服裝互聯(lián)網(wǎng)差別定價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的研究

董金昌 浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院

服裝互聯(lián)網(wǎng)差別定價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的研究

董金昌 浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院

差別定價(jià)是企業(yè)有效地獲取銷量和利潤(rùn)的一種策略。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新的領(lǐng)域，差別定價(jià)策略可以方便地應(yīng)用。研究主要探討基于買家身份、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買時(shí)間以及不同平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)差別定價(jià)策略對(duì)的消費(fèi)者的價(jià)格公平感、情緒和購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者感知公平與情緒顯著相關(guān)，而情緒同樣會(huì)影響消費(fèi)者的行為反應(yīng)，它也能調(diào)節(jié)消費(fèi)者價(jià)格公平感與行為反應(yīng)之間的關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)差別定價(jià) 價(jià)格公平感 購(gòu)買行為

隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，例如天貓、京東等各大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)價(jià)格更加公開透明，打破了區(qū)域限制。服裝公司在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷量利潤(rùn)也在逐漸提升，而價(jià)格一直是影響買方?jīng)Q策的主要因素，因此，公司必須謹(jǐn)慎實(shí)施他們的定價(jià)策略，以吸引消費(fèi)，達(dá)到更高利潤(rùn)目標(biāo)。差別定價(jià)策略可以使公司可以最大限度地提高利潤(rùn)。

本文將主要探討不同類型的差別定價(jià)策略對(duì)消費(fèi)購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，以及相互影響的因素，文章將為大家分別介紹互聯(lián)網(wǎng)差別定價(jià)策略以及影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素：價(jià)格公平感和消費(fèi)者情緒，并討論各因素之間的相互關(guān)系，進(jìn)而為服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售方面制定合理的定價(jià)策略提供幫助。

一、互聯(lián)網(wǎng)差別定價(jià)

當(dāng)公司在基于客戶、平臺(tái)或產(chǎn)品的不同對(duì)同一產(chǎn)品中收取不同的價(jià)格，這些企業(yè)被稱為實(shí)行的差異定價(jià)策略。差別定價(jià)在服裝行業(yè)是一個(gè)非常普遍的做法。例如，服裝公司對(duì)顧客收費(fèi)不同，取決于新老顧客，購(gòu)買時(shí)間和數(shù)量等。通過研究發(fā)現(xiàn)確定了四種可用于互聯(lián)網(wǎng)差別定價(jià)策略：買家身份、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買數(shù)量，多平臺(tái)。一個(gè)公司可以收取較低的費(fèi)用價(jià)格吸引新客戶，同時(shí)對(duì)忠誠(chéng)的顧客提高價(jià)格。購(gòu)買數(shù)量較多的買家往往享受更大的折扣。

二、價(jià)格公平感和情緒

價(jià)格公平感定義為消費(fèi)者對(duì)賣方的價(jià)格與比較方的價(jià)格間差異的合理性、可接受性、正當(dāng)性的評(píng)價(jià)。按照這個(gè)定義，消費(fèi)者感知價(jià)格公平性的實(shí)質(zhì)，就是消費(fèi)者按照之間的感知去比較產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格之間的差異。消費(fèi)者感知是一個(gè)主觀心理過程，既遵循人類感知的一般規(guī)律，又受到知識(shí)、能力和經(jīng)驗(yàn)等個(gè)人因素的影響。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格公平的看法因不同類型的差異定價(jià)策略而不同。差別定價(jià)策略對(duì)消費(fèi)者價(jià)格公平性和品牌忠誠(chéng)度的存在潛在的負(fù)面影響、消極的影響［1］，在交易過程中由于估價(jià)和售價(jià)的不同使消費(fèi)者感知到不公平而導(dǎo)致消極的影響。差別定價(jià)策略類型對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有重要影響。因此我們得出：不同類型的互聯(lián)網(wǎng)差別定價(jià)策略導(dǎo)致不同程度的影響消費(fèi)者價(jià)格公平感。

