企業藝術創意的價值體系探索

王偉

[摘要]藝術創意和科技創新是驅動我國經濟轉型的雙輪。企業藝術創意的現實意義就在于把藝術創意拓展到我國企業的戰略層面，為我國經濟轉型、企業結構調整和消費結構升級服務。企業藝術創意既有自身的“生態價值”，即自己的話語體系，但也必須以技術作為支撐。技術是企業發揮藝術創意價值的基礎和前提。藝術創意的價值體系包括價值的創造與開發、價值的捕捉與挖掘、價值的實現與最大化。

[關鍵詞]企業；創意；設計；價值

[Abstract] Artistic creativity and technique innovation are the two kinds of impetuses for Chinese economy transition. Once artistic creativity of enterprise become to be an important item in business strategy in China， it would make an obvious impact on Chinese domestic economy transition， restructuring of enterprise and upgrading of consumption structure. Artistic creativity of enterprise has its own value system， however， it is necessary to take technology as its support. Advanced technology is necessary for the value of artistic creativity. The value system of artistic creativity is realized by three steps： （1） creation and development， （2） exploration and deepening， （3） realization and maximizing.

[Key words] Enterprise； Creativity； Design； Value

基金項目：湖南省社科基金重大項目（14WTA45）；湖南省社科基金項目（14YBB084）；中央高校基本科研業務費專項（2012QNZT174）。

企業實施藝術創意策略是企業價值創新的一種形式。本文中的企業主要是指與居民日常生活消費息息相關的制造業企業。企業藝術創意是將藝術創意運用于企業的產品設計、品牌推廣、市場營銷等與企業生產經營活動相關的諸多方面，它隸屬于生產性服務業。所謂生產性服務業，又稱“生產者服務”（Producer Service），是指為生產、商務活動而非直接向個體消費者提供的服務。從現代生產服務業的發展趨勢來看，工業生產性服務業與制造業的關系日趨緊密。吳敬璉指出：“現在我們最重要的是做兩件事，一是發展先進制造業，一是發展現代服務業。”[1]我國“十一五”規劃已明確提出發展生產性服務業。藝術創意既是先進制造業研究的重要內容，也是現代服務業研究的重要內容。國務院最近頒布的《中國制造2025》指出，目前我國以企業為主體的制造業創新體系還不完善；產品檔次不高，缺乏世界知名品牌。藝術創意能夠有效的提升企業品牌價值，引發新的內生經濟增長模式。在經濟增長過程中，企業藝術創意創造的經濟價值將不僅僅是對總資本量的簡單增加，而且表現出滲透性要素的特征，具有乘數功能。它在企業經濟結構方面體現出四種遞進的價值內涵：獲利、資產、投資和股東價值。企業藝術創意的價值體系主要包括價值的創造與開發、價值的捕捉與挖掘、價值的實現與最大化三大部分。

一、價值的創造與開發

藝術創意的價值創造與開發，是研究企業藝術創意價值的重要內容之一。從哲學價值論層面來看，一切價值創造與開發活動都是主體本質力量的對象化，一切價值實現過程都是客體屬性的主體化。

（一） 創造主體與創造客體

企業藝術創意的主體是設計師，設計師將藝術創意運用到產品上，使其轉化為商品并供人們購買的過程實際上就是將物的“潛在價值”向“價值”轉變的過程。這一過程本質上是人類實踐活動的產物，只有通過設計師的設計活動，并結合企業的生產，人們的消費和使用，物的價值才能體現，藝術創意的價值才能得以實現，企業藝術創意的目的也才能最終實現（圖1）。企業藝術創意價值的創造歸根結底是一種對象性活動，是人的本質力量對象化的體現，它既包括創造價值也包括創造新的價值客體。藝術創意價值的客體是藝術創意價值的物質基礎和前提，而藝術創意所創造的一切價值則是價值客體的根本目的和最終目的。企業藝術創意主體與藝術創意客體是相互規定、相互依存的，創意主體構設創意客體，創意客體又制約著創意主體。現實的完整的藝術創意活動，就是創意主體與創意客體以及主體變革創意客體的中介相互聯系形成的體系。中介本身是隨著企業藝術創意不同階段活動目標的變化以及不同階段創意客體的變化而有所變化，并在創意主體活動目標的制約下發揮其變革創意客體的手段和作用。

