淘金兒童產(chǎn)業(yè)

龔小鋒

兒童為重點(diǎn)消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)業(yè)中，乳企上市公司最多，玩具制造業(yè)公司也為數(shù)甚眾。圍繞著地產(chǎn)和商業(yè)的金礦沒(méi)幾個(gè)不被房企“惦記”，從養(yǎng)老醫(yī)療到健康美容，再到兒童產(chǎn)業(yè)分一杯羹。越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商在商業(yè)廣場(chǎng)中植入“兒童樂(lè)園”的主題，以期撬動(dòng)整個(gè)兒童業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈。

兒童產(chǎn)業(yè)的蛋糕

如今，早教中心、兒童游樂(lè)場(chǎng)、兒童職業(yè)體驗(yàn)館，以及兒童攝影等業(yè)態(tài)，已經(jīng)成為百貨、購(gòu)物中心的標(biāo)配。在北京，多家購(gòu)物中心都擴(kuò)大兒童品牌招商，并對(duì)兒童區(qū)進(jìn)行改裝升級(jí)，如華潤(rùn)五彩城、藍(lán)色港灣、朝陽(yáng)大悅城、凱德MALL都加大了兒童業(yè)態(tài)占比來(lái)拉動(dòng)商場(chǎng)銷售。

聰明的房企顯然意識(shí)到，在電商平臺(tái)沖擊之下，兒童產(chǎn)業(yè)不但能填補(bǔ)商業(yè)廣場(chǎng)的體驗(yàn)業(yè)態(tài)缺口，更能通過(guò)零售、餐飲、游樂(lè)、早教等組合產(chǎn)品，吸引客戶群，增強(qiáng)黏性。華潤(rùn)置地推廣的五彩城以及凱德mall在全國(guó)布局的身影中，無(wú)不伴隨著兒童主題業(yè)態(tài)的發(fā)展。

不少房企已經(jīng)創(chuàng)建了自己的兒童娛樂(lè)品牌。碧桂園的希樂(lè)城、華潤(rùn)置地的snooby樂(lè)園、萬(wàn)科的徹天徹底童玩探險(xiǎn)中心，盡管這些兒童娛樂(lè)主題只布局在個(gè)別城市，但卻也成為上述開(kāi)發(fā)商試水兒童產(chǎn)業(yè)的舉動(dòng)。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)就認(rèn)為中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。萬(wàn)達(dá)給出的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)有2.2億兒童（0-12歲），占全國(guó)總?cè)丝?5%，其中0-8歲占全國(guó)總?cè)丝?2.7%，從2007年到2025年每年新增1600萬(wàn)人。兒童可支配日常消費(fèi)占家庭收入近30%左右。兒童產(chǎn)業(yè)的規(guī)模大致在1萬(wàn)億元左右。

“影院、餐飲、寶貝王將是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)新一代產(chǎn)品中的標(biāo)配業(yè)態(tài)，比例會(huì)進(jìn)一步增加”，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)一名人士說(shuō)，這是目前能夠?yàn)槿f(wàn)達(dá)廣場(chǎng)吸引人流，聚集人氣的重要砝碼。

增加萬(wàn)達(dá)寶貝王兒童主題樂(lè)園等體驗(yàn)性業(yè)態(tài)的比例，將是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)以及萬(wàn)達(dá)城未來(lái)的設(shè)計(jì)主體思路，預(yù)計(jì)到2016年體驗(yàn)型業(yè)態(tài)占比將達(dá)到60%。與之相對(duì)的是，萬(wàn)達(dá)關(guān)掉盈利能力較差、甚至虧損的百貨門店和過(guò)時(shí)的大歌星KTV。

“近兩年，兒童教育比重顯著上升達(dá)到27%，主要?dú)w因于中國(guó)家庭對(duì)兒童教育的重視，加之國(guó)外教育模式在近年中趨于豐富也促使其比重上升。”RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心總經(jīng)理崔崇彥指出。

近日，RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心在發(fā)布的《兒童業(yè)態(tài)研究報(bào)告》中稱，選取了2015年全國(guó)活躍的262個(gè)兒童業(yè)態(tài)品牌進(jìn)行研究，研究發(fā)現(xiàn)，在全國(guó)42座重點(diǎn)城市中，兒童業(yè)態(tài)商業(yè)總面積已達(dá)到916.1萬(wàn)平方米，在過(guò)去五年時(shí)間中增長(zhǎng)了538.8%，兒童業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心占比更是由5%上升至15%。

