線上線下跨界聯姻

曾慧娟

在剛剛結束的“十一”長假，普通百姓的出行旅游熱度高漲，逐年增長的旅游熱也帶火了旅游地產的發展。易觀智庫的數據顯示：目前上市房企百強中起碼有90家有旅游地產項目。但在互聯網背景下，旅游地產不再是傳統的拿地—開發。目前無論是線上旅游網站，還是線下的房企，在旅游地產方面動作頻頻。

大佬掘金旅游地產熱情高

目前，碧桂園、萬科、綠地等行業大佬已紛紛進軍旅游地產領域。9月26日，云南城投50億投資四川彭祖項目，這是該公司繼今年3月51億投資昆明某商業旅游地產項目后的又一大動作。同日，萬達集團宣布——歷經3年建設的萬達西雙版納國際度假區正式開業，并于當日與云南省簽署戰略合作協議：未來4年，萬達集團將在云南投資950億元，用于開發建包括文旅地產在內的多個項目。

9月20日，中弘股份發布公告稱擬斥資58億收購鹿回頭，記者調查了解到，三亞鹿回頭及其子公司的主營業務是開發建設半山半島項目，臨海別墅、觀海住宅、酒店式公寓等，此次全資收購足以看出中弘股份掘金旅游地產的果敢。

8月25日，榮盛發展董事長高級助理周江勇介紹，榮盛將旅游地產與產業資源有機整合，在秦皇島、神農架、黃山、海南等知名旅游區域獲取項目，未來將把旅游地產項目布局包括大北京、大黃山等在內的六大區域。

“房企們采用投資或收購的方式深耕旅游地產，毋庸置疑的是看重旅游業給地產行業帶來的巨大商機。”易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進表示。

國家旅游局的統計數據顯示，2015年上半年，全國實際完成旅游投資3018億元，同比增長28%，比第三產業投資增速高16個百分點，比全國固定資產投資速度高17個百分點。國內旅游人數20.24億人次，同比增長9.9%；國內旅游消費1.65萬億元，增長14.5%，比社會消費品零售總額增速高4.1個百分點。

旅游地產在旅游行業投資消費高速增長的背景下，得到了快速發展。據克爾瑞發布的《2013-2014中國旅游地產發展年度報告》統計，截至2014年底，全國已有7965個旅游地產項目上市。與旅游地產項目數量迅速增長相對應的是旅游地產開發企業規模的迅速增長。截至2014年底，全國已有5324個企業涉足旅游地產。

與平臺型公司合作

有業內人士說，目前上市房企百強中起碼有90家有旅游地產項目。但在互聯網大行其道的背景下，房企做旅游地產也不同以往單純的開發，與旅游網站合作，或者投資旅游地產已成為一種趨勢。

旅游平臺型公司與地產公司的合作，以途家網、阿里旅游、同程旅游為代表，線下整合房源、線上拓展流量。

譬如近期廣州碧桂園清泉城攜手途家，推出近百套返租公寓。據了解，碧桂園清泉城此次與途家合作，業主不僅5年返租逾10萬元，還將獲得途家的會員資格，比如免費入住其他房子就是會員福利之一。此外，途家利用自身經營的全國度假產品及周邊旅游資源為萬科及業主提供定制的主題性度假休閑線路及產品，實現“與家一起旅行”的夢想。

萬科、綠地、保利等房企的旅游地產項目也已經與途家有過相似的合作。

旅游地產代表企業華僑城則是和阿里旅游合作，兩者在8月推出“信用住”。所謂“信用即“先入園，后付款”，游客游玩結束后再以支付寶賬單進行結算。這意味著，未來游客到華僑城景區游玩，只需攜帶手機即可完成吃喝游購全程自助式在線操作；從線上到線下，從在線預訂到景區消費，通過移動終端實現無縫對接。據悉，華僑城旗下歡樂谷主題公園、東部華僑城等景區將在8月試運行“信用住”產品，這將是中國旅游界首批開展“信用住”的景區。

除了“信用住”產品，雙方還就景區支付系統達成了合作協議。未來，華僑城景區所有場景都將支持支付寶付款。此外，雙方在營銷推廣方面也展開了多方面合作，包括“阿里旅行·去啊華僑城旅游旗艦店”的推廣、阿里旅行·去啊平臺重大活動的營銷合作以及資源置換等。

