我國網上藥店發展現狀及其對策

李鵬飛，劉兆強，王淑玲

（1.沈陽藥科大學，遼寧沈陽110015；2.中國人民解放軍沈陽軍區興城療養院，遼寧葫蘆島125105）

我國網上藥店發展現狀及其對策

李鵬飛1，劉兆強2，王淑玲1

（1.沈陽藥科大學，遼寧沈陽110015；2.中國人民解放軍沈陽軍區興城療養院，遼寧葫蘆島125105）

目的分析我國網上藥店發展現狀及現存問題，并提出解決方案，以指導網上藥店發展和國家政策的制訂。方法通過網上調研、文獻檢索和比較分析的方法，發現網上藥店區域發展失衡、供給與消費需求矛盾、處方藥即將解禁等問題。結果與結論國家應實施宏觀調控失衡點，優化搜索引擎，加大宣傳力度，提供專業化服務方案，解決供給和消費需求矛盾，展望線上線下服務聯動創新局面（包括放開單體藥店進駐網上平臺政策），積極引導創造良好環境制度，建立與醫療機構合作平臺，實現醫保對接爭奪核心市場，迎接處方藥解禁等措施，使網上藥店健康、有序地發展。

網上藥店；處方藥；宏觀調控

我國第一家網上藥店——藥房網，在2005年打破傳統，進駐互聯網。歷經10多年的篳路藍縷，網上藥店發展可劃分為4個階段：萌芽期（2005年）、快速發展期（2010年）、天貓醫藥館等進入市場階段（2011年）和新醫藥衛生體制改革（簡稱新醫改）的新增長期（2014年）。隨著相關政策的逐步完善，網上藥店不斷發展，但不可避免地存在著很多問題。筆者就網上藥店如何認清現實、找準問題、抓住契機等方面進行分析，以期為網上藥店的發展和國家政策的制訂提供參考。

1 現狀

1.1 布局現狀

2010年，由阿里研究院牽頭，與中國社科院信息化研究中心合作，以阿里巴巴平臺的數據為前提，以“阿里巴巴電子商務發展指數”指標體系為基礎，再根據網商指數和網購指數的“網商發展指數”研究對全國294個地級及以上樣本城市進行了測評與排名。根據《2013年中國城市電子商務發展指數報告》，評價出中國電子商務發展百佳城市，其中電子商務發展指數最高的是深圳市和廣州市，杭州、北京和上海緊隨其后，大多數為一、二線城市。從省市分布來看，浙江省和江蘇省的城市達11個，廣東省10個，福建省9個，這4個省入圍城市數量占百佳城市的41%，實力雄厚。可見，中國電子商務區域發展不平衡，沿海城市占大多數，而中西部地區存在著大量的空白市場，發展潛力較大。

截至2015年4月8日，從國家食品藥品監督管理總局網站統計到全國網上藥店數量達288個（港、澳、臺除外），已覆蓋全國27個省、市、自治區（以下簡稱省），具體分布見表1和圖1。

表1 全國各省網上藥店數量統計結果（個）

1.2 市場購買狀況

2014年，中國醫藥市場規模達2 400億元人民幣，而醫藥電商規模才剛剛突破46億元人民幣，不足2%；2015年，醫藥電商規模預測將達68億元人民幣，占2%。而美國電子商務研究中心2013年提供的數據顯示，美國醫藥電商規模高達30%。故行業人士普遍認為，中國電子商務仍有很大的發展空間。采用網上調查方法對市場進行了調研，回收268份有效問卷，有效填寫人次211人次，問卷對象涉及全國24個省，調查結果及分析見表2和表3。

