“互聯網+汽車后市場”商業模式分析

武漢商學院機電工程與汽車服務學院（430056） 李雪早

“互聯網+汽車后市場”商業模式分析

武漢商學院機電工程與汽車服務學院（430056） 李雪早

目前，我國互聯網+汽車后市場的現狀歸納起來就是“傳統企業電商化，電商企業垂直化”，如圖1所示，互聯網企業進行垂直化發展涉足汽車后市場，其最大的優勢是具備互聯網思維，產品化能力特別強，但其劣勢在于缺少汽車產業鏈資源，缺乏對汽車后市場的了解；而傳統汽車后市場企業電商化發展的最大優勢是汽車產業鏈豐富，對汽車后市場非常了解，但是其致命劣勢便是缺乏互聯網思維。汽車后市場企業“互聯網+”發展的商業模式主要有“互聯網+配件及用品企業”和“互聯網+維修保養”。

1 “互聯網+配件及用品企業”發展商業模式

如圖2所示，傳統的OEM市場（向汽車整車制造商供貨的整車配套市場）已經形成由少量的整車研發及生產企業、一定數量的一級供應商和二級供應商、數量眾多的三級供應商組成的金字塔式多層級供應商體系，主要針對整車廠配套，占有壟斷地位，4S店壟斷原廠配件，導致配件及維修服務價格虛高；而傳統的AM市場（用于汽車零部件維修、改裝的售后服務市場）中，汽車零部件行業的用戶是已擁有汽車的消費者，汽車零部件主要通過經銷商流通給零售商和服務商（零售店、連鎖店、專賣店及改裝廠），最終銷售給消費者（圖3），中間經銷商層級過多，層層加價，導致汽車零部件價格上漲，加上終端零部件假冒偽劣泛濫，面臨著消費者的信任危機。如圖4所示，配件及用品企業互聯網+發展變革了上述汽車后市場價值鏈。從流通過程來看，配件及用品企業互聯網+發展作為AM市場新生力量將打破OEM市場壟斷，縮短經銷商流程，讓最終到達消費者的汽車零部件價格更低。

在配件及用品企業互聯網+發展過程中主要有B2B和B2C兩種商業模式（圖5）。在沿海城市，由于城市規劃布局的需要，大型維修廠、4S店等逐步往城外遷，城區就需要大量維修保養店服務來彌補，因此快修快保店成為關注重點。

B2B商業模式適合高介入性產品（主要為汽車零部件），產品需要專業人員安裝、調試，主要服務大量中小維修保養店，為維修保養店提供盈利產品機會和配件等產品服務，像淘汽檔口、康眾、隆豐、博世車聯、九州汽配等。如圖6所示，配件及用品企業互聯網+發展商業模式此前主要以垂直信息發布為主，汽配供應商和采購商在平臺上搜索合適的對象洽談，最后在線下完成交易流程，今后主要以電商交易平臺為主，交易流程在線上完成，未來將改善非4S維修店采購汽車零配件的流程——傳統汽配分銷模式需要經過層層代理，價格成本上升，配件及用品企業互聯網+發展之后使得維修保養店可以降低購買成本，并且在配件品牌、型號、質量方面更加透明。B2B商業模式的機會點有：具備縮短供應鏈、降低運營成本的優勢；市場很大，一、二、三、四線城市均有需求；隨內陸城市汽車市場升級，市場需求將進一步擴大；一些配件及用品企業通過多年線下的耕耘，本已擁有大量店主資源，專業精準的渠道資源；進入這個市場比較容易；由于信息不對稱，利用網絡解決配件供應需求；近期國家政策支持，交通運輸部等國務院10部委發文——《關于促進汽車維修業轉型升級 提升服務質量的指導意見》推動后市場服務升級、打破配件壟斷。B2B商業模式的風險在于：配件標準難統一，打造專業數據庫難度大；從業人員IT水平均不高，在互聯網平臺技術方面欠缺有效整合的能力，內部的互聯網平臺化思路和創新意識不足；互聯網化之后價格方面損害了傳統渠道的利益；PC網絡利用率低（移動網絡可以解決部分問題）；面臨著更多的假冒偽劣品侵襲的困境。

