色彩在企業品牌形象中的重要作用
——以“品物流形”為例

■吳天宇

色彩在企業品牌形象中的重要作用
——以“品物流形”為例

■吳天宇

在品牌推廣中色彩有著不可替代的重要作用，亦是品牌的本質屬性之一。在品牌形象設計中準確地運用色彩，不僅可以塑造明確的企業品牌個性，而且能夠很好地詮釋企業的品牌核心理念，深化目標客戶對品牌的認識。有利于品牌文化理念的全面推廣以及品牌產品附加值地逐步提升。本文以“品物流形”為例，通過分析“品物流形”視覺形象推廣中不同類型、工藝以及材質商品中的色彩選擇、色彩功能與色彩內涵，客觀反映出品牌文化、視覺形象與色彩應用三者之間的關系色彩，并闡述色彩在企業品牌形象的重要作用。最終總結出色彩表現技法運用于品牌設計中的有效途徑，以及品牌推廣中色彩美感與品牌文化相互融合補充的視覺表現方法。

色彩品牌形象 品物流形 設計

中國傳統文化在不同歷史發展時期有著不同的思維方式和價值取向，千百年的傳承發展之下伴隨民族精神的演進，博大精深的中國傳統藝術才得以完善與豐富。不可否認，傳統文化對整個中國以及遠東文明都產生了重大影響并持續至今。而伴隨著文化的深層次發展，設計實踐也在發生著潛移默化的重大轉變，逐步形成今時今日的品牌效應。然而在品牌設計中至關重要的便是色彩的塑造與應用，從最初的五色觀到今日的多元化色彩，色彩選擇與色彩表達亦充斥著企業品牌形象與設計的實踐之中。在商業經濟高度發達的今天，人們的消費習慣依然受到了色彩裝飾與色彩融合雙重概念的影響，因此，將傳統民俗文化融入品牌視覺形象并應用色彩表現技法進行設計創作，促使具有社會影響力的品牌誕生，是新時期品牌設計師的又一重要使命。

1.色彩與品牌形象

大智浩曾在《設計概論》中談到：“所有的信息傳達是將符號作為媒介來進行的[1]。”色彩符號作為傳達信息的視覺媒介，不僅具有傳達可視化信息的重要功能，亦是設計形象裝飾化美感的情感化表達。作為最直觀的視覺符號，色彩不僅可以有效地傳達出產品的基本信息也可以促成企業品牌的高識別度。研究表明，人對色彩的感知相當敏銳，人眼可以分辨出10000種色調；而在經濟消費環境中人們對商品色彩的注意力占人眼可視范圍的80%；而對其造型的注意力僅有20%[2]。不同色彩裝飾下的產品造型，不僅給予用戶不同的心理感知，產品品牌形象配色的協調舒適也能激發消費者濃厚的購買欲。基于此，色彩在品牌形象中的裝潢應用，要根據品牌的文化基本屬性與固有價值功能制定合適的裝潢設計方案，更要注重對用戶的消費心理，視覺行為特征，審美情趣等用戶精神內涵的分析歸納，以滿足用戶對企業品牌形象的精神需求。

2.品牌形象中的色彩設計

在政治經濟飛速發展的今天，色彩已成為消費者購物時的首要標準，是一般商品與消費者相互溝通的重要橋梁。而品牌色彩是用來象征企業品牌或企業產品特性的指定顏色，是品牌標識、標準字體及相關宣傳媒體的專用色彩。品牌色彩服務于品牌這個概念，是品牌識別符號的一部分，具有明確的視覺識別效應。企業品牌形象色彩在理論上一般有三個主體層級，即：企業概念色、品牌概念色以及產品系列色。當各層級關系恰當的表現時，會產生有效的品牌識別形象。簡單而言，企業概念色就是企業“母品牌色彩”，是企業的整體色彩體系的概括，具有宣傳企業整體形象作用；品牌概念色則是企業的“子品牌色彩”，它處于品牌與消費者接觸的主要界面之上，伴隨時代發展可以對其做出一定的調整；產品系列色彩就是具體的產品色彩實際應用，使用時應根據地域特點和所處環境，做出合理的色彩解決方案。在品牌色彩設定時沒有一塵不變的定理，品牌色彩應有不同的色彩與搭配組合，以適應不同地區下用戶的消費心理訴求[3]。故而企業在選擇產品的品牌色彩搭配組合時，必須強調配色的靈活性，以便于更好地適應消費市場的變化，適時做出配色調整方案。