圖1 全國各地區網上藥店分布圖

表2 問卷調查結果統計

1.3 發展潛力巨大

根據2013年eMarketer公司的數據顯示，該年的全球電子商務市場交易規模為12 210億美元，同比增長放緩至17%。而中國電子商務發展水平指數位居前列，增長速度達65%，將進一步成為世界電子商務發展的潛力地區之一。eMarketer公司把市場規模、增長潛力、消費文化和基礎設施4個方面作為評價該國電子商務發展指數的指標，其中權重分別為40%，20%，20%，20%，據此作出全球電子商務發展指數排名，見表4。可見，我國的市場規模和增長潛力是無限的，現階段的任務是進一步培養人們的消費意識、建立更有效的基礎設施，期待中國電子商務的進一步發展。中國醫藥電子商務作為電子商務發展的重要部分，至今未發揮出自己的強大優勢。在當今電子商務高速發展的契機下，中國網上藥店的發展有著更大的發展平臺。

表3 網上藥店影響因素權重分析（n=268）

表4 全球電子商務發展指數排名

2 存在的問題

2.1 區域發展失衡

我國網上藥店存在的問題與發展共存。由表1和圖1可見，我國網上藥店發展不平衡，東部沿海地區分布密集?，F在的288家網上藥店中，僅廣東省就有53家，浙江和江蘇分別為27家和24家，而新疆、青海、寧夏等地區，至今還無網上藥店。按地區分析，華東地區網上藥店數量高達108家，其次是華南地區59家，西南地區32家，華北地區、華中地區、東北地區和西北地區數量分別為39，27，15，8家，東西部地區發展嚴重失衡。

2.2 供給與消費需求矛盾

近年來，國家食品藥品監督管理總局通報、查處、關停的藥品網店達140多家，涉及金額達22億元人民幣。網售藥品這一渠道更加庇佑了假藥、劣藥網售的隱蔽性。藥品嚴格的質量要求與網上購物存在的安全隱患增加了選擇風險性，引發安全質疑，面臨信任危機。

消費者表示，因無法辨識網上藥品質量，不知其真假，故不會優先選擇網購藥品。而相關部門針對這種質量顧慮，也無完全有效的解決辦法，他們承認互聯網提供的自營非處方藥仍存在很大的局限性。通過調查發現，人們更傾向于從藥監部門公布的網上藥店購買藥品，認為在這些網上藥店購買的質量可能更有保障。但從2013年的互聯網實際交易額看，自主式醫藥B2C網站交易額為16.8億元人民幣，而平臺式醫藥B2C交易額達25.8億元人民幣?？梢?，消費者的需求和現今營銷模式存在著矛盾。

2014年，隨著《互聯網食品藥品經營監督管理辦法（征求意見稿）》的發布，其中對處方藥銷售、配送及經營主體等條款作了新的規定，這預示著處方藥網上銷售將要放開。但非處方藥的質量等問題仍未解決，處方藥的銷售及監管又將何去何從。

2.3 處方藥新規引爭議

2013年，國內B2C規模僅為42.6億元人民幣，與整個醫藥行業3 550億元人民幣的規模相比，僅占1.2%，醫藥電商平臺與傳統醫藥模式相比相形見絀。2013年，中國醫藥B2C行業平均凈利率為-1.3%［1］，醫藥電商紛紛陷入無利可圖的尷尬境地。醫療機構80%的收入來自處方藥，這其中的高額利潤，也讓醫藥電商垂涎這塊“肥肉”。雖然處方藥有巨大的利潤空間，但存在層層壁壘，讓醫藥電商難以消化這塊油膩的“肥肉”。

政策嚴格致銷售空間有限：由于處方藥網售新規將首次頒布，國內沒有這方面政策導向的實際經驗，所以政策不免有些保守、謹慎。在分批開放處方藥品種中，首批以慢性病藥品為主，擬訂約200多個品種目錄。但就慢性病而言，銷售空間極有限。擬訂的目錄中，抗生素類或為網售處方藥的主要品種。在藥品零售市場銷售抗生素這一成熟的市場環境下，對于醫藥電商行業，能利用的最有效的銷售手段就是薄利多銷的價格戰。而價格混戰可能會造成電商之間惡性競爭，導致整個醫藥電子商務陷入惡性循環。

