基于傳播學視角的文化創意產業發展研究
——以寧德為例

崔 柳

（寧德師范學院 中文系，福建 寧德 352100）

基于傳播學視角的文化創意產業發展研究
——以寧德為例

崔 柳

（寧德師范學院 中文系，福建 寧德 352100）

在信息經濟和知識經濟占主流地位的時代，文化產業被視為21世紀“朝陽產業”和“黃金產業”。目前，寧德文化創意產業發展較快，隨著新興文化產業迅速發展，軟硬件的實力的提升，多元化的局面開始形成。民俗文化、旅游休閑、工藝美術等文化產業蓬勃發展、造就了一批效益良好的文化企業。寧德在發展文化創意產業上有著不少優勢，但也有不足。因此，本文從傳播學的角度，從傳受雙方，傳播效果，傳播內容等方面分析寧德文化創意產業發展的現狀，對寧德文化產業發展過程中面臨的問題進行了研究，探討促進文化創意產業發展的措施。

文化創意；寧德；傳播學；視角

文化產業被視為21世紀的“朝陽產業”，從中央到地方都出臺了一系列的政策或措施支持文化創意產業的發展，如文化部出臺了“十二五”時期文化產業倍增計劃，福建寧德市也出臺了《促進文化產業發展若干意見》等，宏觀環境的利好，讓投入到文化領域的人力物力財力都在逐年增加。作為一個新興產業，它在實踐中展現了其旺盛的生命力和廣闊的市場空間，成為政府部門極力推銷的行業。在寧德，發展文化創意產業從最初的概念提出，到現在的付諸實際行動，才短短5年左右的時間，約翰·霍金斯在《創意經濟》一書中指出，全世界創意經濟每天創造220億美元，且正以5%左右的速度遞增。尤其在創意產業發達的國家，其增長的速度更快，如美國達14%，英國為12%，其產生巨大經濟效益的現實，吸引了越來越多人的關注。

一、寧德市文化創意產業發展現狀及特點

盡管寧德市的文化創意產業發展起步晚，但是在各方合力作用下，也取得了一定的成果。2014年寧德市文化產業體量實現平穩增長，全市“三上”文化產業單位93家，同比增長10.7%；從業人員9189人，同比增長0.7%；主營收入64.64億元，同比增長11.2%。①一批項目如閩東民俗文化工藝博覽城、寧德（霞浦）國際灘涂攝影基地、中國（寧德）科教文化創意產業園等省、市重點項目正在建設中。

（一）具有一定的產業基礎，有龍頭企業，發展勢頭良好

目前，寧德市已經初步形成了以工藝美術為主體的文化創意產業體系，在業界在全國有廣泛影響力和較強的競爭優勢。據寧德工藝美術協會統計，寧德市現有工藝美術企業超過300家，涵蓋陶瓷，剪紙，油畫，根雕，畬族銀飾，仿古家具等10大類逾30個品種，寧德市工藝美術行業列入國家級非遺1項、省級非遺3項、市級非遺6項；獲得國家級非遺傳承人1人、省級非遺傳承人6人、市級非遺傳承人16人；獲得省級文化產業示范基地的企業3家、市級文化產業示范基地的企業l5家；獲得省級著名商標2個，老字號2個；市級知名商標1個。2011年全行業實現產值40多億元。

（二）多樣性不足

文化創意產業主要包括廣播影視、動漫、音像、傳媒、視覺藝術、表演藝術、工藝與設計、雕塑、環境藝術、廣告裝潢、服裝設計、軟件和計算機服務等方面的創意群體。②而目前寧德的文化創業產品類型比較單一，向動漫游戲，廣播影視，演藝娛樂等方面基礎薄弱，要形成規模效應難度很大。

（三）具備一定的文化創業產業發展優勢

首先是人文歷史資源豐富，在歲月的歷史長河中，寧德形成了頗具個性的畬族文化，廊橋文化，茶文化，紅色文化等。其次是政策優勢，近幾年來，寧德市相繼出臺了《寧德市促進文化產業發展若干意見》《寧德市文化產業發展專項資金管理暫行辦法》《寧德市加快文化創意產業人才隊伍建設的實施意見》等文件，為文化創意產業發展提供政策支持。其次是日益豐富文化產品和文化服務。目前，文化產品和文化服務已逐漸進入到不同的生活群體?！拔幕菝裱莩觥薄拔幕粭l街”“電機電器博覽會”等大型文化交流展覽活動涵蓋人群和階層日益多元。

二、傳播學視角下寧德文化創意產業發展現狀分析

（一）傳播內容

從傳播學角度來分析，當前文化創意產業相關信息的傳播速度和廣度較之以前都有質的飛躍。從這些大類來看，寧德文化創業創意產業涵蓋面相對較窄，主要集中在閩東詩群，攝影基地，民俗文化，工藝美術等方面。從傳播內容來看，寧德的文化創意可開發因素較多。

