大數據在區域品牌營銷中的應用研究*

雷亮 彭真 李鴻

（蘭州大學管理學院 甘肅 蘭州 730000）

大數據在區域品牌營銷中的應用研究*

雷亮 彭真 李鴻

（蘭州大學管理學院 甘肅 蘭州 730000）

大數據在我國區域品牌營銷中的應用尚處于起步階段，在區域間競爭日益加劇的態勢下，圍繞大數據這一新工具開展區域品牌營銷已成為未來發展的趨勢。文章對大數據應用于區域品牌營銷的途徑與領域進行了分析，并對大數據如何在區域品牌營銷中進行應用，圍繞使用在線分析平臺、繪制“大數據信息藍圖”、明確客戶訴求、洞悉購買行為規律和即時響應需求等五個方面內容提出了發展策略和建議。

大數據；區域品牌；品牌營銷；應用研究

1 引言

大數據作為繼Web2.0和云計算之后近年來媒體最關注的一個詞，在全球范圍內也吸引了企業、學界乃至政府的目光。IBM、EMC、Microsoft等IT巨頭幾乎都已投入到了大數據的軟硬件技術整合、大數據信息處理的技術供應研究開發之中，力求在新一輪的數據競爭環境中占據主動。麥肯錫、IDC等戰略咨詢公司，《The New York Times》、《Forbes》等商業報刊，《Nature》、《Science》等科研雜志，《軟件學報》、《中國計算機學會通訊》、《計算機學報》等國內學術期刊，也都通過各種方式關注著大數據的發展動態。美國政府于2012年3月29日撥款2億美元推出的“大數據研究和發展計劃”更是將大數據提升到了國家戰略發展的高度，之后，日本、歐盟和澳大利亞等國家、地區均出臺了相應的大數據發展規劃。錫拉丘茲等在內的國內外諸多城市也在醫療健康、環境監測、智慧城市、城市交通等方面開始研發和運用大數據。這一切都說明人類社會的發展步入到了一個以數據論英雄、用數據推動社會發展的大數據時代，數據已成為了各行各業關注的焦點。

移動智能終端設備的發展普及和互聯網的普及，使得大數據時代的數據不僅有傳統的數據存儲器存儲的文本、語言、圖片等結構化數據，也有來自于手機、物聯網等來源的半結構化、非結構化數據，來源廣泛、數量豐富、價值巨大成為其最大的特點，因而對大數據的應用已經滲透到每一個行業和業務職能領域。逐漸成為企業預測市場、制定決策、洞悉競爭對手的重要依據。對企業而言，大數據時代的到來也改變著它們的商業模式與管理思維，從數據中去分析市場、獲取先機成為了商界共識，縱觀近幾年的相關研究與企業實踐，商界也似乎跨入到了一個“不言大數據無以為營銷、不提大數據無以為新商業模式”的夸張地步，雖然這類跟隨潮流的大數據至上思維存在著有待商榷的地方，如少量但特定的樣本分析為內容的厚數據思維更能從深度上揭示市場的發展趨勢、有大量暗數據存在和相關數據證明了“二八理論”在大數據時代的數據價值分配上依然適用存在等都能從一個方面證明大數據有其天然的不足，但也通過一些案例和大數據在相關領域的成功應用，我們依然能預見大數據將在市場營銷特別是區域品牌營銷等方面存在的巨大發展空間。基于此，本文通過結合大數據在相關領域的成功應用案例與理論分析，主要對大數據應用于區域品牌營銷的必要性和可行性分析，最后提出了大數據應用于區域品牌營銷的在線分析平臺、繪制“大數據信息藍圖”、明確客戶訴求、洞悉購買行為規律和即時響應需求等五個方面的建議。