處方來源成為網售難題：藥品處方成為處方藥網售的必要前提，而如何獲得處方藥則是醫藥電商須攻關的難題。目前，結合國外經驗和我國醫藥行業特點，可有2種方式獲得處方，即用戶自行上傳處方與醫療機構提供電子處方。第1種方式對電商來說省時省力，只需要相關的執業藥師核查處方單合理、有效后便可網售處方藥；對消費者而言，并沒有享受到網購處方藥的便利，若網上藥店沒有拿出優勢價格和高效物流，將很難取悅消費者。第2種方式對電商來說難度系數更大，需要醫藥電商同競爭對手醫療機構合作，獲得電子處方，激活網售處方藥市場。如何化敵為友，實現雙贏，需要雙方在戰略布局中權衡。

醫保脫軌損失核心市場：我國醫保藥品種類有2 500多個，基本醫療保險和新型農村合作醫療對很多藥品目錄里的處方藥都給予報銷，醫保支付比例能達到30%～40%，消費者基本不用自費買藥。藥品電商發展的一個重要前提就是打通醫保報銷，在處方藥網售開閘之際，醫保支付若未同步［2］，網購處方藥不能報銷，勢必會損失大量需求人群，丟掉核心競爭力。

2.4 O2O模式面臨重重考驗

自建平臺或投靠電商難以抉擇：藥品連鎖零售企業作為唯一有資質設立網上藥店的群體，O2O營銷模式成為網上藥店主流營銷策略［3］。在整合企業資源、制訂戰略計劃時，是選擇自立門戶創建自己的網上商城，還是駐扎電商平臺在平臺上開店，讓企業難以抉擇。做醫藥垂直電商，可以豐富的藥品品種、專業高質量的顧客服務及安全高效的藥品流通形成特色價值優勢。而對于藥品精細化需求、專業性服務、高成本自配物流的要求，垂直電商營銷仍屬于高風險銷售渠道。投靠平臺電商能降低運營風險，簡化服務流程，提供物流便利，讓不少企業選擇入駐平臺。而網上藥店與平臺合作中藥品推廣展示平臺需另付費用，易形成低價搶單，服務、文化無特色，沒有穩定的顧客群，讓許多網上藥店不敢草率投靠。

O2O“最后一公里”成物流難題：在O2O模式下的“最后一公里”戰略［4］是關鍵步驟。藥品物流配送過程中，物流中心配送到分流中心后，分流中心將藥品派送到用戶手中的這一環是“最后一公里”的決定性因素。藥品的時效性要求網上藥店必須及時配送藥物，而高效物流的最大障礙就是物流價格高。而無論是自建物流體系的垂直電商，還是利用第三方物流的平臺電商都不能更好地解決集中度亦或覆蓋率。

3 發展建議

3.1 宏觀調控力求解決失衡

中國網上藥店分布的不平衡，若任其發展，讓更多的連鎖藥店加入競爭行列，則可能引起該地區的惡性競爭，不利于資源的有效配置。針對網上藥店數量多的省份，相關部門應更加嚴格準入制度，加大網上藥店審批資格獲得的難度。據美國官方數據，美國前三大網上藥店占據了其全部市場的80%，故應繼續扶持已有網上藥店的發展，為他們做大做強提供必要的政策支持。國家不僅要追求網上藥店數量的增多，還要更加注重質量的提高，謹記“二八原理”的合理性。

有人認為，沒有網上藥店的地區，完全可以從網上訂購藥品，本地區不再需要建立網上藥店。筆者認為，這些人忽略了長續發展，如果本地區無網上藥店，其物流配送、價格等就會成為其發展的制約因素。再加上以后O2O模式的開展，“最后一公里”配送更需要本地實體藥店的支持。針對中西部網上藥店缺乏的情況，應給予相關連鎖藥店更大的有利政策，比如處方藥的網上銷售，將吸引更多藥店的進駐。

3.2 解決消費需求矛盾

渠道選擇要慎重：我國網上藥店的發展存在著本質的缺陷，網上藥店要直接進駐市場，進駐第三平臺是最好的選擇，但消費者對藥監部門公布的網上藥店信任度更高。因此，對于那些品種單一、投資成本低的網上藥店，可選擇入駐平臺與其他網上藥店共享資源［5］，利用配套平臺提供的O2O模式積累競爭優勢；而對于品種齊全、流動資金充裕的網上藥店，可自建垂直式電商，創建專業性強的線上服務和穩定性高的線下物流體系。