華僑城稱，在“互聯網+”時代，“互聯網+旅游+金融”的模式無疑將成為智慧旅游的重要戰略布局之一，與阿里旅游攜手能夠充分借助雙方優勢，未來分食O2O“大蛋糕”。

與早期借助O2O實現營銷不同，越來越多的房企以O2O模式深度挖掘互聯網創新和房地產的契合點，尋找新的商業模式和利潤增長點。

7月3日，萬達文化集團宣布出資35.8億元人民幣投資在線旅游O2O平臺同程旅游。通過投資同程旅游，萬達旅游產業將形成線上平臺、線下渠道和大型旅游目的地三位一體的格局，打造旅游產業O2O模式。萬達集團董事長王健林直言：“萬達旅游有了三個產品以后，發現我們還缺了線上，這就是今天我們投資同程旅游的真正原因。”

王健林在此前的演講中表示，“目前O2O是兩個方向，一是花錢增加黏性，二是通過互聯網金融支持更多發展。將來如果會員足夠多，還會研發萬達自己創新的全銀行卡，有積分，有補貼?！?p>

依托旗下項目全國連鎖

旅游地產互聯網化，并非都是和平臺型公司合作，榮盛發展、紅樹林這類企業則是依托自己公司項目做旅游地產。

8月25日榮盛發展宣布 “盛行天下”計劃。即將旗下旅游地產與公司產業資源進行有機整合。其基本模式為，將傳統賣房子、賣固定資產的方式，轉變成賣生活方式。業主通過一個電話，實現365天都可以不住自己家，交給物業公司管理，但全國各地榮盛的房子都可以住。

榮盛發展不準備與途家等平臺型公司合作，周江勇說，平臺公司理念在于便宜，如果不把規劃、產品、服務打造好，匆忙發展線上，不利于長久的發展。因此，盛行天下的著力點在于線下雕琢，穩扎穩打。

盛行天下最終會以APP的形式呈現，未來“盛行天下”計劃將單獨成立一個公司做運營。

據悉，當前榮盛發展已在秦皇島、神農架、黃山、海南等優質區域獲取項目。

布局旅游地產，換房度假的目標局限在公司自己的項目。榮盛發展并非第一個。在此之前，紅樹林也提出過類似計劃。

紅樹林的業主買房后，在擁有客房獨立產權的同時，也自動成為紅樹林的“合伙人”和“小股東”，每年能享有酒店包含所有商業業態的分紅；同時擁有一年三十天的免費度假權，并可利用這度假權，在全國所有的紅樹林實現自主換住。

根據紅樹林的介紹，未來五年內，公司將把“度假目的地酒店模式”布局到杭州、拉薩、大理等地，至少達到10家規模，形成全國連鎖度假平臺。未來，隨著“紅樹林”布局中國一線旅游度假目的地城市和地區，紅樹林的業主能真正實現冬住三亞、夏住青島，從總統套、濱海Villa到標準間的自由換住。

靠什么盈利？

選擇轉型旅游地產，前期投入成本高，后期培育周期長，必然會給企業帶來壓力。不管是與平臺型公司合作，還是利用自身項目全國連鎖，業主在此次合作中都是贏家。作為合作的主角，兩者都能獲得什么？怎么盈利呢？

對于紅樹林類似的綜合度假酒店盈利大致可以分為三個方面：第一是對部分自持資產的股權，采用引進戰略投資人的方式。第二是部分自持物業，長久持有，提高資產收益率，保證穩定經營。根據披露，紅樹林的收入占比最多的不會是客房，而是餐飲、藝術和綜合娛樂。第三，上市融資，在做好持有資產的回報率之后，下一步滾動開發。

周江勇認為，盛行天下計劃不是簡單地靠賣房，但一定是以地產為依托，酒店、地產、金融業一起，多元多緯度多產業衍生，而非單獨靠某個產業。 “這一發展過程中，還衍生出很多項目，比如國際類的大賽、大會，能帶來很多的經濟利益，發現很多意外的市場需求?！敝芙抡f。事實上，會展經濟本身與旅游經濟有很多融合，發展旅游地產的同時，開發會展經濟也是一條很好的發展思路。

事實上，目前國內在線旅行社市場，渠道端不斷布局線下地面資源已成為一大行業趨勢。攜程進軍郵輪市場便是不得不提的例子，其旗下第一艘“天海新世紀”郵輪已于今年5月中旬首航日韓航線。

此外，眾信旅游也于今年初宣布參股全球最大的度假村連鎖企業Club Med。眾信方面認為，公司將借此次參股向上游資源延伸，完成“上游資源-中游產品設計-下游資源”的一體化布局。

旅游公司通過與萬科、龍湖等房地產巨頭的合作必將豐富自身的房源貯備，在數量、豐富性和品質上獲得巨大提升，從而為游客出行提供更加豐富的選擇和更優質的體驗。擁有線下資源對在線旅行社企業至關重要。