B2C商業模式即直接面向廣大車主，為車主提供車輛美容保養維修服務，適合地介入性產品（主要是汽車用品和車身附件），不需要專業人員安裝調試。B2C商業模式大致分為平臺模式和獨立品牌模式兩種。B2C平臺模式即是利用互聯網手段搭建第三方的中介平臺，為車主提供多樣化的選擇，并為入駐商家批量引流的模式，目前比較突出的有途虎養車、養車無憂、養車APP等，并且在移動互聯網領域還有更多的平臺發展起來。但是，通過價格手段吸引來的用戶缺乏黏性，消費頻次不高，對線下終端維修保養店的服務體驗依賴性強，同時BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三巨頭對汽車行業垂直B2C平臺依然虎視眈眈。但是因為B2C平臺模式采用輕資產運營，有機會利用信息化方式對行業進行顛覆（想象空間較大）。B2C平臺模式目前尚沒有大的平臺，依然處于探索發展階段，通過價格手段獲取了第一批客戶，目前都還沒有賺錢，基本都在燒資本的錢，但是結合O2O投資熱潮，投放B2C平臺模式者依然趨之若鶩。B2C獨立品牌模式是通過大集團或資本投資，開設快修快保品牌連鎖店，以圈地形式直接占據服務終端的模式，目前主要有好途邦、A車站、駕捷樂、馳加等。由于用戶消費意識的改變，基本認同日常維修保養從4S店脫離，加上用戶在4S店與街邊小店之間選擇需求存在空檔，因此目前此類B2C商業模式的市場需求處在上升期。但是用戶的消費周期長、用戶體驗的提升不明顯、快修快保行業價格越來越透明，導致其總體利潤率并不高。目前，集團公司開設的品牌連鎖店也都在低調的戰略探索當中，有消息稱大眾（中國）將在國內建1 200家快修店，上海通用汽車也將發布新設立的獨立售后快修連鎖品牌等。

2 “互聯網+維修保養”發展商業模式分析

如圖7所示，“互聯網+維修保養”發展商業模式改變了汽車維修保養服務原先的服務模式，提升了消費者在服務環節中的選擇權和決定權。在傳統汽車維修保養服務模式下，由于維修企業和車主之間存在著嚴重的信息不對稱，加上普通汽車維修保養企業質量參差不齊，車主對普通汽車維修企業提供的汽車零配件質量和維修保養服務存在著嚴重的不信任，雖然4S店的零配件價格和維修保養服務價格較高，但4S店還是車主首先的汽車維修保養服務商。“互聯網+維修保養”發展使車主和維修保養店之間的信息更加透明，車主在選擇服務方面更有主動權，加上電商縮短了配件供應渠道，零配件價格更便宜，車主在透明的平臺上選擇配件和服務，4S店的優勢被大大削弱；而品牌連鎖維修保養店相比4S店而言，服務規范且服務價格相對較低，相比路邊店而言經營管理較規范、服務態度較佳，其優勢得以顯現，今后將成為廣大車主首選的汽車維修保養服務提供商。“互聯網+維修保養”發展商業模式的基本服務流程如圖8所示。“互聯網+維修保養”發展商業模式基本上可以分為電商自營型、導流平臺型、上門服務型和供應鏈服務型四種。

如圖9所示，電商自營型“互聯網+維修保養”商業模式是以線上售賣汽車配件用品電商平臺和線下為車主提供維修保養服務為主，其主要的收入來源為線上電商平臺售賣汽車配件用品的利潤差價。電商自營性“互聯網+維修保養”商業模式又有兩種方式，第一種方式是線下服務形式“輕”量化，主要以與維修服務門店展開合作、特約為主，其優點是模式輕、拓展快，缺點是線下控制能力弱，這種方式的代表企業有Z愛車、途虎養車網、車管家、養車無憂等；第二種方式是線下服務形式偏“重”，主要以自建、加盟線下店、派員工駐點合作店、上門服務等方式為主，其優點是線下服務控制能力強，缺點是需要投入大量資金和人力，這種方式的代表企業有愛輪胎、寬途汽車的車便利、車享家、好快省、12號公路等。由于在汽車后市場的6個主要產業鏈環節（生產、倉儲、物流、銷售、導流、服務）中，電商自營型“互聯網+維修保養”商業模式涉入的產業鏈環節最多，能挖掘的盈利點也相對較多，未來具備核心競爭力。

