅使，所以它也大力將情感注入到產品設計和品牌形象中，在全球范圍內推出其“精于心，簡于形（sense and simplicity）”的新品牌精神。2013年，飛利浦又推出一個新的品牌口號，即“創新為你”，進一步強化以用戶為導向的產品和企業文化。

經過這些年的醞釀和推廣，這種新的產品設計理念已經深植到飛利浦的企業和創新文化中。在此理念的指導下，飛利浦醫療設備部門率先推出一個嶄新的產品類別，即優境醫療設備系統（ambientexperience for healthcare），將感性的視頻、動漫和聲控功能納入傳統理性的醫療設備中，為病人尤其是兒童患者打造出一個輕松愉快的診療環境，從而減緩病人在醫療檢查時的焦慮情緒和疼痛感受。

這個新產品類別不但確保了飛利浦醫療成像設備在全球市場獲得高達46億美元的總收入，而且顯著地開拓了醫療設備的成長空間。為了使情感成為其產品不可分割的一部分，飛利浦還修改了它從1934年就開始采用的藍色盾牌品牌標志，將其線條和總體設計得更加柔和，充滿感性的意味。在傳統理性產品如醫療設備中注入感情，無疑將成為飛利浦出奇制勝的法寶之一。

飛利浦能否鳳凰涅槃？

當今時代，因為高科技的飛速發展和全球市場的不斷融合，各大行業都在發生著深刻的變革。任何企業想要生存下來并長盛不衰，都必須與時俱進，不斷重塑自己。大眾電子行業已經發展成熟，技術和產品趨于標準化，企業必須依靠低成本、高質量、大規模制造和快速創新才能在這個領域稱雄。

而這正是中韓企業的優勢。歐洲傳統電子企業在大眾電子這個成熟的產業里劣勢頻現，老牌日企如索尼、日立和東芝等也舉步維艱，西門子和阿爾卡特一朗訊已于早前撤離此戰場，飛利浦選擇此時退出也是大勢所趨。雖然它和日本船井電機的出售協議最終未能實施，但它打算放棄大眾電子業務已是不爭的事實。另一廂，全球醫療設備市場的前景廣闊，在此領域具有優勢的飛利浦應該能夠有所建樹。

對飛利浦將來的信心更來源于它轉型的力度。和歐洲同僚相比，在實施變革時，飛利浦顯得更加果敢堅定。如此規模宏大的激進瘦身在全球大企業中相當罕見，也彰顯出飛利浦志在必勝的決心。當然，對于任何一個企業而言，只是在硬件上做到深度變革還遠遠不夠，變革中的真正挑戰是深刻改變一個企業根深蒂固的文化。但改變文化如同改變一個人的性格，談何容易，尤其像飛利浦這樣一個具有百多年悠久歷史和傳承的企業。諾基亞、柯達、雅虎等都數度嘗試深度變革，但都出師未捷，并且最終功敗垂成。

很顯然，激進瘦身后的文化變革將是萬豪敦所要面臨的最大挑戰。他上任后，替換了飛利浦大部分的管理人員，對重塑企業文化影響顯著。在他的強力領導下，飛利浦的股價和2014年相比上升了11-5%，已達28歐元/股。雖然他恐怕永遠也無法將其股價提升至2000年鼎盛時期的211歐元/股，但讓飛利浦重現輝煌應該是指日可待。飛利浦藍色的品牌徽章上閃爍著四顆小星，表明它源于工業照明的光輝歷史。經過如此深度變革，這顆閃耀了百多年的歐洲之星應該能夠繼續發出耀眼的光芒。