許昌市消費者嬰幼兒奶粉購買行為的影響因素

鞏亞娣，馬巧云

（河南農業大學信息與管理科學學院，河南鄭州 450046）

許昌市消費者嬰幼兒奶粉購買行為的影響因素

鞏亞娣，馬巧云*

（河南農業大學信息與管理科學學院，河南鄭州 450046）

基于河南省許昌市382位嬰幼兒奶粉消費者的調查數據，運用SPSS軟件做單因素方差分析和相關性分析，研究消費者的個體條件、認知水平、產品特性及消費環境對其購買行為的影響。結果表明，不同性別、年齡、學歷的消費者購買行為具有顯著差異；消費者個體條件中的支付能力與所購奶粉價位存在正相關；消費者的認知水平與其對奶粉品牌的選購存在相關性；消費環境與消費者對奶粉品牌的選購也存在相關性。最后從政府、企業和消費者自身3個方面提出建議。政府應加強奶粉質量安全監管工作，加大對違規企業的懲罰力度；企業應樹立正確的社會責任感，提高自身產品的品質；消費者應提高奶粉質量安全知識的水平，樹立正確的消費觀念。

嬰幼兒奶粉；認知水平；產品特性；消費環境

嬰幼兒奶粉市場前景廣闊，存在著巨大的發展空間。據統計，中國每年增加的新生嬰兒在1 700萬左右，假設其中有20%用奶粉喂養，每年的嬰幼兒奶粉市場就產生30萬t的需求，中國已成為僅次于美國的全球第2大嬰幼兒奶粉消費大國。然而，2004年的安徽阜陽劣質奶粉事件，以及2008年的三鹿奶粉三聚氰胺事件，使諸多家庭對國產品牌嬰幼兒奶粉的消費信心幾乎喪失殆盡。一方面，國產嬰幼兒奶粉大量滯銷、積壓，另一方面，質量安全水平和品牌信譽度較高的國外品牌奶粉被瘋狂搶購［1］。目前，中國的嬰幼兒配方奶粉生產企業有127家，其中黑龍江地區41家，陜西19家，總年產量約60萬t［2］。實際上，中國的嬰幼兒奶粉質量安全問題正面臨著一場前所未有的挑戰。針對乳業生產面臨的“檸檬市場”，要解決國產嬰幼兒奶粉行業這種一蹶不振的現狀，關鍵在于最大程度地減少嬰幼兒奶粉市場的信息不對稱［3］。

本研究在對河南省許昌市消費者實地調研的基礎上，運用方差分析和相關性分析等方法對消費者購買嬰幼兒奶粉影響因素進行分析，以便為政府和相關企業了解消費者提供有效信息，提高政府和企業決策的準確性、科學性和有效性。

1 材料與方法

1.1 理論分析與研究假設

消費者購買商品的行為過程是比較復雜的，不僅會受到產品特性（包括產品的品牌、價格和質量）、消費環境和經濟條件等外部因素的影響，還會受到自身偏好及各類心理活動內部因素的影響［3］。然而，就食品而言，安全總是第一重要的。

消費者的認知水平是影響購買行為的關鍵因素，消費者對安全食品的消費決策是以其對安全食品的認知水平為基礎的，消費行為經由認知過程、情感過程和意志過程實現［4-6］。就如許昌市消費者嬰幼兒奶粉購買行為的影響因素制品的消費來講，健康安全是消費者的最基本需求。感知風險理論認為消費者對可能存在和發生的風險的心理預期會直接影響其購買行為。楊鈺［7］基于對食品安全風險感知的研究和對成都居民奶制品消費的調研，將消費者購買奶制品的風險從健康、金錢、性能和心理4個維度進行分析，指出健康風險是奶制品消費感知到的最大風險。

聶迎利［8］在總結現階段城鎮居民奶類消費特點的基礎上，研究了收入對城鎮居民的奶類消費的影響。結果表明，收入是影響城鎮居民奶類消費的主要因素，隨著收入的增加，城鎮居民奶類消費將會逐步增長。