加大宣傳力度：網上藥店提及率較低，消費者網上購藥不能快速鎖定正確的網站。為了改善這種狀況，網上藥店應做一定的宣傳?？稍趯嶓w店推廣自己的網上藥店，也可在自身藥店的官方微博和微信平臺推廣，擴大自己的影響力，提高消費者黏度；也可在相關醫藥雜志發表文章，最后附上鏈接，加大網上藥店點擊率。另外，急需優化搜索引擎，可設置較易識別的藥店名稱作為網頁標題，來加大搜索點擊率和進入率。最后，可與優秀引擎商進行互動或競價排名，提高網上藥店的檢索率，并使消費者在輸入關鍵字時，可出現相關官方認證的“牌照”。

提供專業化服務：藥品是特殊商品，不可能完全等同其他產品的電子商務推廣方式。網上藥店在提供優質藥品的同時，也需同步提供專業化咨詢、指導服務。建立客服的準入制度，提高網上藥店執業藥師的數量和質量，確保能提供專業化服務。

3.3 線上線下服務聯動創新局面

專業配送保障“最后一公里”：無論是動用第三方物流的平臺電商，還是自建物流體系的垂直電商，都必須審慎特殊的藥品物流環節。藥品不僅要保障送貨效率，還要保障藥品安全。配送環節仍需專業性的運輸原則作安全保障。故建議應與其他產品運輸流通方式有所區分，運用專業的配送人員作為“最后一公里”的質量和效率保障。

單體藥店線上展示，線下服務：目前，單體藥店禁止網上銷售，但面對各種營銷渠道的競爭壓力，只靠傳統的營銷方式難以維系發展，而O2O營銷模式讓單體藥店找到了發展契機。單體藥店最大的銷售來源就是附近區域的居民，如何服務好附近居民，獲得更多信賴，使自身資源最大化利用，將是其戰略布局的核心點。利用移動醫療APP軟件可為自家藥店創建一個藥品展示、在線解答、藥店活動信息公布的服務系統。藥店利用移動醫療為顧客提供更豐富的增值服務，提高其認知度和好感度，做好服務保障，實現線上的良性互動。采用自行取藥或送貨上門付款2種方式，省去了煩瑣的流通環節，經濟高效，實現線下便捷交易。

3.4 全民行動助力藥品監管

藥品作為特殊商品，安全問題不容忽視，網售處方藥品更要強調安全。有關部門需加大監管力度，對跨越法律準繩行為嚴加懲處；醫藥電商需潔身自好，增強社會責任感，加強自我約束。如何使藥品監管切實可行，筆者認為，需要全民行動。藥品都有生產批號，相當于藥品的“身份證”。藥監部門可根據“身份證”建立一個藥品記錄平臺，收錄各個企業各個生產批號。當消費者購買藥品后，可通過“二維碼”掃描，把藥品信息傳入平臺。一方面可使藥監部門對藥品的流通進行實控；另一方面也可使消費者通過這個平臺檢測藥品真假，從而嚴格控制藥品質量。另外，還可利用此平臺收集藥品不良反應等。

3.5 網售處方藥仍需攻克難關

網上購物已成為主流時尚，網售處方藥政策指日可待，醫藥電商也正忙著排兵布陣迎戰新規并逐漸成形，處方藥網上銷售是大勢所趨，各方都做好了迎接的準備。但無論是監督管理部門、醫藥電商銷售交易平臺，還是尋求合理性價比的消費者都要攻堅克難，才能積極應對尚未成熟的網售處方藥市場。

政策積極引導創造良好環境制度：醫藥各界對于處方藥網售仍處于觀望態度，主要原因是政策尚未落實，無正面引導和安全保障。只有處方藥網售的藥品范圍、藥品交易牌照審批條件、執業藥師資質審批條件、醫藥電商的扶持與監管、保障安全的有效舉措等新規贏得公信力時，才能發揮監管部門的權威性，引導良性發展。除了藥監部門需要發揮穩定、高效的監管作用外，網售處方藥還需要工商、司法、公安等部門及各級政府通力配合形成配套政策，支持相應新規頒布。

