從邊緣突破：移動互聯網環境下廣播媒體的融合發展之路

冉華　王鳳仙

摘要 移動互聯網背景下，廣播媒體不僅遭遇新的媒介生態，也面臨著媒介制度的更新。在這雙重境遇下，廣播媒體主動對接新媒體，向全媒體進軍，拓展生存形態、融合傳播形態、豐富產業形態。但因內容產制能力還不足以支撐全媒體發展，廣播目前正面臨內容產制的瓶頸。它的未來出路，不應是盲目的全媒體拓展，而在于發揮音頻內容制作的優勢，堅守補缺型生態位，通過本地化和服務性的內容生產，充分張大作為其核心價值的伴隨性和互動性。

關鍵詞 廣播；媒體融合；內容產制；移動互聯網

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A

廣播媒體自誕生至今，已然經歷了電視、互聯網這些媒介技術的沖擊與考驗，逐漸演變成“一種移動式的、補缺式的以及背景式的媒體，從而創造自身的生存空間，并存活下來”。當數字傳播推進到后互聯網時代，移動互聯網又一次重構了傳播生態，傳統廣播媒體的移動式、補缺式特性面臨被替代的威脅。根據中國互聯網絡信息中心發布的《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2014年6月，我國手機網民規模達5.27億，并繼續保持穩定增長，網民中使用手機上網的人群占比提升至83.40%，通過臺式電腦和筆記本電腦上網的網民比例則持續降低。中國網民的人均每周上網時長達25.9小時，相比2013年下半年增加了0.9個小時。手機用戶的移動互聯網使用，逐漸從碎片化閱讀等相對簡單的應用，轉向時間較長、黏性較大的社交生活服務類應用。在移動互聯網漸成主力的傳播環境下，原本就居于“邊緣”的廣播媒體何以自處？生存與發展的空間又在何處？本文嘗試就此作些探討。

一、雙重境遇：技術革命與制度更新

（一）傳播技術革命重塑了媒體生態

傳播技術革命顛覆了傳統的媒介生態，基于媒體介質的舊有分工被重新定義，媒體行業面臨著新的競爭格局。互聯網應用發展到WEB3.0、數字通信進化到4G后，微博、微信等社交媒體呈病毒式增長，成為影響媒介生態的變革性力量。它們集成了文字、圖片、視頻、音頻等媒介形態，通過移動客戶端，滲入用戶日常生活的碎片化時間，同時利用生活服務類應用增強用戶黏性。截至2014年6月，我國手機微博用戶數達1.89億，微信已擁有超過6億人的用戶數量。同時，大數據、物聯網、云計算、LBS（location Based Service）等當下熱門的技術詞匯，預示著數據采集方式的全樣本智能回傳、人與物的互動、依賴精準定位的信息服務是移動互聯網技術變革的未來方向，這必將進一步改變人們行動和交往的方式。社交媒體對媒介生態的重塑，直接地體現為媒體和用戶的信息生產與傳播行為模式的改變。第一，打破了傳統媒介生態的單向度信息傳播模式，提供了信息傳播的反饋渠道，受眾可以對媒體發布的信息進行補充、更正、質疑、評論。第二，對普通網絡用戶進行話語賦權，使之能夠自由地發布信息，打破了傳統媒體的話語權壟斷。第三，將信息傳播的時效提升至“秒”一級，事發現場的社交媒體用戶可以拍攝圖片或視頻發布到網絡進行“直播”。這種“秒互動”與“臨場感”不僅使傳統媒體報道的時效性和專業性優勢徹底喪失，也是普通網絡媒體望塵莫及的。第四，通過移動客戶端嵌入用戶的碎片化時間，大幅提升了用戶的媒介接觸時間，也給具有移動性和伴隨性的傳統廣播、報紙媒體帶來沖擊。第五，兼具文字、圖片、音頻、視頻的傳播形態，即所謂全媒體傳播，而且不受線性播出的限制。第六，深入傳統媒體內容產制的各個環節，促使傳統媒體改變信息產制方式。社交媒體能夠實現與新聞事件現場的實時互動，傳統媒體不得不將其作為重要的新聞信息源。同時，社交媒體上的言論作為網絡輿論，本身也具有重要的新聞價值。第七，社交媒體繼網絡媒體之后，進一步分流了傳統媒體的受眾人數和廣告額，爭奪傳統媒體的經濟收益。

