論數據營銷的系統性

鐘廣玲　楊波

摘 要：大數據是充分利用計算機、云技術、多媒體技術等進行數據的收集和分析；數據營銷已經是決定企業勝敗關鍵的一種營銷方式，充分認識到數據營銷的整體性、混沌性、復雜性對企業的發展能起到事半功倍的效果。

關鍵詞：大數據；數據營銷；整體性；系統性

一、數據營銷的綜述

如果任何人或者企業能獲得大數據源，那就等于獲得一個金礦?！按髷祿睂嶋H上指的是一種基于計算機、數據庫、云計算等技術，將現有的數據資料，結合市場環境的各類數據對其進行整理、分析、深度挖掘并對未來數據趨勢做出預測，將海量的數據轉變為企業的珍貴資產的一種新行為。麥肯錫在《大數據：下一個創競爭和生產率的前沿》的研究報告中指出大數據是增強競爭力和提高生產率的核心。世界上最早關注大數據的學者英國的維克托.邁爾-舍恩伯格在《經濟學人》和《大數據時代》中對大數據進行系統的研究，敏銳地指出大數據技術在悄悄地改變人們的工作、生活和思維方式，同時還對谷歌、微軟、亞馬遜、IBM、蘋果、facebook、twitter、VISA等大數據先鋒們最具價值的應用案例進行了詳細的分析。國內學者孫忠富等闡述了大數據在農業上的需求和主要應用領域及其在智慧農業中的重要地位，針對大數據在我國農業和智慧農業的未來發展給出了不少的建設性的意見。學者丁健在《淺析大數據對政府2.0的推進作用》一文中指出大數據對政府建設具有強大的推進作用，大數據可使政府信息公開透明等。李穎在《大數據時代的營銷變局》一文中指出大數據是引領企業全球范圍內營銷變革的重要武器和工具，企業只有抓住發展大數據這個機遇，將其潛在的價值挖掘出來才能獲得成功。

人們在玩微信、微博等軟件的同時，相關的文字、圖片、視頻、音頻等數據信息就會不知不覺地以驚人的速度被積累在云端。人們在互聯網上瀏覽網頁、點擊任何鏈接，鼠標的移動與停留，無不透露著消費者的心聲。互聯網技術、計算機信息技術的發展讓人們在網絡上留下的數據越來越多。如果能及時捕捉到這些海量的數據信息并加以分析，就能及時了解到消費者的真實需求，明確消費者的喜好，使企業或者個體經營者在營銷產品時做到有的放矢，達到事半功倍的效果。大數據營銷是近年來非常流行、非常受歡迎的一種市場營銷方式，它的本質在于充分利用數據的收集和分析，在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，將合適的商品，銷售給合適的人。2012年《紐約時報》曾發表一篇文章，報道塔吉特公司有一個分析項目，可確定一位顧客何時懷孕，并將購買與妊娠有關的物品的優惠券送給其中一位少女，該少女父親得知后非常惱怒，痛罵該公司經理。這是大數據營銷的一個最為經典的例子。

二、數據營銷的特點

大數據營銷廣泛地應用在電子商務中，它可以為電子商務企業提供以下幾點服務：

（1）對用戶行為和特征進行詳細分析。大數據營銷的前提是擁有海量的數據，在海量數據的基礎上，運用數據分析的方法和相關篩選數據的算法將用戶的喜好和購買習慣統計出來，做到比“用戶還了解用戶”。如淘寶數據魔方工具可以為電商企業提供歷史成交記錄表，客戶分析表，產品數據分析表等。

（2）為精準營銷提供強有力的支持。精準營銷是市場營銷的終極理想，但是在大數據技術被使用之前，真正做到的很少，因為缺乏用戶特征準確數據的支撐及詳細而準確的分析。如京東商城的精準營銷策略實施運營得很成功，使得企業擁有更廣闊的發展空間。

（3）為市場預測與決策分析支持。比如阿里金融可以實時監測到商家的庫存、交易、退貨、用戶評分等經營狀況，通過對這些數據進行分析，就能及時了解到商家的還款能力。一旦商家的交易狀況發生變化，阿里金融就能夠及時采取應對措施，從而控制和規避貸款風險。同時阿里金融在制定企業的發展計劃時，可以參考和依據這些海量的原始數據。更全面、速度更及時的大數據，必然對市場預測及決策分析進一步上臺階提供更好的支撐。一般看來，啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品，但是沃爾瑪一年內數據挖掘的結果顯示，在居民區中尿布賣得好的店面啤酒也賣得很好。原因其實很簡單，一般太太讓先生下樓買尿布的時候，先生們一般都會犒勞自己兩聽啤酒。因此啤酒和尿布一起購買的機會是最多的。所以，沃爾瑪依據此數據分析，將啤酒和尿片擺放在一起售賣或者捆綁售賣，取得了很好的效果。