建立與醫療機構合作平臺：歷年的政策有意重點扶持醫藥電商，打破醫療機構長期壟斷處方藥的市場格局，是對醫藥傳統零售市場進行整改的一個信號。“醫藥分離”將是助力醫藥網售最有利的政策傾向。醫療機構則必須正確解讀政策，若墨守成規，不對自身醫療體系進行整改，勢必將錯失半壁江山。在醫療機構自尋“求生之路”時，醫藥電商應把握時機，與醫院尋求合作，建立互惠互利的合作平臺。移動醫療APP［6］就是醫藥電商加大投資尋求合作的產物，2014年，我國移動醫療APP已達2 000多款。電子處方標價轉賣給醫藥電商，醫療機構錯失銷售處方藥的良機，一定程度減少了醫師薪水，但若給醫師提供一個網上看病的高新“兼職”，自然就可解決醫藥電商無法拿到處方的尷尬。

實現醫保對接爭奪核心市場：我國醫保已基本實現全覆蓋，若網購藥品能實現醫保付款，那么其誘惑力將更大。醫保聯網實名制是解決目前藥品網售和醫保脫軌問題的關鍵，放開網購醫保政策是解決醫藥電商和消費者顧慮的必要條件。建立完善的網絡醫保數據庫，與醫藥電商進行對接，可擴大網售處方藥的顧客范圍，提高醫藥電商規格。

4 展望

網上藥店成為醫藥零售產業的新興市場，雖然我國目前的醫藥電商的發展還受政策、市場環境、電商實力等方面的制約和困擾，但各界正積極尋找對策，利用新規政策大力扶持醫藥電商，積極發展網上藥店，改變傳統醫藥零售市場，實現醫藥電商平臺、醫院、政策三者的良性互動。

2009年，新醫改政策實施，醫藥電商伴隨著互聯網的迅猛發展，迸發出強有力的增長勢頭。2014年，《互聯網醫藥新規（征求意見稿）》頒布，開放了處方藥網售市場，拓寬了醫藥電商的營銷渠道和銷售市場。電商大佬和醫藥零售企業紛紛聚集，投資、研發如火如荼，使醫藥電商迎來了改革創新的新局面。

2014年12月，我國繼上海自由貿易區（簡稱自貿區）成立以來又獲批3個自貿區。其中醫療衛生服務也成為自貿區中開放的貿易平臺，這表明自貿區將迎來國際戰略投資者，可引入先進醫療技術、設備和服務。而醫藥電商則可實現自貿區豐富的醫療資源共享，促使我國醫藥領域開啟多元化發展，網上藥店在此基礎上也會有更好的發展。

［1］佚名.2013年中國醫藥B2C行業平均毛利率為19.3%［EB/OL］.中國醫藥電商網，http：//www.100ec.cn/detail-6177012.html.

［2］孟令全，周瑩，佟昊.制約我國網上藥店發展的問題分析［J］.中國藥房，2008，19（16）：1 276-1 278.

［3］邱紅.基于網絡的新型藥品營銷模式探索［J］.技術經濟與管理研究，2011（6）：89-91.

［4］張勇.O2O有區域型連鎖什么事［J］.中國藥店，2014（6）：62.

［5］王淑玲.藥品零售管理與實務［M］.北京：人民軍醫出版社，2010：35-46.

［6］任行.國外移動醫療體系發展現狀［J］.中國數字醫學，2013，8（4）：95-97.

R954；F724.6

A

1006-4931（2015）20-0004-04

李鵬飛（1987-），碩士研究生，主管藥師，研究方向為醫院營銷、醫院藥學，（電話）0429-5338291（電子信箱）lpf888000@126.com；王淑玲（1968-），副教授，碩士研究生導師，研究方向為藥店經營管理與醫藥營銷，本文通訊作者，（電話）024-43520323（電子信箱）lingyi50@163.com。

2015-05-13）