基于對文獻的研究，并結合經濟學的消費理論，可以將影響嬰幼兒奶粉購買行為的因素歸結為圖1，主要包括個體條件（如偏好和支付能力等）、認知水平（如風險意識、滿意度等）、產品特性（如品質、價格等）以及消費環境（如社會文化、自然環境及衛生等）等。

圖1 影響嬰幼兒奶粉購買行為的構成因素

為探究嬰幼兒奶粉購買行為影響因素的變化規律，本研究提出如下研究假設:1）消費者的支付能力與所購奶粉的價位存在正相關。即家庭收入越高，消費者越傾向于購買價位高的奶粉。2）消費者的認知水平與其對奶粉品牌的選購存在相關性。即消費者的風險意識越強，對奶粉的質量越不放心，對政府的監管越不滿意，對進口奶粉越信賴，則越傾向于購買國外品牌的奶粉。3）消費環境與消費者對奶粉品牌的選購存在相關性。即認為三鹿奶粉事件影響程度越深的消費者，越不信賴國產奶粉，越傾向于購買國外品牌的奶粉。

1.2 調查方法及內容

本次問卷調查采取簡單隨機抽樣的方法進行，研究區域為河南省許昌市，研究對象為年齡20周歲以上的消費者，主要選取了胖東來生活超市的奶粉專區和母嬰用品商店作為調查地點。調查方法主要采取實地問卷調查，由被調查者親自筆答后回收，或者進行面對面口頭問答、記錄后回收。調查共發放問卷420份，去除有漏答等情況的無效問卷38份，最后總共回收有效問卷382份。問卷有效率為90.95%，這382份調查問卷作為研究的數據來源。其中，調查問卷的設計分別考慮了消費者的基本情況（包括被調查者的性別、年齡、學歷、收入等），以及消費者對嬰幼兒奶粉的質量安全滿意度、對政府監管的滿意度、對三鹿奶粉事件的態度等幾個方面。

使用SPSS 19.0對購買行為影響因素進行單因素方差分析和相關性分析。

2 結果與分析

2.1 被調查者的基本情況

表1給出了被調查者的基本情況。從性別來看，男性138人，占被調查者總數的36.1%，女性244人，占被調查者總數的63.9%。從年齡方面看，被調查者年齡大部分在20～40歲，整體較年輕。從受教育程度看，大專及本科人數占52.6%，被調查者總體學歷水平較高。

2.2 購買行為的影響因素

從表2可以看出，消費者在風險意識、奶粉品牌、他人意見、三鹿奶粉事件影響這4個因素上有顯著性差異，即相對于男性消費者來說，女性消費者風險意識更強，更看重奶粉的品牌，更容易受別人意見的指導，也更容易受三鹿奶粉事件的影響。

表1 被調查者的基本情況

表2 不同性別消費者購買行為的分析結果

從表3可以看出，不同年齡階段的消費者在這6個因素上有顯著性差異，說明不同年齡階段消費者的風險意識可能不同，對進口奶粉的態度、對品牌的依賴性不同，對奶粉價格的敏感度也不同，受他人意見的指導以及受三鹿奶粉事件的影響程度也不一樣。

從表4可以看出，不同文化程度的消費者在這6個因素上有顯著性差異，說明受教育程度越高的消費者風險意識越強，越支持進口奶粉，越堅持選擇奶粉的品牌，越能接受價格高的奶粉，可能受三鹿奶粉事件的影響程度也越深。

2.3 因素間的相關性

在統計學中，相關分析能檢驗2個變量之間的相關程度，程度越高說明2個變量之間的相互影響越明顯。Pearson相關系數是用來度量2個變量X，Y之間的相互關系的（線性相關），取值范圍在［-1，+1］間，+1表示正相關也即當X增長時Y也增長，-1表示當X增長時Y減小。當絕對值越接近1，其相關性就越明顯。