（4）品牌危機監測及管理支持。新媒體時代，品牌危機使許多企業談虎色變，然而大數據可以讓企業提前有所洞悉。在危機爆發過程中，最需要的是跟蹤危機傳播趨勢，識別重要參與人員，方便快速應對。大數據可以采集負面定義內容，及時啟動危機跟蹤和報警，按照人群社會屬性分析，聚類事件過程中的觀點，識別關鍵人物及傳播路徑，進而可以保護企業、產品的聲譽，抓住源頭和關鍵節點，快速有效地處理危機。

（5）可對重點客戶進行篩選。許多企業家糾結的事是：在企業的用戶、好友與粉絲中，哪些是最有價值的用戶？有了大數據，或許這一切都可以更加有事實支撐。從用戶訪問的各種網站可判斷其最近關心的東西是否與你的企業相關；從用戶在社會化媒體上所發布的各類內容及與他人互動的內容中，可以找出千絲萬縷的信息，利用某種規則關聯及綜合起來，就可以幫助企業篩選重點的目標用戶。

（6）大數據用于改善用戶體驗。要改善用戶體驗，關鍵在于真正了解用戶及他們所使用的你的產品的狀況，做最適時的提醒。例如，在大數據時代或許正駕駛的汽車可提前救人一命。只要通過遍布全車的傳感器收集車輛運行信息，在汽車關鍵部件發生問題之前，就會提前向車主或4S店預警，這決不僅僅是節省金錢，而且對保護生命大有裨益。事實上，美國的UPS快遞公司早在2000年就利用這種基于大數據的預測性分析系統來檢測全美60000輛車輛的實時車況，以便及時地進行防御性修理。

三、數據營銷的系統性

1.數據營銷的整體性

企業在進行數據營銷取得成功的關鍵之處在于從全局出發，從整體、全方面的制定策略和執行方案，充分運用企業各個部門的資源，綜合考慮營銷的方式和手段，從而達到1+1>2的效果。

2.數據營銷的混沌性

阿里斯托芬在2400年前就預言了，宇宙被趕走后，混沌就是主宰。數據營銷中，混沌無處不在。數據營銷的混沌性是指營銷系統中的初始值微小的振動造成的對企業的巨大影響效果。企業內部、各個部門之間出現了具有不定比例的部分或整體的相似性，從而在企業營銷系統中產生分形的軌跡，分形就會使企業趨向混沌狀態。混沌有中性混沌、正向混沌和負向混沌之分。如果企業在數據營銷中能及時抓住機遇，把企業的混沌狀態及時引向正方向，那么企業就能在瞬息萬變的市場中成功地走下去。

3.數據營銷的復雜性

騰訊網絡媒體事業群廣告平臺部總經理表示，所謂大數據平臺里面有太多復雜多樣的數據，光是QQ就是不同類型的人在使用，如何將這些人的數據進行分類歸納是一個非常棘手的問題。數據營銷的復雜性首先表現在數據龐大而且多樣，其次營銷數據是動態的，再者如何對這些數據進行歸納和分析采用的模型和算法也因人而異。數據營銷是一項復雜性工作，為企業帶來機遇的同時也帶來巨大的挑戰。

任何一個企業要想利用數據營銷在市場上保持領先地位，必須清楚地認識數據營銷的特點和它的系統性，從整體出發，在龐大的、海量數據中挖掘對企業有重大價值的數據，并利用此數據做出對未來的準確預測。

參考文獻：

[1]維克托.邁爾-舍恩伯格.大數據時代：生活、工作與思維的大變革[M].浙江人民出版社，2013（1）.

[2]孫忠富，杜克明，鄭飛翔，尹首一.大數據在智慧農業中研究與應用展望[J].中國農業科技導報，2013（6）.

[3]丁健.淺析大數據對政府2.0的推進作用[J].中國信息界，2012.

[4]李穎.大數據時代的營銷變局[J].成功營銷，2013（10）：30.

作者簡介：鐘廣玲，女，廣東財經大學華商學院信息工程系講師；楊波，男，廣東財經大學華商學院信息工程系講師