（二） 價值開發與生產制造

目前我國對藝術創意資源的利用主要還局限在“創意產業園區”的建設方面，還缺乏把藝術創意從園區嫁接到相關產業和眾多企業的應用拓展，企業藝術創意的價值還有待進一步開發。本文所說的開發，是將藝術創意運用到企業生產經營活動的各個方面，諸如研發、設計、制造、銷售等，其中包括功能設施體系和制度支持體系。企業藝術創意的價值開發將創造市場價值并最終形成為企業的利潤。事實證明，如將生產制造與藝術創意聯系在一起，產品設計將創造更高的價值。蘋果公司就是很好的代表，蘋果公司的產品使科技與藝術緊密結合，超越了諾基亞單一的“科技以人為本”，一次又一次地創造出突破性的產品“改變世界”并改變了我們的生活方式。相反，僅僅靠壓縮生產成本則會使企業競爭陷入“紅海”，企業生存都成了問題，很多國內企業在這方面值得反思。可以這樣說，產品的科技創新和藝術創意相結合，可以擺脫原材料和生產成本的制約，創造更多的溢出價值。這也就是“產品整合性開發”（Integrated Product Development，IPD），即意味著制造業企業需要使整個體系得到不斷的效率提升和產品優化，從而在全球競爭中脫穎而出，創造更高的價值。[2]如飛利浦公司為加強產品整合性開發，每年投入大量資源用于產品的研發與創意設計，并有專門的實驗室和跨部門的研究團隊專事產品的設計和開發工作。endprint

藝術創意價值的開發關鍵在于能夠形成一定的規模，以便適宜于生產制造，提供能夠滿足消費者現實需求和潛在需求的產品或服務。并非所有的創意產品都限于小規模特別定制，iphone的暢銷就是一個科技與藝術結合完美的例子。藝術創意的價值具有非耗散性的特點，創意產品的生產和消費過程其實是一種創新和傳播放大的過程，有助于形成規模產業。藝術創意在開發過程中也具有一定的風險性，藝術創意的價值主要體現在消費者精神需求的滿足，精神消費因人而異，主觀性很強。另外藝術創意產品的特征在于求新求變，產品的生命周期必然很短。因此，在藝術創意的價值開發過程中，既要注意產品或服務的創新性，又要使生產出的產品或服務讓消費者能夠盡快接受從而創造價值。

二、價值的捕捉與挖掘

如何更好地捕捉和挖掘藝術創意的價值，是企業的產品或服務在不同市場獲得競爭力和可觀收入的核心。藝術創意所創造的價值主要是觀念價值，其實質是能夠打動消費者的內容及其表達方式。這些觀念價值表現在產品上主要是通過文化價值提升經濟價值。文化價值包括產品的審美價值、符號價值、品牌價值等。價值捕捉和挖掘的目的在于能夠使創意主體在時間和空間的雙向維度展開想象，啟迪創意，以更好的表現形式贏得消費者的青睞。

尋求“賣點”是藝術創意首先要考慮的內容。所謂“賣點”，主要是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點。這些特色、特點，一方面來自產品本身的性能，另一方面是通過產品創意設計和體驗營銷等方式增強品牌的推廣能力。前者可以是產品的功能、質量、安全性等硬性賣點，后者可以是產品設計、審美體驗、符號隱喻等軟性賣點（圖2）。在競爭市場中硬性賣點相對難以區分，軟性賣點更能體現出產品優勢，為消費者接受、認同和喜愛，達到產品暢銷、拓展品牌的目的。企業藝術創意運用在品牌建設中可以創造品牌風格，建立品牌識別，打造品牌敘事，構造品牌神話，傳播品牌文化等。

隨著上世紀七八十年代日本電子石英表的異軍突起，Swatch手表以其新穎靚麗的款式，給人們傳達出高品質、悅動、時尚等特點，并且價格適宜，在文化上也給消費者以情感認同，拯救了當時瑞士瀕臨破產的傳統機械鐘表產業。Swatch集團董事長兼CEO的尼可拉斯·海耶克（Nicolas G. Hayek）曾說道：“Swatch是工程的一大勝利，更是想象力的勝利。若能將強大的科技與夢想結合，則可創造出非常獨特的東西。”如今剛上市的iWatch，同樣憑借蘋果公司強大的科技創新和藝術創意能力以及強大的品牌輻射力量，成為新一輪智能穿戴業的嬌寵，并成為蘋果粉絲們的夢寐之物。

不僅在品牌建設方面，藝術創意還可以應用到企業從生產到營銷的各個方面，挖掘出產業價值鏈上各個環節的產出潛力，創造出價值倍增、財富迅速積累的盈利模式。“價值鏈”是哈佛大學商學院邁克爾·波特教授（Michael E. Porter）在其著作《競爭優勢》一書中首先提出的概念。波特認為：“每一個企業都是用來進行設計、生產、營銷、交貨等過程及對產品起輔助作用的各種活動的集合。”[3]價值鏈理論認為價值鏈分析的基礎是價值，而不是成本。企業藝術創意的價值鏈（圖3）體現在價值體系的一系列更廣泛的活動中。如內容創意、生產制造、營銷推廣、傳播分銷、消費交換等方面。在企業經營活動中，并不是每個環節都創造價值或具有比較優勢。如生產制造中的代加工或代組裝就沒有太多價值和比較優勢。