如圖10所示，導流平臺型“互聯網+維修保養”商業模式以為線上車主消費者提供汽車維修保養服務搜索、為線下維修保養店導入線上客流為主，其主要收入來源為平臺廣告、經銷或收取傭金。這種商業模式的優勢是模式輕、復制快。但其缺點，一是除洗車外，維修保養的頻次相對較低，導流有一定困難；二是盈利模式不清晰，燒錢模式難以為繼；介入門檻相對較低，競爭激烈。該商業模式的代表企業是典典養車、弼馬溫、攜車網、車螞蟻網、保養匯和車小弟等。

如圖11所示，上門服務型“互聯網+維修保養”商業模式就是提供專人專車到車主指定地點對車輛進行保養或洗車等方式，從根本上改變了傳統的以“店”為中心的服務關系，“人”也就是車主成為服務的主導。目前上門服務主要分為上門保養和上門洗車兩種主要類型。上門服務從服務的深度和目標客戶群來講，市場相對小眾，服務的深度有限，基本上只能完成標準化的機油、三濾等服務，涉及到復雜的工作，如更換制動摩擦片、車輪定位等較難實現，深度維修保養工作則更難切入，而機油、三濾等服務的利潤空間有限。 采用上門服務型“互聯網+維修保養”商業模式的典型企業有卡拉丁、博湃、e保養、車極客等。上門保養和洗車服務等模式的創業型公司在2014年和2015年占據了“互聯網+維修保養”的較大份額。上門服務、洗車服務在維修保養服務中屬于頻次較高、技術含量較低、操作相對標準化并且對設備要求較低的服務，而“互聯網+”模式恰恰需要的是高頻和標準化。因此該商業模式受到了資本的極力追捧，但由于小保養、洗車屬于維修保養服務中利潤較低、門檻較低的部分，其長遠發展仍難以為繼，2015年底該類服務將逐步進入競爭白熱化狀態，一些規模較小、資金實力差的公司將開始被淘汰，目前像博湃等已經開始淡化此項業務。

如圖12所示，供應鏈服務型“互聯網+維修保養”商業模式即為汽車維修保養整個產業鏈提供系統建設、信息云化、店鋪建設等，包括為上游的汽車配件用品廠商/經銷商提供云倉儲系統、進存銷系統等，為下游的汽車維修保養門店提供配件采購平臺、搭建云店鋪等。該商業模式的優點是滲入了汽車維修保養電商整個供應鏈條，模式輕量化但相比電商自營型“互聯網+維修保養”商業模式門檻較高。但其缺點是導流鏈條過長，擴張復制相比電商自營型“互聯網+維修保養”商業模式來說較慢，客戶流量較難爬升。

“互聯網+維修保養”正處在探索發展期，各種創新模式還會陸續出現。從長遠來看，一方面，“互聯網+維修保養”歸根到底要落實到線下服務，對線下服務質量的把控能力是“互聯網+維修保養”的核心能力之一，擁有豐富線下資源的傳統企業（包括整車廠、經銷商、連鎖維修店、零部件廠商）在切入“互聯網+維修保養”初期都以布局線下服務為重，雖然在線上平臺導流能力提升上短期內不及互聯網企業，但傳統企業擁有利潤空間最大的“線下”資源，最終將在后期競爭中展現優勢而后來居上；另一方面，互聯網模式的“輕”和維修保養的“重”之間的平衡點是“互聯網+維修保養”要考慮的重點，過“輕”，缺乏核心資源，過“重”，復制成本高。

2015-10-10）