從表5的相關性分析中可以看出，消費者的支付能力、風險意識、對進口奶粉的態度這三者的Pearson相關性系數均＞0.5，而系數處于0.4～ 0.6，說明這種正相關程度中等，系數越接近1正相關性就越明顯。其中支付能力的Pearson相關性系數是0.687，說明支付能力與愿意購買奶粉的價位成正相關，即支付能力越高的消費者越傾向于購買價位高的奶粉，由此假設1得到印證。

表3 不同年齡消費者購買行為的分析結果

表4 不同學歷消費者購買行為的分析結果

表5 影響因素與奶粉價位的相關性

從表6的分析結果可以看出，風險意識、對進口奶粉態度、三鹿奶粉事件的影響均與奶粉品牌呈正相關，三者的Pearson相關性系數分別為0.430，0.691和0.717，說明風險意識越強的消費者越傾向于購買國外品牌的奶粉，越支持信賴進口奶粉的消費者越傾向于購買國外品牌的奶粉，受三鹿奶粉事件影響程度越深的消費者也越傾向于購買國外品牌的奶粉。由于風險意識的相關性系數為0.430，即風險意識與奶粉品牌的正相關性不是特別明顯。另外，質量滿意度和監管滿意度的相關系數分別為-0.079和-0.251，說明了質量滿意度與監管滿意度與奶粉品牌呈負相關，但是相關性不是很明顯。根據以上分析，研究假設2和假設3得到了印證。即消費者的風險意識越強，對奶粉的質量越不放心，對政府的監管越不滿意，對進口奶粉越信賴，則越傾向于購買國外品牌的奶粉；認為三鹿奶粉事件影響程度越深的消費者，越不信賴國產奶粉，越傾向于購買國外品牌的奶粉。

表6 影響因素與奶粉品牌的相關性

3 小結與建議

從上面分析可知:1）安全是消費者購買嬰幼兒奶粉時首先考慮的重要因素。2）消費者的支付能力與所購奶粉的價位存在正相關。3）消費者的認知水平與其對奶粉品牌的選購存在相關性。4）消費環境與消費者對奶粉品牌的選購存在相關性。根據以上結論，可以從政府、企業及消費者3個方面提出相應的建議。

3.1 政府應加強奶粉質量安全監管工作，加大對違規企業的懲罰力度

政府應加強監管制度的建立，將奶粉安全納入國家戰略安全高度來對待。實行嚴格的食品安全市場準入制度以強化嬰幼兒奶粉生產經營資格，嚴格按法定標準和條件實施衛生許可、生產許可等食品生產經營活動相關的行政許可對嬰幼兒奶粉生產廠商進行監管，加快奶粉安全法規、標準與國際接軌的步伐，逐步推行國際公認的奶粉質量認證。政府應建立完善的信息披露機制，通過媒體向消費者披露假冒偽劣產品信息，及時曝光奶粉安全事故，公布企業生產奶粉的抽檢情況等，通過向消費者提供足夠的信息，以約束廠商的行為，保護廣大消費者的利益［3］。

加強對違規企業的懲罰力度，對不合格的奶粉予以銷毀，對違規企業進行處罰。對違法企業，必須對其責任追究到底，增加其違法成本，使企業放棄僥幸心理，按規矩辦事，建立道德“軟約束力”和處罰“約束力”相互配合的監管體制，使奶粉企業的生產工作更加規范化。

此外，政府在加強奶粉市場質量安全管理的同時，也應該加強對消費者在奶粉質量安全方面的知識宣傳。消費者只有在獲得關于奶粉質量安全正確、深入的認識后，才能在購買奶粉時采取更加理智的行為［9］。

3.2 企業應樹立正確的社會責任感，提高自身產品的品質。

企業應該提高社會責任感，在控制生產成本、獲得企業利潤的同時，通過提高技術水平等途徑嚴格保證奶粉的安全和質量。企業必須規范自己的行為，對奶粉添加的營養素及相關功效作真實說明、宣傳，如果出現不可控制的安全問題，應該以誠懇的態度道歉并說明情況，推卸責任、逃避處罰只會降低消費者對企業及其產品的信任，減少消費者的購買行為。