表1 文化創意產業分類表

（二）傳播渠道

當年寧德的文化創意產業借助載體傳播的方式主要有如下方面：借助傳統媒體與新媒體傳播價值。目前寧德擁有較高知名度的出版物，有閩東日報和寧德晚報兩種報紙、僑刊鄉訊等有6種，內部資料性出版物有7種。各類書報刊音像制品發行網點217個，各類印刷復制企業274家。③在新媒體的傳播方面，目前，寧德的新媒體迅速崛起，數字報紙、電子期刊、各類網站，如寧德網、大寧網，蕉城在線等網站，公眾微博微信平臺也一躍而起。在體現文化創意價值的文化創意產品方面，寧德的文化創意產品以工藝美術品為主，如柘榮剪紙、畬族銀飾、古田油畫，福鼎木雕、霍童線獅等，其文化創業產業的知名度和美譽度也隨著文化創意產品的開發而延伸。

（三）傳播生態環境

傳播環境主要是指存在于傳播活動周圍所特有的情況和條件的總和，具有開放性，無限性，差異性等特點。在寧德的傳播生態環境語境下，其政治經濟文化環境等與文化創意產業發展息息相關。具體表現在，在良好的政治環境下，決策層對文化創業產業發展高度重視，出臺一系列文件政策等扶持文化創意產業發展，經濟方面主要體現在物質和資金支持。文化環境則為文化創意產業的發展提供了載體，在文化的土壤里開出更加絢麗的花朵，如寧德福安依托畬族銀飾文化，將企業做大做強。

三、傳播學視角下寧德文化創意產業的特征

（一）傳受者文化差異不平衡

對于文化創意產業來說，其富含個性化的創意因子是區別于其他產業的最大特征之一，這就要求傳播者具備一定的知識積累，其市場占有才有可能，文化創意所提供的產品或者服務要能夠精準迎合市場，滿足目標消費者的需求，就必須要在文化二字上下功夫。從整體上來說，那么就要求從事文化創意產業的群體表現出強烈的創造特征，能夠提供讓人印象深刻的想法或者作品。從學歷上分析，當前寧德從事文化創意產業本科及以上的學歷人員過少，在一些文化企業，如銀飾根雕等，技藝傳授主要靠師徒間的心口相傳，盡管可以在工藝上達到一定的高度，但要能夠充分領悟文化內涵，加快產品的再創造，那么就會遭遇知識的瓶頸。

“傳播關系”主要是傳播者和受傳者之間的關系，在文化創意產業領域，受眾主要是指文化創意產品的消費者。他們之間的交集在于對某一文化產品或者文化因子擁有共同的理解。傳播者希望接受者快速理解自己的產品，進而產生后續行為（消費），那么創意才有可能產生價值，量的累積后為實現產業化打下基礎。這也勢必要求接受者也要具備一定的文化基礎，能夠欣賞理解并接受蘊含在產品之中的創意因素。在當前的寧德文化創意消費市場，良好穩健的消費市場正在逐漸構建，這也說明接受者在文化創意產品方面的素養正在提高。

（二）文化創意產品的文化體現

在文化創意產品的傳播過程中，考量產品在消費市場的接受程度，除了在數量上有所體現之外，更重要的是其蘊含有創意的文化特征有沒有被目標受眾所理解。理想的循環狀態應該是傳播者通過自己的智慧創造更多的有個性的文化產品，銷售過程中不僅是消費行為的達成，更是文化的一并傳遞。其創意想法被消費者接受并消化，進而逐漸培養一個更加充滿人文內涵的文化創意產業市場。在此循環過程中，會促使傳播者不斷更新思維，在市場的需求下更新更多有文化內涵的產品，文化創意產業也因而才顯得欣欣向榮。當前，寧德的文化創意產業市場，民俗文化產品諸如根雕，畬族銀飾等，在不斷挖掘其文化內涵中，銷量逐年增加，寧德（霞浦）國際灘涂攝影基地經過數年的打造，在攝影界聲名鵲起，有了一定的知名度，文化創意產品的文化解碼與再創造處于一個良性循環當中。

（三）傳播媒介的公關特征

從營銷學的角度來說，要讓文化創意產品在更廣范圍為更多受眾所熟悉，傳播渠道的多樣化，公關特征就會體現得比較明顯。公關策略就是企業通過對周邊生產經營環境進行溝通和協調，營造利于公司的生產經營活動環境的組織或個人的行為。（來源百度百科）文化創意產業是個新興產業，也就表示其被廣泛接受有一個過程。對于傳播媒體來說，公關策略一般分兩個步驟：第一步是基礎性宣傳公關，通過媒介的傳播，告訴受眾在當地有這些文化現象并已經逐步形成了文化創意產業行業。這方面，寧德的媒體諸如電視臺，報紙，網站等都做了大量的工作，如寧德電視臺開辦的《閩東文化大觀園》，電臺的《東僑新視聽》，報紙的專題報道等，逐漸在受眾心目中形象了文化內涵豐富，產品多樣，前景可觀等印象。第二步采取的就是精準路線，針對特定的目標受眾和目標市場，進行公關宣傳。在當前的公關宣傳中，寧德的文化創意產品主要是通過參加大型展會，博覽會，行業比賽，主題活動等形式在大范圍提升了知名度和美譽度，但是具體細化到營銷方面，其個性化智慧特征就體現不明顯，基本上采用的是軟硬廣告結合的方式，重要的是廣告質量不高，以促銷類型為主。