3.“品物流形”中的色彩應用

“品物流形”出自于《易經》的“云行雨施，品物流形”一句，這個精妙而意味深長的詞語被張雷的設計公司取作品牌的名稱。遵循自然的方式造物，這成為品物流形之初的起點。其主要的設計實踐都是在踐行“器以載道、蘊情契形”的形式法則，將形而上的情感化意境融入形而下的具象化形式中[4]。關于“品物流形”的出處，《易經·彖》有云：“大哉乾元，萬物資始，乃統天。云行雨施，品物流形”。就字面意義而言，自然繁育萬物，同時賦予形體。因此，“品物流形”的設計作品所體現出的是自然主義的設計理念以及極簡主義的設計思維。而將師承自然的儒道哲學思想應用于品牌產品的色彩設計，亦是該公司品牌形象構成的重要元素之一。

3.1 “師承自然”的裝飾化色彩選擇

崇尚自然色彩是中國傳統審美觀念的重要特征之一，我國的陰陽五色觀與五行色彩被運用于民間藝術的各個領域之中，其獨樹一幟的裝飾化美感，不僅能形象展示出傳統藝術作品的文化概念與魅力，也傳達出民間手藝人豐富的內在情感。因此，在品物流形的視覺形象中自然色彩被大量的使用，體現出中國傳統造物設計思維的審美觀、自然觀和價值觀。

受自然歷史條件、地域氣候等因素的影響，品物流形的企業概念色把自然色彩浸透于整體設計風格之中。使得品物流形的品牌視覺形象更加貼近自然，給予用戶淳樸潔凈的心理感受。例如，品物流形的初代產品，以紙傘工藝為靈感來源的系列燈具“落”，這款燈具的設計外殼由層疊宣紙和非傳統式結構組合而成。將原本柔弱的竹紙，在特定工藝下，具備和實木同樣的牢固度。利用了竹紙自身的黃白色彩與通電后的暖色系光源相呼應，體現出傳統吊燈應具備的細膩質感；與此同時，其燈罩部分選擇原木材質與清水絲帛結合的方式，在處理過相應的防腐蝕的工序之后，設計師張雷并未對燈罩進行相關的粉刷上漆，而是保留其原木材質的固有色，進而將紙從二維世界解放出來，自然落成卡其色的視覺肌理，仿佛木之年輪暈染于光暈之上，質樸而富有詩意，從而亦使得燈罩在具備良好支持力的同時傳達出師承自然的品牌設計理念。這也是品物流形的設計師們對中國傳統設計哲學的致敬。

3.2 “以人為本”的功能化色彩搭配

品物流形所積極倡導的“傳統與現代結合，自然與適用結合”的造物設計理念，使其品牌視覺形象在短期內獲得了廣大企業經營者與消費者用戶的贊許與認可。在產品的裝飾色彩、包裝色彩和造型色彩上一切以最簡入手，去除一些不必要的細節。盡量用消費者視覺感知舒適的低明度色彩進行搭配，是用戶使用過程中的舒適度最大化。故而在企業概念色彩中品物流形選擇舒適度較高的高級灰作為其主色調，這也是品物流形色彩設計搭配的重要法則。

值得一提的是，伴隨設計師的不斷實踐，品物流形已形成了其專屬的企業概念色彩的視覺傳播系統。例如，品物流形的系列品牌服裝“舍品”，為了減少用戶視覺審美疲勞的實際需求,設計師將原本選用的花色系尼龍蕾絲面料改為青灰色亞麻棉布，很大幅度上將色彩保持在相對較低的彩度層上，由于彩度低的顏色在染色過程中所含有的化學成分較小,故而對用戶視覺器官的危害性會小很多；再者,該系列服裝多選擇自然親膚的材質,并搭配經典黑色與米白色透視波點，不僅將整體服裝的色彩對比度調整得更加協調舒適，也使得服裝整體造型比例更具節奏感與均衡感；在后期服裝配飾制作過程中，經淡灰色染織處理的配飾，自然形成溫和的顏色，使得用戶在使用時一直保持平靜祥和的心理體驗。

3.3 “革故鼎新”的品牌化色彩推廣

創新性表現在人類社會歷史發展的每一個方面。對色彩設計來說，創新表達同樣也是設計的靈魂，是本質要求所在。無論縱觀歷史，還是著眼現實，優秀的設計實踐都是在創新的基礎上，不斷深層研發的[5]。品物流形在秉承傳統造物設計思維的基礎上，將品牌形象的色彩設計中融入多維度的色彩風格，使得傳統色彩與現代設計模式相得益彰。故而在確定客戶目標市場時，根據不同消費大眾的實際需求，品物流形也把產品配色做出相應的調整與創新，在有效提升自身品牌形象文化理念的同時，也將其色彩的視覺語言更符合用戶的審美需求。