2 相關概述

2.1 大數據營銷

目前，業界將“大數據”的商業機會主要分為兩類：一類是以IBM、微軟、惠普等公司提供“硬件+軟件+數據”的整體解決方案，它以平臺性為特征，提供基礎服務；另一類則是以Facebook、亞馬遜和谷歌等公司為代表，基于自身海量的用戶信息，提供精準營銷和個性化廣告推介等商業活動。大數據營銷就是上述第二種精準營銷的統稱，其通過挖掘和分析合縱連橫的數據，以掌握真正的市場需求，從而改變競爭形態，實現了從傳統的基于用戶主觀信息（如生活方式、價值取向等）推測購買需求的媒體導向，到基于用戶客觀信息（如信息行為、購買歷史等）挖掘用戶需求導向的營銷模式轉型，是大數據生態系統中日益被重視的重要分支之一。

大數據精準營銷的實現不僅需將線上和線下數據打通，也需將遍布網站、富媒體、實時流媒體和手機客戶端等數據進行打通，面臨跨行業、跨領域的多方挑戰，實現真正的大數據精準營銷會受到隱私保護、信息倫理、數據壁壘等多重因素的影響。如從數據壁壘的角度來審視當前的大數據環境，我們發現一方面國內外政府均倡導實現社會信息公開，建立政府開放數據、科研管理數據，并鼓勵數據的多次開發應用，但另一方面，數據壁壘依然存在，如國內效仿Facebook、亞馬遜和谷歌等公司的商業模式而展開數據挖掘服務的淘寶、新浪等公司，出于隱私和自身利益，數據也是封閉式的開發與挖掘，難以滿足越來越高的整合化營銷需求。因此，對企業來說，盡管大數據營銷火熱開展并展示出廣闊發展前景，據Forrester Research于2014年初的一份報告顯示，超過2/3的機構預計在未來一年將增加數據管理服務支出，41%的機構預計在未來一年將支出增加5%至10%來支撐他們的數據營銷，但也需評估其是否具有駕馭大數據實施數據營銷的基礎與條件，如市場營銷人員是否具備如數據科學家那樣具有一定的數據收集、數據分析和數據挖掘等數據素養技能，企業是否制定了用數據贏得客戶、留住客戶的數據驅動營銷戰略，等等。對此問題的關注也引發了學者的研究，如上海戲劇學院新媒體營銷研究所陳永東副教授就認為數據營銷的切入點至關重要。

從市場營銷學的角度來看大數據營銷，筆者將其理解為是市場營銷在大數據時代的“數據化”發展，這是因為其不僅繼承了在營銷領域盛行一百多年、于1872年由Aaron Montgomery Ward首創的郵購商品訂單目錄推銷方式的推送式營銷理念，也將上世紀50年代應用于營銷業的運籌學與管理學、90年代開始應用與營銷業的分析學發揚光大，并在許多市場營銷人員癡迷的“客戶關系管理”（CRM）基礎上增強了工具和技術的營銷效用，借由互聯網實現的數字化溝通，由此實現優化營銷效果，實現真正的精準營銷和客戶測定。如谷歌通過運用大數據分析平臺和工具，深度分析每天收集的世界各地約10億個搜索數據，達到了對客戶史無前例的透徹了解［7］，并以此為基礎向客戶提供“硬件+軟件+數據”的整體解決方案為其大數據時代的一大盈利增長點。

2.2 區域品牌

隨著市場經濟的發展和新經濟秩序的出現，市場競爭日趨激烈，市場競爭的方式和參與競爭的主體也開始發生了很大變化，競爭的內容由傳統的簡單商品競爭變成了品牌競爭，競爭的主體由原來的企業競爭也正向區域間競爭拓展、局部的單位企業之間的競爭轉向全方位的企業群之間的競爭，因此，企業間由原來的單純的競爭關系向競合關系的轉化成為一種必然，借助天然的地域、文化等優勢成為區域企業間合作方式的一種重要選擇，于是區域品牌的建立成了區域內企業之間競合關系建立的一個重要工具和標志，即區域品牌的建立是區域內企業為提高其在市場中的競爭地位而建立合作關系需要的結果。但目前國內外學者尚未給區域品牌一個明晰的定義，對于區域品牌所包含的內容也是眾說紛紜，著名區域品牌期刊《Place Branding》主編Simon Anholt曾經提出以Place brand來作為區域品牌的英文表述則獲得了學術界的廣泛認同。