質量安全問題是消費者購買奶粉時考慮的首要因素。三鹿奶粉事件后，消費者對國內奶粉的質量安全產生了深深的擔憂，消費者的信心也因此受到重創。企業應加大技術改造與設備更新，提高產品的研發能力，從而提高奶粉的品質。企業在追求利潤的同時也要保障消費者的權益，切實把好奶粉的質量安全關，加大對國產奶粉相關質量認證的宣傳力度，維護好品牌效應，重塑中國乳制品加工企業的形象，恢復消費者的信心。這是促進國內嬰幼兒奶粉品牌健康發展的根本，這也是企業在激烈的競爭中能生存下來并長期立于不敗之地的根本原則［9］。

3.3 消費者應提高奶粉質量安全知識的水平，樹立正確的消費觀念

食品安全問題的頻繁發生加重了社會公眾的心理負擔，消費者對食品生產廠商缺乏相應的信任，公眾對食品安全的風險越陌生，對其關注和恐慌也就越多。而消費者的選擇是建立在認知基礎上的，一旦認知發生偏差便極容易產生錯誤的選擇［10］。由于受國內奶粉安全事件的影響，消費者對國產奶粉的信心大受打擊，容易走進對國外品牌盲目崇拜的誤區。

作為消費者應該對食品質量安全的基本知識有一個把握，客觀、公正地觀察和思考，學會恰當地對奶粉質量安全有關信息進行分析、綜合、批判，修煉和完善自己內心的和諧，增強理解能力和情緒控制能力，對奶粉安全信息做出理性反應［10］。只有公眾了解認識了奶粉質量安全風險，能夠在公開、透明的信息中進行自主選擇，才能樹立正確的消費觀念。

［1］ 于海龍，李秉龍.中國城市居民嬰幼兒奶粉品牌選購行為研究:以北京市為例［J］.統計與信息論壇，2012，27（1）:101-106.

［2］ 中商情報網.我國奶粉行業市場現狀分析［EB/OL］.（2013-09-29）［2014-09-15］.h ttP://www.askci.com/ news/201309/29/291030533892.shtm l.

［3］ 劉華，陳艷.嬰幼兒奶粉消費者購買行為的影響因素分析:基于南京市167位消費者的調查數據［J］.湖南農業大學學報:社會科學版，2013（1）:22-28，41.

［4］ 王恒彥，衛龍寶.城市消費者安全食品認知及其對安全果蔬消費偏好和敏感性分析:基于杭州市消費者的調查［J］.浙江社會科學，2006（6）:40-47.

［5］ 井紹平.綠色營銷及其對消費者心理與行為影響的分析［J］.管理世界，2004（5）:145-146.

［6］ 馬驥，秦富.消費者對安全農產品的認知能力及其影響因素:基于北京市城鎮消費者有機農產品消費行為的實證分析［J］.中國農村經濟，2009（5）:26-34.

［7］ 楊鈺.基于食品安全風險感知的消費者行為研究:以成都市居民奶制品消費為例［D］.成都:西南財經大學，2010.

［8］ 聶迎利.收入對中國城鎮居民奶類消費的影響分析［J］.中國農學通報，2009（25）:332-337.

［9］ 周全.城市消費者乳制品購買行為的實證研究:以杭州市為例［D］.杭州:浙江大學，2010.

［10］ 陳玥.略論食品安全問題引起的社會恐慌及其后果［J］.前沿，2012（19）:131-133.

（責任編輯：萬 晶）

F 416.82

A

0528-9017（2015）03-0383-05

10.16178/j.issn.0528-9017.20150332

2014-11-05

鞏亞娣（1985-），河南許昌人，河南農業大學管理科學與工程碩士研究生。E-mail:1944923709@qq.com。

馬巧云。E-mail:maqiaoyun@163.com。

文獻著錄格式:鞏亞娣，馬巧云.許昌市消費者嬰幼兒奶粉購買行為的影響因素［J］.浙江農業科學，2015，56（3）:383-388.