品物流形系列高腳凳“露”正是充分體現其品牌化色彩風格的典型案例。設計師在初代產品以高純度白色為主的整體色彩風格基礎上大膽突破，通過現代技術工藝在陶瓷椅面上進行品牌化色彩搭配。為了符合品物流形的傳統造物設計文化理念，在實際處理時產品色彩的明度與飽和度做出相應的降低，整體色調上集中于低黑度、低彩度的色彩區域范圍內，這也使得改良創新設計后的產品色彩在紅、黃、藍三原色的基礎上形成淡雅的高級灰色調；此外，榫木為原材料的椅腿，以其固有的生成色與多彩的陶瓷椅面既形成對比，相互呼應，促使該產品色彩風格更具系列化，并強調其造型形式的比例美；最后，自然光源折射在光潔的陶瓷椅面時所形成的通透感，在給予用戶潔凈清晰視覺感知的同時，也詮釋了品物流形“象外之象，意外之意”的設計意境。

3.4 “相生相宜”的多元化色彩融合

不可否認，現如今人們對產品色彩的訴求與日俱增，不同的用戶對于不同的色彩常常引發不同的情緒感知。回溯過往，在傳統造物的實踐活動中色彩始終有著不可替代的重要作用。日本色彩學專家大智浩曾在在《色彩的設計基礎》一書中明確指出色彩設計在競爭商品中應具備清晰明確的識別性、寫實性與象征性。就企業品牌形象而言，多元化色彩的補充融合在現代市場營銷中的重要性越來越令人矚目。其本質原因即為色彩裝飾是與消費者的視覺感官直接接觸，故在品物流形的品牌色彩研究與應用中pop廣告策劃、宣傳冊，銷售產品及其相應包裝，均將華夏民族色彩與西方現代色彩觀相互結合，使其更易于吸引消費者的注意力，并直接刺激消費者的購買欲。從側面提升企業在消費者心目中的中心效應。

例如，品物流形以“固”為名的系列竹紙椅設計。設計前期為了突出品物流形尊重自然的生態設計觀以及余杭的地域文化概念，設計師Christoph走訪余杭地區的大部分古老村落，了解了從毛竹中汲取與加工竹纖維的加工工藝，并在此基礎上通過融匯的方式將竹纖維制成竹紙，從而獲得了本設計的設計材料；為了突破現代家具設計的固有模式，設計師選沿襲傳統的植物染色技術，通過反復色彩試驗，選用明度相對較低的高級灰色調作為該系列產品色彩的主要色彩基調，充分體現了余杭文化含蓄內斂的精神意境；與此同時，該系列將西方多彩的設計技法應用于整體裝飾中，故而產品的造型色彩不再以單純的灰白色為主，而是最大化的應用橄欖綠、栗子色、米黃、豆沙紅，裋褐等多維度色彩；當然，為了與品物流形的品牌文化觀相呼應，設計師在投入生產制作前，巧妙的利用色彩明度的漸變，不僅將東西方文化觀緊密的維系在一起，也回應了品牌產品與色彩不可分割的關系。

向善歸真，愛物惜物，遏制過度膨脹的欲望而回到生活本來狀態。傳統的造物實踐及其文化內涵給品牌形象設計的思考模式提供了一個有效觀看方式，這是對道法自然，回歸自然的生活觀念的引導。而用色彩的表現形式進行品牌形象設計，不僅可以為品牌建設樹立視覺文化基礎，更能清晰的實現品牌視覺化傳播效果。將色彩符號的作用發揮在企業品牌形象設計中，是當下品牌競爭的有利手段。“品物流形”的品牌形象設計中對色彩的造物實踐性運用，是基于中國的傳統文化內涵。這并非對產品進行單一的表面視覺裝潢，而是通過色彩帶給用戶情感化的心理感知，以完成對其品牌形象的視覺信息的有效傳達。故而，將中國傳統文化與設計色彩觀相結合的具象性設計創作，對當代品牌形象設計及企業品牌影響力而言無疑是至關重要的有效設計途徑。

注釋：

[1](日)大智浩、佐口七郎著，張福昌譯,設計概論. [M]杭州：浙江人民美術出版社,1995.

[2]張繼渝,設計色彩.[M]重慶：重慶大學出版社, 2002.

[3]許洪林.色彩在現代品牌企業中的應用研究[J].藝術百家,2012(8)：221.

[4]陳筱.“器以載道，蘊情契形”從器與道的關系探討產品設計的方式[J].設計,2014(9)：13.

[5]王麗.品牌形象識別中的色彩構建方法初探[J].美與時代(上),2012(2)：99.