筆者結合Shimp與Rainisto、Mihalis Kavaratzis、George Allen、賈愛萍、洪文生、董兵兵以及韋光與左婷等國內外學者對區域品牌的概念界定，本研究認為區域品牌是指在某個行政或地理區域范圍內形成，并在生產能力、市場份額、市場知名度和市場美譽度等方面具有獨特領先優勢的極具商業價值的產業產品集體品牌，名稱構成形式為：區域名稱+產業名稱。

從全球視野來看，品牌發展已步入以區域為中心的態勢，實施區域品牌戰略成為了地方應對區域間競爭的有效路徑。然而，區域品牌與一般企業品牌相比較，它們在主體、效應、獨立性方面有各自不同的特點，區域品牌具有公共性、外部性、地域性及持久性等特征，這些特征也決定了區域品牌在其品牌傳播、形象塑造、營銷方式等方面與一般的品牌有著較大的區別。同時，一個地區、城市的區域品牌發展水平，不但體現了一個地區、城市的區域經濟發展水平，也在一定程度上體現了這個區域的經濟核心競爭力水平。一個成功塑造的區域品牌，就如美國杜克大學富奎商學院的Kevin Lane Keller教授所言“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌”，當人們提及某一區域時，也總是與其區域品牌相聯系且反復關聯，如紐約與財富、底特律與汽車、硅谷與高科技、巴黎與時尚等。

區域經濟是中國經濟的重要特點之一，中央和地方政府也均將打造區域品牌視作為一條提升區域經濟發展活力、提升區域知名度與美譽度、發揮區域經濟的凝聚力和向心力、吸引投資與人才、帶動各類經濟要素向區域集中的發展道路，并通過政府的政策支持、大力引導、統一規劃和資源整合，目前已形成了分布全國，涉及家電、小商品、冷凍食品等領域的區域品牌布局，如青島的家電、義烏的小商品、溫州的鞋業、河南的冷凍食品等。

3 大數據驅動的區域品牌營銷

3.1 大數據應用于區域品牌營銷的途徑與領域

（1）監控環境動態，識別新的戰略機遇。科學技術和全球經濟一體化的發展，加劇了區域間的競爭，也讓外部環境更為復雜多變，區域品牌的營銷戰略制定面臨更大的挑戰。基于對大數據的分析，區域品牌營銷主體能夠洞悉新市場和經濟走向。通過對經濟數據的分析，可以發現某一領域的新的市場機會，比如通過對特定年齡段消費者關于本區域品牌某產品的檢索量和檢索頻率的變化趨勢進行分析，可以知道這個消費群體希望本區域品牌未來的產品研發方向。此外，通過大數據技術的應用與支持，區域品牌營銷主體能夠更為有效的監控區域發展的內、外部環境，為決策者作出科學決策提供參考，從而有效幫助區域營銷主體及時作出戰略調整，并清晰未來區域品牌營銷的戰略方向。如湖南電信利用高效整合了湖南電信旗下各本地網數據的IBM大數據專家PureData for Analytics，實現了通過分析掌握市場整體經營情況、快速制定市場策略以及加強客戶經理營銷維系的高效執行。