產(chǎn)品線初成

相比上述的華潤(rùn)和中糧等房企，僅將兒童業(yè)態(tài)作為商業(yè)地產(chǎn)中的一部分，部分房企提出了兒童地產(chǎn)甚至兒童產(chǎn)業(yè)的稱呼。其原因是目前國(guó)內(nèi)兒童產(chǎn)業(yè)中成熟的、有特色、能形成口碑的連鎖企業(yè)并不多，尚未形成很清晰的競(jìng)爭(zhēng)格局。

上海房企新城控股就把打造中國(guó)最大、最具影響力的親子主題樂(lè)園集群為發(fā)展目標(biāo)。開(kāi)發(fā)了首個(gè)自有兒童娛樂(lè)品牌“新城多奇妙”。 新城控股新城控股副總裁兼兒童產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)人邱曉軍透露，公司在今年提出了“三年打造100家樂(lè)園，五年打造成為200家以上規(guī)模的大型連鎖品牌親子樂(lè)園”的目標(biāo)。

9月26日，新城集團(tuán)在上海的首個(gè)“新城多奇妙”親子樂(lè)園落戶綠地正大繽紛城，打造了上海首個(gè)超過(guò)500平方米的室內(nèi)海洋主題親子樂(lè)園。從6月初新城控股首個(gè)“新城多奇妙”兒童樂(lè)園開(kāi)業(yè)以來(lái)，截至目前已經(jīng)開(kāi)業(yè)5家門店。今年，新城控股還將陸續(xù)在蘇州、上海、常州、無(wú)錫等地打造大型動(dòng)漫親子樂(lè)園。

在大型房地產(chǎn)商中，不乏潛行者，罕為人知的是，世茂旗下的兒童地產(chǎn)業(yè)態(tài)已經(jīng)規(guī)模初成，成為與萬(wàn)達(dá)一樣達(dá)到全國(guó)化布局兒童業(yè)態(tài)的房地產(chǎn)公司。記者從世茂了解到，上海世茂世天投資有限公司為世茂股份的全資子公司，正在迅速發(fā)展兒童娛樂(lè)、兒童教育產(chǎn)業(yè)。

世茂構(gòu)建了三個(gè)創(chuàng)意主題大型兒童親子項(xiàng)目——“世天樂(lè)樂(lè)城”、“世天兒童發(fā)展中心”、“彩虹樂(lè)樂(lè)園”，尤其是世天樂(lè)樂(lè)城，目前已在全國(guó)開(kāi)設(shè)12家門店。不過(guò)，世茂對(duì)于在兒童領(lǐng)域的布局十分低調(diào)，也找不到世茂在公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)兒童產(chǎn)業(yè)目標(biāo)做出表述的資料。

在規(guī)模上，攻勢(shì)最為迅猛的莫過(guò)于萬(wàn)達(dá)。2013年，王健林表示將研發(fā)綜合兒童業(yè)態(tài)。在萬(wàn)達(dá)轉(zhuǎn)型計(jì)劃中，文化集團(tuán)已經(jīng)確定為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)最新的四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，旗下還成立了四個(gè)控股公司，影視控股、旅游控股、體育控股和兒童游樂(lè)控股。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)依托于自身萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的擴(kuò)張，在自有品牌中植入萬(wàn)達(dá)寶貝王，其優(yōu)勢(shì)是“快速規(guī)?；瘡?fù)制”。按照計(jì)劃，萬(wàn)達(dá)原本到2020年在全國(guó)開(kāi)業(yè)200家兒童樂(lè)園，隨后這一目標(biāo)翻了超過(guò)一倍。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林在“萬(wàn)達(dá)集團(tuán)2015年上半年工作報(bào)告”中指出，萬(wàn)達(dá)寶貝王今年開(kāi)業(yè)店達(dá)到57家，明年突破100家，2020年超過(guò)500家，成為全球最大的兒童娛樂(lè)連鎖企業(yè)。

相對(duì)于萬(wàn)達(dá)寶貝王的全國(guó)化布局，有房企甚至選擇成為兒童地產(chǎn)“專業(yè)戶”，更大規(guī)模的進(jìn)行“造城”。9月底，已經(jīng)在香港上市的溫州企業(yè)新明中國(guó)提出要打造“中國(guó)兒童地產(chǎn)香港上市第一股”。