臺灣宏碁集團（ACER）董事長施振榮根據波特的價值鏈理論，同時也在他多年從業基礎上提出了代表消費類電子產品附加值的“微笑曲線”（圖4），并主張臺灣企業應轉向微笑曲線兩端具有高附加值的活動，例如產品創新與研發、品牌營銷與推廣等，而微笑曲線最底端的部分，就是加工組裝制造，是利潤洼地。正是在價值鏈微笑曲線的兩端的業務中，企業有大量的藝術創意工作。

在此基礎上，郎咸平的“6+1”產業鏈理論進一步認為，傳統的產業鏈包括產品設計、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發經營、終端零售等六大非制造環節，再加上制造這一個環節。而目前我國企業仍然還處在價值鏈最低端的生產制造環節。通過以上分析我們可以看出，企業通過實施藝術創意戰略，可以在一定程度上增強企業的競爭力，逐步由價值鏈最低端向兩端靠近。

三、價值的實現與最大化

企業藝術創意價值的實現主要涉及兩個方面：首先是消費者對企業創意產品或服務的認可和接受，第二是作為創意主體的企業的經濟價值的實現。這兩個方面是一而二，二而一的。消費者對企業藝術創意產品或服務的認可和接受是企業獲得經濟效益的前提，企業的一切藝術創意行為都是圍繞著消費活動展開的，企業藝術創意的實現有待于消費者購買產品或服務后在物質層面和精神層面上得到的滿足。作為價值客體的產品或服務的價值實現會最終轉化為企業貨幣價值的實現，即經濟價值的實現。

然而，創意產品或服務并非都能實現其自身的價值從而達到價值的最大化。這是因為創意產品以商品的形式出售不僅取決于市場的需求情況、競爭對手的情況，還與供應鏈、倉儲，以及經銷商的營銷推廣、傳播分銷等環節有關。如果創意商品或因技術問題，或因商品質量，或因價值觀差異得不到消費者和市場的認可，其創意價值勢必無法完全實現。一般而言，藝術創意價值最大化實現的商品或服務，其價格受其潛在的經濟使用價值和人們的心理偏好、文化程度和社會階層等因素的影響較為明顯，價格高低主要取決于買、賣雙方對創意產品或服務的整體價值的認識和認可程度。在一定的社會文化背景和時尚潮流驅動下，創意產品的影響越大，企業口碑越好，傳播范圍越廣，其價值實現的可能性也就越大。

企業藝術創意的價值實現及其最大化是價值鏈流程的最終環節，只有通過價值的創造與開發、價值的捕捉與挖掘，才有可能實現價值或使價值達到最大化。在價值實現的過程中同時包含著內容創意、生產制造、營銷環節、傳播分銷和消費交換等諸環節的協同參與。提升附加值、創造新價值和構建價值體系是實現企業藝術創意價值最大化的主要途徑。

藝術創意的作用就在于能夠提升附加值，創造新價值。在很多情況下，藝術創意創造的不僅是附加值，它或許就是整體的價值。構建價值體系，就是要把藝術創意應用于與制造和服務相關的所有產業中，藝術創意是無邊界的，創意產業也是無邊界的，它可以做到“一項創意，多重使用”，它更適宜于應用到制造業特別是服務業的B2C領域。另一方面，在產業鏈的上、中、下游各個環節應不斷進行藝術創意的投入，實現附加值、創造新價值。

四、結語

企業是自主創新的主體，“世界工廠”正經歷著一場由創新帶來的結構升級。藝術創意作為一種文化資本，一旦與生產、制造、服務結合起來，就可以增強產品的文化特性和文化價值，形成自身獨特的企業競爭優勢，積聚更多的資本和資源，從而創造更高的利潤增長點，使企業盈利因藝術創意的引入而倍增。事實會證明，藝術創意作為企業價值創新的一種重要手段，作為企業軟實力的一種重要體現，它不僅能使中國企業從“中國制造”走向“中國創造”，更將深刻地影響我國當前的經濟轉型、企業結構調整和消費結構升級。當然，我們的研究還只是一個開端，企業藝術創意的價值還有待深度挖掘。透過現象看本質，在沒有品牌理念、企業文化和科學技術支撐的前提下，企業的藝術創意無疑只能囿于對某些時尚的追求與模仿，淪為斯圖爾特·霍爾（Stuart Hall）所說的“蛋糕上的酥皮”[4]。

參考文獻：

[1] 吳敬璉. 經濟轉型如何過難關[N].南方周末，2008/7/3，E31.

[2] 郎咸平.產業鏈陰謀Ⅰ——一場沒有硝煙的戰爭[M].北京：東方出版社，2008：27.

[3] 邁克爾·波特.競爭優勢[M].陳小悅 譯，北京：華夏出版社，1997：36.

[4] 凌繼堯. 對“日常生活審美化”研究的反思[J]，東南大學學報（哲學社會科學版），2007（6）：63-66.endprint