（2）改善用戶體驗，優化品牌宣傳。傳統的區域品牌營銷，尤其是在品牌推廣與宣傳方面，不太注重受眾的參與和主觀想法，品牌傳播與溝通過于簡單粗暴，導致用戶體驗不佳并影響了區域品牌宣傳的效果。大數據時代，通過大數據技術，區域品牌營銷主體能夠實時掌握消費者對本區域產品的評價，并且針對性的對消費者的評價給與回復。通過區域品牌營銷主體與消費者的頻繁、實時交互對話，消費者能感到自己的存在感，提升自己對區域品牌的忠誠度，提升自己的品牌形象。如京東用大數據技術勾勒用戶畫像，通過用戶畫像提供統一數據服務接口供網站其他產品調用，提高與用戶間的溝通效率、提升用戶體驗。比如數據接口提供給網站智能機器人JIMI，可以基于用戶畫像的用戶量身定做咨詢應答策略，如快速理解用戶意圖、針對性商品評測或商品推薦、個性化關懷等，大幅提升JIMI智能水平和服務力度，贏得用戶歡迎和肯定。

（3）聚集用戶差異，進行精準營銷。大數據技術能讓區域品牌營銷主體有效掌握目標消費人群的行為特征，對不同細分群體的興趣愛好和消費趨勢做較為科學的預測，有時甚至能讓區域品牌營銷主體創造或引領目標消費群體的需求。通過對區域品牌目標消費者的行為特征進行分析，區域品牌營銷推動者能確定自己的目標客戶，也能對不同興趣愛好的客戶進行分類，最終有選擇性的投放營銷信息，進行精準營銷，如韓國化妝品經銷商AmorePacific通過利用IBM SPSS對所有客戶資料進行整合和分析，并通過預測模擬一個包括客戶消費日期、次數和金額的消費模型。通過預測個別客戶的喜好和需要，AmorePacific能夠制定特定的促銷內容，并應不同客戶群對化妝品的取向，設計客戶挽留計劃，推出最能打動消費者的優惠方案和產品組合，吸引客戶再度光顧；傳漾科技首先對芬蘭航空進行需求分析，通過技術平臺實現區域定位，然后通過數據篩選，找到目標人群，最后為芬蘭航空進行精準廣告投放。

（4）分析監測對手，塑造競爭優勢。大數據技術不僅可以對區域品牌的目標消費者進行分析，而且可對競爭對手的消費者進行分析，分析這些消費者對競爭對手產品或服務的感知價值，進而分析競爭者的產品狀況與優劣勢，改進自身營銷策略，從而在市場競爭中打敗競爭對手。同時，在分析競爭對手的過程中，區域品牌營銷主體可以深入了解行業整體發展狀況，在對外部環境有宏觀了解的情況下，最大化營銷策略的收益，最小化營銷策略的風險。如在招商、推廣、運營、信息研策一體化的大商管模式下，朝陽大悅城會根據商戶運營情況和消費者需求進行持續調整，增加生活、家居業態，以及符合客群需求的主力店和次主力店。

（5）挖掘價值客戶，優化客戶關系管理。大數據技術能幫助區域品牌營銷主體全面記錄消費者的購買量、消費金額、購買頻次等眾多消費信息，通過對上述信息按一定標準進行分類匯總，可以將目標消費者分成不同的等級。在對消費者進行分類的基礎上，企業可以對重點客戶采取維持并強化關系的措施，對一般客戶采取誘導和優惠等措施。通過對各等級目標客戶進行精準營銷，區域品牌營銷主體可以讓傳統的客戶關系管理變得數據化，并可動態更新各等級目標客戶的生命周期數據，使客戶關系管理更加有效。如廣州銀行借助Informatica解決方案建立了規范的數據處理流程，在應用與各子系統之間構建了高效穩定的數據整合層，使ODS數據平臺成為各個交易系統間批量數據交換的統一中轉站，降低了數據抽取的復雜性，為廣州銀行CRM系統提供高質量數據信息，優化客戶關系。