新明中國(guó)持有兒童地產(chǎn)品牌“中童巴比尼”，已正式落戶上海、杭州兩大城市。以上海項(xiàng)目為例，上海“中童巴比尼”位于虹橋北南翔鎮(zhèn)，面積達(dá)19萬(wàn)平方米，將打造成“孕嬰童產(chǎn)業(yè)硅谷”，屆時(shí)齊聚全球孕嬰童健康產(chǎn)業(yè)的數(shù)千個(gè)知名品牌，項(xiàng)目預(yù)計(jì)今年年底竣工，明年開(kāi)業(yè)。

新明中國(guó)公司中心主席兼行政總裁陳承守表示，公司的五年目標(biāo)是兒童地產(chǎn)占公司收入一半。陳承守稱，新明中國(guó)未來(lái)會(huì)在更多一二線城市以及高增長(zhǎng)地區(qū)，以“中童巴比尼”為核心，中童基金、中童會(huì)展、中童文化、中童商城四大板塊協(xié)同發(fā)展，打造兒童地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)。

曲折調(diào)整

兒童娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的蛋糕雖然誘人，但盈利前景尚處于不確定當(dāng)中。無(wú)論是一線城市還是三四線城市，綜合商業(yè)中的兒童業(yè)態(tài)都經(jīng)歷了不斷調(diào)整。作為綜合商場(chǎng)中的兒童業(yè)態(tài)，要盈利并不容易。

高力國(guó)際調(diào)研及咨詢部董事陳厚橋此前指出，兒童業(yè)態(tài)本身并不能為商業(yè)項(xiàng)目賺錢，它作為主力店所能貢獻(xiàn)的租金都很低，而且投資大的兒童商業(yè)一般回本周期在5到8年，甚至更長(zhǎng)。

曾有媒體報(bào)道，萬(wàn)達(dá)寶貝王1年的運(yùn)營(yíng)成本約為1000萬(wàn)元以上，在一線城市至少需要1年回收成本，而在三四線城市至少三年以上才能回收成本。而以兒童職業(yè)體驗(yàn)館著稱的融道中國(guó)的每家兒童體驗(yàn)館投資起碼在6000萬(wàn)元以上，成本回收期至少需要三年以上。

盡管盈利是個(gè)難題，但陳厚橋也指出，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，兒童商業(yè)只是為商業(yè)項(xiàng)目聚攏人氣，至于本身是否盈利則并不重要。

由于國(guó)內(nèi)兒童產(chǎn)業(yè)并不成熟，摸著石頭過(guò)河必然面臨曲折過(guò)程。萬(wàn)達(dá)寶貝王在前期的決策上就存在一定失誤，如定位在主題攝影和早教而不是娛樂(lè)性更強(qiáng)的主題樂(lè)園，布局選擇在三四線城市試點(diǎn)而不是先在一線城市突破。

去年8月份，萬(wàn)達(dá)推出寶貝王之后的僅三個(gè)月后，王健林在接受媒體采訪時(shí)表示：“目前萬(wàn)達(dá)寶貝王從定位上來(lái)看略有偏差，有一點(diǎn)兒理想主義?！倍诖酥?，萬(wàn)達(dá)兒童產(chǎn)業(yè)就面臨了一次高管離職潮。時(shí)任萬(wàn)達(dá)兒童娛樂(lè)有限公司總經(jīng)理邱曉軍正式離職，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)盛傳的是“一同離職的，還有萬(wàn)達(dá)兒童娛樂(lè)公司的一半員工。”

隨后，萬(wàn)達(dá)寶貝王開(kāi)始了調(diào)整過(guò)程。按照萬(wàn)達(dá)早期規(guī)劃，萬(wàn)達(dá)寶貝王項(xiàng)目核心產(chǎn)品為主題攝影和早教，每家創(chuàng)新型動(dòng)漫親子樂(lè)園在2000-3000平方米，主要針對(duì)8歲及以下兒童。

調(diào)整方案有兩個(gè)，一個(gè)是縮減單體面積，每個(gè)樂(lè)園根據(jù)實(shí)際情況縮減至200到1000平方米。另一個(gè)是調(diào)整定位，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整，增加部分游樂(lè)性較強(qiáng)的高科技產(chǎn)品。因?yàn)閮和瘶?lè)園吸引兒童的主要業(yè)態(tài)還是以游玩為主。