（二）傳媒規制在體制內的適度調適

在制度方面，政府為使媒介文化與媒介產業達到新的平衡點、公共的媒介資源得到公平高效的配置，必然對媒介規制進行調整，使之適應新的傳播生態。傳媒所有權和經營權是媒介規制最為核心的內容，也是國家、媒體與公眾關系的直接體現。在我國，媒體一直作為“黨、政府和人民的喉舌”，具有新聞宣傳機構和事業管理機構的基本屬性。改革開放以來，媒介規制從“四級辦臺”，到“三臺合一、局臺合一”，再到“四級變兩級”的變遷也始終未有觸動廣電媒體的這一基本屬性。2003年我國廣電媒體正式開啟了體制改革的步伐，將按資源屬性的不同分為公益性事業和經營性產業兩類。但廣電媒體的改制推進十分緩慢，滯后于新聞出版業的改制。為數不多的廣電媒體改制實踐，基本上普遍采取了節目與廣告、宣傳與經營“分拆上市”的路徑，這基本上沒有觸動廣電體系的行業格局與行業性質，其核心經營方式也難有變化。我國的媒介規制還包括采編制度、針對媒介內容的規制以及各種策略性規制，其基本取向是保護、培育傳統媒體，使之更好地發揮新聞宣傳作用。我國不同類型的媒體在采編方面具有不同的職能和權限，傳統媒體實行的是制播合一的體制，因而天然地擁有了新聞采訪的權力，而網絡媒體，除新聞單位設立的網站外，均不具有新聞采訪的權力，只能進行新聞轉載。而我國對媒介信息內容的規范和約束，除法律條文外，還包括廣電總局頒布的限廣令、限娛令等行政命令。策略性規制既有以促進傳媒行業發展為目的的“三網融合”“大部制改革”等，也有以督促傳媒發揮社會責任為目的的國家應急廣播體系啟動建設、廣播電視村村通、戶戶通等惠民工程等。綜合來看，我國的傳媒規制始終在體制內調適，是在逐漸放松對媒介經濟活動直接干預的同時，強化了對新聞宣傳等公益性事業的規制。這一方面可能導致廣播媒體對現行媒介體制的路徑依賴，但在更為積極的意義上看，它為廣播媒體在移動互聯網環境下的發展營造了一個相對穩定和寬松的政策環境。

二、自我救贖：向全媒體進軍

在與互聯網、移動互聯網媒體競爭融合的過程中，廣播媒體的傳統受眾群體日漸萎縮，同時，在新媒體平臺上的版圖得以拓展。廣播媒體總體上呈現出全媒體發展的態勢，在生存形態、傳播形態、產業形態三方面都發生了不小的變化。

（一）廣播媒體跨界多屏地與新媒體對播

移動互聯網技術為傳統媒體提供了網站、微博、微信公眾賬號、手機客戶端APP等新的生存形態，廣播媒體可以不局限于電波介質，跨界多屏地與新媒體對接。目前廣播媒體的生存形態主要有四種：傳統收聽終端、車載終端、手機終端、電腦終端。賽立信媒介研究的調查數據顯示，利用傳統收聽終端來接收廣播的受眾所占比重越來越低。2013年，使用手機收聽廣播的聽眾占47.8%，通過互聯網收聽廣播的聽眾占比超過15%。而且不同終端聽眾輪廓及其收聽行為差異明顯：車上收聽廣播的移動聽眾主要集中于30-39歲年齡段，所占比例達42.2%；手機或者網絡收聽廣播的聽眾超過80%是45歲以下的中青年聽眾群，35歲以下的超過60%。近幾年，廣播聽眾規模迅速擴大和聽眾結構的年輕化，使得廣播媒體的廣告價值逐步提升。由于同一內容的音頻節目傳輸所占用的數據傳輸量遠低于視頻，甚至低于部分圖片。相比電視、報紙、期刊等媒體，廣播具有與移動互聯網融合的天然便利。在與新媒體融合方面，廣播媒體在傳統四大媒體中走在前列。在被稱為微博元年的2010年，所有媒體開設的微博賬號中，廣播媒體微博占40.0%，占比最高。然而，隨著傳統媒體大規模進駐微博平臺，廣播媒體微博所占比重逐漸縮小，至2012年已經降至28.2%。廣播與新媒體融合的首發優勢，迅速被其他傳統媒體趕超。4G時代到來后，能與高清電視相媲美的高質量視頻圖像，將實現高速的上傳和下載，傳統電視媒體將在移動互聯網上獲得極為自由的空間。廣播媒體目前與新媒體融合的優勢，將進一步被拉平。

