酒類電商兩大“疑點”

文｜朱浪

電商銷售的產(chǎn)品，無非從一個倉庫轉(zhuǎn)到另一個倉庫，并沒有喝進消費者的嘴巴，換個說法，依然是“社會庫存”。

2014 年“雙11”狂歡，中國酒類電商號稱營收斬獲“5 個億”，在酒類市場哀鴻遍野的大背景下，5 個億可謂一場饕餮盛宴。然而盛宴背后，很可能潛藏一地雞毛。盡管要想弄清“雙11”酒類電商的真實數(shù)據(jù)較難，但是抽絲剝繭，還是能發(fā)現(xiàn)其中隱含兩大“疑點”。

疑點一：賣了多少酒？

按照業(yè)內(nèi)知名權(quán)威網(wǎng)站糖酒快訊網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，酒類電商前六強銷量如下表：

上述數(shù)據(jù)是軟件監(jiān)測顯示成交的真實數(shù)據(jù)。但電商和傳統(tǒng)銷售的最大區(qū)別就在于其成交具有“虛擬性”，其手法一是自買自賣，損失手續(xù)費內(nèi)部人自己“刷流量”，二是關(guān)聯(lián)交易、利益輸送，通過合作伙伴的賬面游戲，人為制造“銷售業(yè)績”。

××號稱中國最能賣酒之一的垂直電商，曾和某酒類生產(chǎn)企業(yè)達成如下合作協(xié)議，電商向企業(yè)采購500 萬元產(chǎn)品，貨款從電商到企業(yè)賬面后，企業(yè)必須按照一定比例進行回購并將貨款轉(zhuǎn)回電商，損失的價差部分，電商以網(wǎng)站品牌宣傳的“廣告費”形式，作為對酒企的彌補。

酒還是那批酒，貨放在倉庫，貨款在買賣雙方賬戶上轉(zhuǎn)了個圈，銷售流量就有了，銷售業(yè)績也就出來了。但是這是真實的銷售嗎？無非是左口袋進右口袋，右口袋又進左口袋的把戲而已。

對于電商吹出的銷售氣球，業(yè)內(nèi)人士早有疑問。2012 年，××酒類電商號稱“雙11”銷量為“3000 萬元”，最后某業(yè)內(nèi)人士獲取的真實信息為“3000 萬元”為當(dāng)天所有渠道的總銷售額，真實的電商銷售只占其中20%左右。

疑點二：酒去哪兒了？

電商狂砍“5 個億”，武林秘籍是將幸福建立在知名企業(yè)知名產(chǎn)品特價活動上。按照糖酒快訊網(wǎng)的統(tǒng)計，“雙11”當(dāng)天茅臺銷售3700 多萬元，五糧液銷售1500 多萬元，賣得最火的爆款就是“1 瓶五糧液+1 瓶茅臺=1111 元”的超低套餐。折算下來，茅臺售價為600 多元，五糧液售價為400 多元，遠遠低于茅臺819 元、五糧液609 元的價格。

這么便宜的酒，都是被消費者買走了嗎？其實不然。據(jù)了解，其中有40%以上被經(jīng)銷商買走。據(jù)說安徽某酒類連鎖就購買了100 萬元的茅臺，并計劃在旺季加價賣出，電商銷售的產(chǎn)品，無非從一個倉庫轉(zhuǎn)到另一個倉庫，并沒有喝進消費者的嘴巴，換個說法，依然是“社會庫存”。

為了完成“庫存轉(zhuǎn)移”，電商和廠家都付出了慘痛代價，江湖傳說酒類電商整體虧損達5000 萬元，其中“一哥”酒仙網(wǎng)自爆虧損2000 萬元。成都××酒類直供連鎖對此諱莫如深。酒企對電商“將幸福建立在別人痛苦之上”的玩法深惡痛絕，祭出了“劃清界限”、“工商投訴”、“停止供貨”三大殺招。可以預(yù)見，電商只要為了排名和流量揮舞價格戰(zhàn)大旗，酒去哪兒了？無非就是賠錢賺吆喝，給經(jīng)銷商、分銷商提供一次低價囤貨的機會而已，說到底還是“社會庫存”。