情緒被定義為一種心理狀態(tài)的準(zhǔn)備，是來(lái)自事件或思想的認(rèn)知評(píng)價(jià)。研究得出六種基本情緒，可進(jìn)一步分為積極情緒（喜愛、愉悅、驚奇）和消極的情緒（憤怒、悲傷、恐懼）。研究表明，不公平的價(jià)格觀念導(dǎo)致不滿意，價(jià)格不平等的認(rèn)識(shí)可能導(dǎo)致失望，憤怒或恐懼。一般而言，消費(fèi)者不喜歡被欺騙。如果消費(fèi)者認(rèn)為他們已經(jīng)處于不公平的情況，任何正面的情感的減少和負(fù)面影響（如憤怒和恐懼）將有可能會(huì)出現(xiàn)。同樣，我們可以得出價(jià)格公平感知導(dǎo)致滿意度與積極情緒有關(guān)。在歸納推理和實(shí)證研究的結(jié)果基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為消費(fèi)者感知到價(jià)格公平往往是伴隨著更多積極的情緒。

三、行為反應(yīng)

消費(fèi)者所經(jīng)歷的情緒在一個(gè)特定的時(shí)間會(huì)影響其所做的一切，包括工作，學(xué)習(xí)，和娛樂。情緒可以影響消費(fèi)者的滿意度和未來(lái)的購(gòu)物意向。經(jīng)過購(gòu)物過程，買家的會(huì)產(chǎn)生滿意或不滿意的相關(guān)回應(yīng)［2］。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格不公平時(shí)，他們感到失望和沮喪，可以選擇投訴，傳播負(fù)面的口碑，或結(jié)束的買賣雙方關(guān)系［4］。此外，當(dāng)消費(fèi)者變得憤怒，他們更有可能轉(zhuǎn)向該公司的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不太可能從原來(lái)的賣方回購(gòu)。而當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生的積極情緒，他們更可能有正面的口碑，回購(gòu)意向，較少投訴，并且有較低的傾向切換到其他賣家。

四、理論框架

經(jīng)過查閱相關(guān)文獻(xiàn)得出互聯(lián)網(wǎng)差別定價(jià)策略與價(jià)格公平感，消費(fèi)者情緒以及購(gòu)買行為反應(yīng)之間的相互關(guān)系，如圖4-1所示。

圖4-1：互聯(lián)網(wǎng)差別定價(jià)影響框架圖

五、討論與結(jié)果

互聯(lián)網(wǎng)差異定價(jià)策略的不同影響消費(fèi)者的感知價(jià)格公平。企業(yè)采用購(gòu)買數(shù)量差別定價(jià)的策略，而不是購(gòu)買時(shí)機(jī)，多平臺(tái)策略，更容易使消費(fèi)者感知價(jià)格公平，產(chǎn)生積極情緒和良好行為反應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買量是一致的行業(yè)規(guī)范，價(jià)格基于購(gòu)買量的差異是可以接受的。感知價(jià)格公平性是由相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物體驗(yàn)中的情感誘發(fā)［6］。感知價(jià)格公平感與積極情緒和消極情緒均有關(guān)系。公司利用互聯(lián)網(wǎng)差別定價(jià)策略使消費(fèi)者感知到價(jià)格公平時(shí)，他們覺得快樂、滿足和驚喜。產(chǎn)品折扣和其他定價(jià)的規(guī)則問題應(yīng)該清楚地表現(xiàn)，以避免消費(fèi)者感知到價(jià)格不公平。研究顯示投訴的顧客具有成為忠誠(chéng)客戶的潛力，特別是如果他們看到該公司已經(jīng)尊重他們的投訴和解決它的迅速而令人滿意。因此，培訓(xùn)服務(wù)人員或提供一個(gè)溝通的渠道來(lái)認(rèn)識(shí)和處理客戶情緒是企業(yè)的重要考慮因素。

［1］郭琳潔.差別定價(jià)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用［J］.中國(guó)商界.2010（3）:204

［2］張敏.淺析電子商務(wù)環(huán)境下的差別定價(jià)策略［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化.2006（26）:147-148

［3］曹喆.淺談產(chǎn)品定價(jià)［J］.經(jīng)營(yíng)管理者.2009（17）:209-217

［4］張耕，劉震宇.在線消費(fèi)者感知不確定性及其影響因素的作用［J］.南開管理評(píng)論.2010（05）:99-105

［5］侯祖兵.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的歧視定價(jià)策略研究［J］.當(dāng) 代 經(jīng)濟(jì).2005（12）:53-54

［6］范德成，唐小旭.價(jià)格歧視在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用分析［J］.現(xiàn)代管理科學(xué).2007（1）:25-26

董金昌（1990-），男，安徽淮北人，浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院13級(jí)服裝設(shè)計(jì)與工程碩士研究生。研究方向：服裝企業(yè)管理與營(yíng)銷。