（二）廣播媒體的三種新傳播形態

借助新媒體平臺，新舊媒體都可以實現全媒體信息發布。各種不同類型傳統媒體的傳播形態越來越同質，同時出現了集成多種傳播形態的融合新聞。廣播媒體傳播形態的融合主要體現在三個方面。一是打破時間上的線性播出，可以實現自由點播。大數據可以實現節目數據庫建設，為客戶的內容點播提供技術支持。廣播媒體通過網絡電臺、微博、微信公眾賬號、手機客戶端APP等形態，不僅可以為用戶提供特定欄目、特定時段、特定內容的點播，還可以實現節目內容的搜索、編輯、下載、基于用戶偏好的內容推送。二是突破單一的音頻形式，可以實現全媒體傳播。所謂全媒體，不僅僅是把傳統廣播內容平移到新媒體平臺。目前，廣播接力新浪平臺或電視的多屏戰略，都屬于傳統媒體轉型中的低端動作，即平移媒體內容，這意味著廣電媒體還沒有從根本上克隆新媒體的基因。三是趨向碎片化的節目形態，節目單元越來越短時化。在廣播媒體生存形態、傳播形態轉變后，用戶結構、接觸習慣及內容偏好也發生了很大的變化。2013年，廣播媒體的聽眾中用手機移動收聽的占比最大，車載聽眾的總收聽量最長。廣播向SOLOMO（社交化、本地化、移動化）媒體加速轉型的趨向十分明顯。

（三）跨媒體合作帶來廣播競爭格局的巨大變化

新的傳媒產業格局中，我國廣播媒體在產業結構狀態、產業鏈生態兩個方面都趨于豐富。在產業結構狀態方面，按照文化體制改革的要求，實現公益性的廣播事業和經營性的廣播產業的兩分開，各地出現了不同類型的廣播傳媒公司，這種經營性廣播媒體對公益性的廣播媒體形成了產業結構上的補充。醞釀多年的制播分離，也已經在一定范圍內實現。目前，已經出現了廣播節目工作室，私營的電臺工作室開辦微博、微信進行經營。在產業鏈生態方面，廣播媒體嘗試進行跨媒介跨地域合作。目前，我國廣播收聽市場呈現中央級、省級和市縣級地方臺“三足鼎立”的競爭態勢，其中2012年中央級電臺的市場份額為11.8%，省級電臺為34.1%，市縣級地方電臺為54.1%，廣播市場的本地化優勢十分明顯。2013年，地方廣播的發展勢頭有減弱的趨勢，但另一方面，廣播媒體跨地域、跨層次的合作越來越頻繁。此外，跨媒體的合作，也導致了傳統的廣播競爭格局會出現了巨大變化。廣播媒體涉足新媒體平臺，各廣播電臺、各頻率幾乎全部設立了微博、微信公眾賬號，一些知名的電臺主持人也通過微博與聽眾溝通，擴大節目影響力。此外，由第三方公司開發的基于微信公眾賬號的“微信廣播”、網絡電臺APP也在2014年勢頭強勁，比如蜻蜓FM、咕咕收音機、微電臺、優聽、喜馬拉雅、考拉FM等。以蜻蜓FM為例，目前能提供全球在線新聞、音樂、經濟、娛樂、相聲、外語、教育、都市、體育、小說、故事、戲曲、交通等3000多個廣播頻率。

三、現實困境：內容產制遭遇瓶頸

“渠道為王”的時代已經過去，大部分傳統媒體在各自的舊有傳播渠道建設方面已經比較成熟和穩定，而在新媒體平臺上也已經獲得了相同或相似的傳播渠道，媒體競爭的焦點又重新回落到內容方面。就廣播媒體來說，當下面臨著兩個層面的競爭：基于傳統傳播形態的競爭和新媒體平臺上的競爭。傳統的傳播形態以電波為介質，覆蓋的地域范圍受到局限，主要覆蓋傳統終端和車載終端，傳統終端受眾接觸習慣的伴隨性和車載終端的特殊密閉空間中都具有排除其他類型媒體競爭的可能性，這個層面的競爭主要表現為行業內、本地化的競爭；在新媒體平臺上，各種傳播形態多有賴于移動互聯網信號為介質，它突破了音頻形態和地域的限制，競爭呈現出跨媒體和跨地域的態勢。兩個層面的競爭，將導向兩種完全不同的經營方式和經營理念，與傳統的“你播我聽”的傳播形態相匹配的“聽眾”或“受眾”概念，在“互動式”“社交式”的新媒體傳播下則演變成“用戶”概念。無論哪個層面的競爭，決定性的因素都已經不再是渠道的建設或維護，而是如何滿足受眾或用戶的信息需求。從實際情況來看，目前大部分廣播媒體面臨內容同質化、內容產制能力不足的現實困境。問題主要表現在四個方面。