圖1 文化產業各類別從業人數 根據《中國文化及相關產業統計年鑒-2013》

（四）傳播效果

傳播效果是指傳播行為產生的有效結果。廣義指傳播行為所引起的客觀結果，包括對他人和周圍社會實際發生作用的一切影響和后果。狹義是指傳播者的某種行為實現其意圖或目標的程度。②在多方合力作用下，寧德的文化創業產業發展訓練，取得了不錯的效果，首先表現在重點項目、骨干企業推進建設方面，如寧德工藝博覽城項目再次入選2014年度省文化產業十大重點項目；7個在建或基本建成園區（含寧德工藝博覽城）被列入省文化產業園區名單；寧德飛鸞軍旅文化旅游區項目目前已進入立項審查階段。市十佳文化企業2014年主營收入合計近25億元，整體實力有了較大提升。福建省珍華堂工藝品有限公司2013年主營收入達到4.2億元，同比增長24%。

四、寧德文化創意產業發展對策

（一）傳受雙方的主動性積極性要更足

文化創意產業的發展壯大做強，很大程度上取決于產業主導者及其參與者發揮主觀能動性，產生更多好的創意，進而轉化為經濟效益。從宏觀方面來說，作為起到扶持鼓勵引導的政府，其主動性體現在根據寧德文化創意產業的特點，科學制定更多的利好政策；出臺更多的措施，為文化創意產業保駕護航。微觀層面來說，傳播者指的就是創意提供者，這就要求他在發揮主觀能動性傳播文化產品的某些創意的時候，不僅僅只是簡單告訴消費者蘊含有這種因素，更應該通過特定方式，內化成為消費者主動消化接受的動力。要發揮主觀能動性，科學提升創意質量，提升傳播者的知識水平是必經之路，在這方面，寧德應該采取多項措施，引進各類人才，為文化創意產業的發展打下良好的人才基礎。從文化創意產品的消費者角度來說，具有一定的復雜性，處于不同的年齡，職業，教育背景等，當前要做的工作是基于他們對文化創意產品或者服務有需求的基礎上，科學洞悉受者的實際需求。

從圖1不難看出，文化創業產業的人才需求呈現逐年增加的趨勢，寧德建立專業的文化創意產業人才培訓基地勢在必行，這方面可以采取跟當地高校合作的方式，加快寧德地區文化創意人才后備力量的建設。

（二）公關策略的與時俱進，個性化

大眾傳播媒介尤其是當中的網絡媒介為公關策劃的實施提供了通道。報紙，廣播電視，互聯網，手機，戶外廣告等媒介，使得文化創意傳播的效率大大提高。在公關策略的實施過程中，寧德文化創意產業應該將自己產品創意與傳播方式的個性化結合起來。例如，廣告制作將文化因素與現代消費者的心理很好結合，不能局限于簡單的促銷廣告。在公關活動策劃上，結合特定的節慶，時節或者大事件，如國際非物質文化遺產節等，科學策劃典型活動。

（三）培育創意產業寧德品牌，加速拓展市場

文化創意產業當中，企業文化創意地融入，使其具有獨特的品牌特征，一躍成為企業核心競爭力的重要組成部分。對于提升產業的知名度美譽度乃至經濟效益意義重大。針對寧德民俗文化，攝影文化、工藝美術，旅游休閑等具有優勢的產業，對現有優勢品牌進行“包裝”，當前寧德已經有以文化創業行業領軍人命名的技能大師工作室，如劉解放根雕技能大師工作室等，那么可以以此為龍頭，打造具有地域特色的文化創意品牌，推出一批文化精品，壯大其市場競爭力。

注釋：①來源于寧德晚報，2015-5-25。

②百度百科。

③關于寧德市文化產業發展情況的調研報告。

［1］ 文化產業網 ［DB/OL］. http：//www.ndwhcy.com/.

［2］ 陳超. 長沙市雨花區文化創意產發展研究［D］.中南大學碩士學位論文.

［3］ 厲無畏.創意產業導論［M］.北京：學林出版社，2006.

［4］ 馬宏儒.寧德文化創意產業發展的SWOT分析［J］.雞西大學學報，2013，13（8）.

［5］ 朱桂峰.我國文化產業發展現狀和問題分析［J］.工會論壇，2009.

［6］ 張力文.我對文化創意產業的認知和思考［J］.美與時代（上），2011.

G114

A

1674-8883（2015）14-0014-02

課題項目：本論文為寧德師范學院“服務寧德區域經濟和產業發展”專項課題，項目編號：2013F35