3.3 我國區域品牌營銷應用大數據的發展策略

作為一種顛覆傳統營銷方式、改變組織經營理念的技術方法，大數據技術的應用在我國區域品牌營銷中尚處于起步階段。一般而言，數據整合、數據分析、數據挖掘和數據管理等技術為大數據應用提供了有效技術支持，體現的是基于技術導向特征的本質內涵。然而，開展區域品牌營銷是一項復雜龐大的系統工程，對區域品牌營銷主體而言，必須充分將大數據技術的優勢與區域品牌營銷實踐相結合，方能得到最佳的效果。

（1）使用在線分析平臺。盡管如京東、萬達等集團借助于強大的技術開發力量與廣泛的數據收集網點，基于自身的品牌戰略發展開發了大數據應用O2O模式，如京東的“大數據+商品+服務”O2O模式、蘇寧云商的“門店到商圈+雙線同價”O2O模式、萬達的“線下商場+百萬騰電商”O2O模式、大潤發的“鄉鎮低線市場+飛牛網”O2O模式等，但對一般不具有這些開發實力與數據收集資源的我國區域品牌來說，購買基于大數據來源的百度指數、谷歌趨勢等在線分析平臺和國際IT巨頭IBM等提供的“產品+硬件+服務”一體化解決方案更為實際和有效，這些在線分析平臺和方案不僅能夠實現數據的收集、分析和處理，也能根據用戶的需求進行二次開發定制。國內外一些區域品牌營銷也主要引進和使用此類平臺，如1號店借Oracle Exadata改善終端客戶體驗、美特斯·邦威借SQL Server優化管理與運營、XO Communications借IBM SPSS預測分析軟件減少客戶流失率。

（2）描繪客戶“大數據藍圖”。我們的顧客是誰？這一問題是營銷戰略的首要問題，在區域品牌營銷實踐中必須清晰回答。借助大數據技術進行客戶“大數據藍圖”的描繪，從而清晰回答以上問題將是行之有效的一種措施。作為區域品牌的營銷實踐者，可充分利用數據信息來描繪區域品牌目標受眾的地理分布、年齡結構、教育狀況、收入水平等特征統計信息，甚至還能從更為細分的結構性維度來描繪客戶深層次特征，比如目標受眾的上網行為習慣、顧客生命周期、在線數據搜索等內容。如注重O2O、消費者行走路線和購物行為的銀泰百貨，在百貨門店和購物中心鋪設免費WIFI，逐步抓取進店用戶數據和VIP用戶數據，利用銀泰網打通線下實體店和線上VIP賬號。當一位已注冊賬號的客人進入實體店時，他的手機連接上WIFI，后臺就能認出來，他過往與銀泰的所有互動記錄、喜好便會一一在后臺呈現。通過對實體店顧客的電子小票、行走路線、停留區域的分析，來判別消費者的購物喜好，分析購物行為、購物頻率和品類搭配的一些習慣。同時，銀泰網通過累積不同用戶對品牌和折扣喜愛程度的數據，依托成熟門店的相關數據，再根據新開門店所在城市的用戶分析，導出新開門店組貨和招商的指導意見。

（3）明確客戶訴求。粗放的傳統區域品牌營銷信息發布與傳播方式，都沒能有效踐行“以客戶為中心”這一主旨，影響了營銷溝通的有效性。在大數據技術的應用下，區域品牌營銷的主體能夠通過有效的數據挖掘與分析，識別目標消費者的真實需求。從而在明確客戶訴求之后，區域品牌營銷的主體可重新優化設計營銷傳播的內容及其途徑，并最終提升營銷溝通的效率和效果。如中信銀行信用卡中心選擇實施EMC Greenplum數據倉庫解決方案，為中信銀行信用卡中心提供了統一的客戶視圖，借助客戶統一視圖，中信銀行信用卡中心可以更清楚地了解其客戶價值體系，從而能夠使營銷團隊可以對客戶按照低、中、高價值來進行分類，根據銀行整體經營策略積極地提供相應的個性化服務。