（一）節目形態老舊，是廣播媒體普遍存在的問題

廣播媒體在類型化和專業化發展后，大體形成了新聞頻率、交通頻率、音樂頻率、文藝頻率、經濟頻率、生活都市頻率等幾種比較固定的頻率類型。大部分廣播頻率的節目設置的編排，多為模仿比較成功的國內外同類型頻率，比如，新聞頻率多模仿國家電臺“中國之聲”、國際電臺“環球資訊”、北京廣播電臺新聞頻率和東廣新聞臺。節目形態仍然比較拘泥于傳統廣播比較常見的幾種音頻節目類型，比如新聞播報、娛樂互動、生活服務、評書故事。這些節目類型只能勉強滿足傳統終端受眾和車載受眾的需求，無法滿足手機終端受眾和網絡終端受眾的多樣化需求。

（二）在內容方面，由于節目形態比較固定，與之相應的內容定位也就比較固化

從全國范圍來看，節目形態的同質，最終導致了節目內容的同質。原本，由于我國四級辦臺的行政區域劃定，各個頻率覆蓋不同的地域范圍，廣播媒體可以通過提供本地化的信息內容來避免節目內容同質化的問題。但是，由于頻率資源的拓展，省、市級的廣播電臺都同時擁有多套不同定位的廣播頻率，這樣在一些大城市不僅能夠收聽省級、市級還有國家的廣播頻率。在武漢地區，目前就同時有湖北之聲、楚天交通廣播、經濟廣播、楚天音樂廣播、湖北資訊廣播、私家車廣播等頻率，這些廣播頻率定位之間存在不少重合。

（三）內容產制能力捉襟見肘

在傳統的廣播傳播形態中，雖然“時間版面”稀缺，無法延展，但事實上，許多廣播頻率并為將全天24小時播音時間充分利用，一般晚間停止播音5-6小時，即使全天播音的電臺也只是在晚間-進行重播或轉播。目前廣播媒體在傳統四大媒體中內容的產制能力比較落后，缺少強大的采編隊伍，內容制作只強調低成本快產出。特別是，“新聞頻率”的運作成本比較高，它的新聞必須更快、更充實、更專業，才能擁有相對持續的優勢地位和影響力。

（四）廣播媒體的新媒體內容創新遲緩

廣播媒體在新媒體平臺上的傳播，基本上是將已有的節目內容壓縮后發布，還局限于傳統廣播的傳播形態，在適應新媒體傳播形態的內容創新方面，顯得有些反應遲緩。2011-2012年，新浪微博、騰訊微博媒體機構賬號影響力排名前15位的已無廣播媒體，其中電視欄目微博賬號最多，紙質媒體微博運營水準較高。雖然，就媒介政策來看，新媒體的信息生產權力受限，傳統媒體依然在時政報道方面享有特權。但廣播媒體需要在報道的質量、時效性、節目播出的形式以及節目的包裝等諸多方面進行創新，特別是在新媒體平臺上針對受眾群體進行節目創新，否則將難與新媒體或新媒體平臺上的其他傳統媒體相抗衡。

四、未來出路：從邊緣突破

在傳統媒介中，廣播媒體的規模、產值遠低于電視、報紙和期刊，居于“邊緣”。面對移動互聯網的沖擊，傳統媒體皆向全媒體發展，廣播是否需要跟從電視和報紙，將內容生產由“耳”拓展到“眼”？事實上，絕大部分廣播媒體的內容產制能力還不足以滿足傳統終端受眾的需求，遑論全媒體發展。而盲目的全媒體拓展，可能正是廣播媒體遭遇內容產制瓶頸的主要原因。廣播的媒體資源有限，但在音頻節目的制作能力上具有絕對優勢。因此，廣播的未來出路在于，堅守補缺型生態位，專注于音頻內容的生產，從邊緣突破。