對(duì)于一頭扎進(jìn)兒童產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，盲目進(jìn)入更高層級(jí)的兒童主題項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，后果可能更嚴(yán)重。就在幾年前，房企棄宅從商，兒童主題百貨成為投資熱土。然而，隨著廣州、深圳、蘇州、杭州等城市的兒童主題百貨項(xiàng)目紛紛開(kāi)業(yè)，隨后則是倒閉潮涌來(lái)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)房企高舉高打進(jìn)入兒童產(chǎn)業(yè)之時(shí)應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎?！皣?guó)內(nèi)企業(yè)做兒童主題公園的誤區(qū)之一就是不惜成本高大上”，中國(guó)商業(yè)品牌聯(lián)盟執(zhí)行主席、易鋪中國(guó)總裁陳建明認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)習(xí)慣于重資產(chǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施闖天下，往往照搬照抄。這可能會(huì)讓項(xiàng)目面臨很大風(fēng)險(xiǎn)，很多兒童商業(yè)企業(yè)在操作當(dāng)中也存在臆測(cè)市場(chǎng)的問(wèn)題。

深耕才有春天

兒童產(chǎn)業(yè)需要一個(gè)漫長(zhǎng)培育市場(chǎng)的過(guò)程，需要精耕細(xì)作。“無(wú)論是娛樂(lè)兒童擴(kuò)展還是后邊的兒童教育零售，都會(huì)有大量的細(xì)分市場(chǎng)。”崔崇彥認(rèn)為，對(duì)于兒童未來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)品牌都對(duì)應(yīng)不同檔次，不同年齡層次的消費(fèi)群。

因此，企業(yè)在進(jìn)入兒童產(chǎn)業(yè)時(shí)，應(yīng)當(dāng)做出自己的特長(zhǎng)。近幾年購(gòu)物中心兒童業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，比如冰雪場(chǎng)和海洋館、家庭運(yùn)動(dòng)館等，這些新興業(yè)態(tài)都有很大的市場(chǎng)。

艾索兒童研究咨詢公司研究總監(jiān)安相龍此前表示，兒童主題商業(yè)應(yīng)避免過(guò)度“兒童主題化”，因?yàn)閮和皇仟?dú)立的消費(fèi)者，兒童消費(fèi)必然需要家長(zhǎng)陪同，綜合考量，增加家庭消費(fèi)。只有認(rèn)真研究把握兒童及家庭的消費(fèi)，才能提高搶占兒童市場(chǎng)。

高科技融合是目前大型地產(chǎn)商投入的優(yōu)勢(shì)。王健林在總結(jié)寶貝王的經(jīng)驗(yàn)之后，武漢漢街萬(wàn)達(dá)兒童樂(lè)園已經(jīng)于不久前的8月1日開(kāi)業(yè)，主打大型科技體驗(yàn)設(shè)備、親子電玩和主體體驗(yàn)空間。

在陳建明看來(lái)，高科技的融合很有必要，不過(guò)，單純?cè)跇?lè)園里的娛樂(lè)空間進(jìn)行施展，顯然是不夠的。無(wú)論是迪士尼還是環(huán)球公園，更重要的是它們從電影、電視的各種卡通作品創(chuàng)建經(jīng)典形象，形成了世界范圍的吸引力。

萬(wàn)達(dá)寶貝王定位是動(dòng)漫親子樂(lè)園，但消費(fèi)者并不一定會(huì)買賬，其原因是是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)典形象一直乏善可陳。除了原創(chuàng)能力不強(qiáng)之外，更主要的問(wèn)題是經(jīng)典形象需要用十幾年甚至幾十年的時(shí)間來(lái)完成文化和情感建設(shè)。

相比萬(wàn)達(dá)這樣能在某個(gè)領(lǐng)域大手筆砸錢的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，合作深耕兒童產(chǎn)業(yè)，可能會(huì)是不少地產(chǎn)商的選擇，相比萬(wàn)達(dá)可以依靠全國(guó)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，新城控股選擇了合作。從萬(wàn)達(dá)出走后，邱曉軍成為新城集團(tuán)兒童產(chǎn)業(yè)的負(fù)責(zé)人，在他促使下，新城開(kāi)始走抱團(tuán)擴(kuò)張的路線。

邱曉軍公開(kāi)表示，新城多奇妙一方面依托于新城自有商業(yè)物業(yè)的擴(kuò)張，另一方面可以和眾多一線品牌的開(kāi)發(fā)商洽談合作。目前新城多奇妙已經(jīng)和綠地、蘇寧等城市廣場(chǎng)進(jìn)行合作，待產(chǎn)品成熟后將以集團(tuán)合作的形式進(jìn)行擴(kuò)張。