（5）洞悉購買行為規律。大數據技術可以被用來有效的管理客戶終身價值，實現營銷收益的最大化。一般而言，客戶關系管理是比較常見的一種營銷工具，其最大的價值在于能夠洞悉消費者行為規律，從而發展與客戶的長久合作關系。作為區域品牌營銷的主體，充分利用大數據技術進行預測能夠產生意想不到的效果，尤其是在預測客戶行為規律方面，通過目標分析客戶的歷史數據分析來洞悉購買行為規律，能夠有效推斷出未來可能的行為趨勢和結果，為營銷計劃的制定與實施提供參考。如快時尚巨頭ZARA的成功以“快”出名，靈敏的供應鏈系統、多品種少量、制售一體的效率化經營，使眾多服裝企業望其項背。但其除了臺面上的設計能力，臺面下的資訊/數據大戰，更是重要的隱形戰場。ZARA推行的挖掘視頻監控數據、客戶反饋和暢銷商品等大數據發展策略，通過線下實體店和線上網店的信息收集分析，最終各方信息被分類處理，成為設計、生產、銷售的指引。

（6）即時響應需求。動態、復雜、多變的市場環境對組織的生存與發展提出了更大的挑戰。然而，大數據及其技術的應用卻能夠有效地為組織提供一種“即時響應”能力，尤其是在實時數據采集與分析技術支持之下，即時響應需求不再變得遙遠，而是完全能夠有效實現。通過實時數據采集與分析技術，不僅能夠幫助區域品牌營銷的主體優化客戶體驗，更能有效降低客戶流失的風險，并最終打造區域品牌營銷的核心競爭優勢。如成立于1993年的雅昌集團首創“傳統印刷+IT技術+文化藝術”的商業模式，形成環環相扣的文化產業鏈，為藝術市場提供全面、綜合的一站式服務。基于企業內容數據管理體系，惠普為雅昌搭建了從數據采集、處理、管理到應用的全過程處理流程，使雅昌可以快速利用所需數據，縮短新品上線時間，快速響應市場變化。

4 結語

如本文前言部分所述，大數據固然存在著其天然的不足缺陷，但商界的大數據營銷實踐證明了其在市場營銷領域存在的巨大價值，但大數據時代營銷主體如何利用數據，精確定位客戶；如何從繁雜數據中提煉有用信息；如何量化營銷效果；如何建立有效營銷；如何增強營銷相關度；如何有效管理和控制營銷費用；如何提高營銷投資回報率；如何促進營銷和公司價值增長；如何提升客戶體驗；等等，都將是市場營銷人員和企業營銷戰略的主要思考內容，也是我國區域品牌營銷需要思考和學術界繼續深化研究的課題。

［1］周亮.“大數據”技術在浙江煙草新時期的應用［J］.硅谷，2013（19）：128-130.

［2］詹佑賓：大數據帶來新的商業營銷模式［EB/OL］.［2014-12-01］.http://www.ebrun.com/20130605/75126.shtml.

［3］大數據時代的營銷案例［EB/OL］.［2014-12-01］.http://blog. fang.com/7536578/16232023/articledetail.htm.

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Study on the Application of Big Data in Regional Brand Marketing

The application of big data in regional brand marketing is still in its infancy，but it will be the future trend.The necessity of the application is analyzed and then proposals are put forward about the application methods，the use of online platform，big data information blueprint，the customer needs，and timely response to the needs.

big data；regional brand；brand marketing；applied research

D023

A

10.11968/tsygb.1003-6938.2015042

雷亮（1980-），男，蘭州大學管理學院講師、博士研究生，研究方向：區域品牌營銷；彭真（1992-），男，蘭州大學管理學院本科生；李鴻（1992-），男，蘭州大學管理學院本科生。

*本文系國家自然科學基金項目“政府績效管理的價值分析及其理論范式研究”（項目編號：71073074）與蘭州大學中央高校基本科研業務費項目（項目編號：11LZUJBWZY064）研究成果之一。

2015-04-06；責任編輯：魏志鵬