（一）伴隨性和互動性成為數字傳播背景下廣播媒體生存的核心價值

媒體價值主要是指媒體自身所具有的人所欲求的屬性，它是具有特定屬性的媒體對于受眾主體需要的意義關系。報紙、雜志、廣播、電視、互聯網、移動互聯網，都有其自身獨特的媒介特性。受眾主體通過價值判斷，發現并確認新媒體較之舊媒體的價值增值，從而選擇新媒體替代舊媒體來滿足自身的信息需求。在與其他媒體類型的屬性比較中，廣播媒體所具有的伴隨性和互動性是最不可替代的，它們將成為數字傳播背景下廣播媒體生存的核心價值。

伴隨性是廣播媒體具有的獨特屬性之一。不論是傳統的電視媒體、報紙媒體還是新興的互聯網媒體，都要求人們在進行媒介接觸時，將注意力完全投注其中，不可能同時進行別的活動。相比之下，人們在收聽廣播媒體的同時還能夠從事別的活動而不產生妨礙。賽立信媒介研究的調查顯示，人們的廣播媒介接觸習慣的伴隨性日趨明顯，大部分聽眾收聽廣播時通常都會同時做其他事情，包括休閑活動、開車、看書學習、做家務等。伴隨性這一屬性是訴諸聽覺的媒介形態所獨有的。雖然用手機聽音樂同樣具有伴隨性，但是廣播媒體不僅能夠提供豐富的音樂節目，還能夠提供動態的、鮮活的新聞信息，符合快節奏和信息化的現代生活方式。

互動性，廣播媒體是傳統四大媒體中唯一具有即時互動功能的媒體。報紙、期刊、電視這些媒體很少提供信息反饋的渠道，即便能夠提供也比較遲滯，不具有時效性。廣播媒體的熱線電話的形式，為受眾提供了即時參與信息互動的渠道，這就產生了一種與受眾的親近感和貼近性。廣播媒體利用這種互動性可以為受眾提供民生服務，促進本地區社會問題的解決。不少廣播節目類型都提供了互動的方式，或是情感傾訴，或是投訴建議，或是競猜答題，或是健康咨詢。加之，作為傳統媒體的廣播在內容生產方面的專業性和權威性，并具有監視環境的功能，能夠協助社會治理，幫助推動實際問題的解決。

（二）廣播媒體的未來出路在于本地化和服務性的內容生產

各類媒介在生存形態、傳播形態上愈來愈合一，媒體由渠道占有者轉變為專業信息內容的生產者。廣播應當以何種內容滿足用戶的信息需求？就廣播媒體現有的資源條件和服務的受眾群體來看，本地化和服務性的內容是其未來的出路。

本地化內容的產制，應是廣播媒體未來發展一個重要面向。就全國的廣播媒體結構來看，國家級的廣播頻率屈指可數，構成廣播媒體主力的還是省級和市級的廣播媒體。一般來說，省級、市級媒體的采編隊伍局限于本地，對于國際國內新聞的采集依賴于其他權威媒體的信息發布。就其他傳統媒體的內容產制來看，數字傳播時代，傳統媒體的議程設置功能被削弱，甚至被新媒體代替。電視、報紙媒體不得不對新媒體熱點新聞及重大國際國內新聞予以關注，并以大量的時段或版面進行報道，從而擠壓了對本地化內容的關注。地方廣播應采取朝本地化方向發展的策略，提升地方新聞的比重，強化“第一新聞源”的功能。這樣既能規避國際國內新聞采編方面的劣勢，又能增強內容的貼近性。

服務性內容的產制，應是廣播媒體未來發展的另一個重要面向。正是由于廣播媒體具有互動性，才成就了它進行服務性內容產制的條件。通過實時互動，廣播不僅僅是一個單向度的大眾傳播媒介，還具有某種公共性和公益性，能夠參與地方的社會管理，成為一種重要的行政溝通手段。近幾年，熱線理政（或行風熱線）類欄目迅速發展并廣受好評，其基本形態是：廣播電臺開辟一檔定期播出的新聞性專題節目，每期節目以某一公眾關心的熱點社會或民生問題為題，邀請有關地方行政官員進入廣播直播間與聽眾直接溝通，并通過熱線電話和短信、微信、微博等即時通訊方式展開與聽眾之間的互動，還運用實地采訪和事后跟蹤調查等方式配合節目和進行后續交待。這種熱線理政節目能夠促進政府與民眾的積極溝通，幫助地方問題的解決。它完全可以移植和套用到民生新聞、生活服務等類型的節目上來，并有可能成為廣播媒體未來發展的新的增長點。