凱芙蘭：做用年輕人搞定年輕人的彩妝潮牌

對于“移民新世界”這個主題，當我和我團隊討論的時候，幾個95后提出了自己不同的觀點，代表他們對“新世界”不同的看法。當我們還在考慮通過什么樣的方式才能“移民新世界”的時候，他們卻告訴我們，他們已經(jīng)在“新世界”了，或許這代表了他們對目前“新世界”的看法。

這些原住民給我設(shè)計這樣一個出場方式，用飛行器把我?guī)У酱髸默F(xiàn)場，給我提一個主題：打造年輕人，打造一個趣感十足的彩妝潮牌。營銷的核心是消費者

在我們看來，“新世界”早就到了。無論目前的傳播技術(shù)和科技如何的變更，我認為營銷就是人與人之間的溝通。所以品牌競爭都是和消費者之間的競爭，贏得消費者的品牌，是一切從消費者的需求出發(fā)的品牌。

如何在市場立足？我認為策略和手段都是暫時的，唯有產(chǎn)品的品質(zhì)和消費者的需求得到不斷的滿足才能長久。

這幾年我在市場上走訪，很多代理商和零售店，他們也有對目前市場的困惑：前幾年電商時代對線下實體店有了沖擊，最近這幾年又出現(xiàn)了微商，很多零售店覺得年輕消費群體在流失。

但我們不是這樣認為的。所以今年我們做了一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在世界范圍內(nèi)，實體店還是品牌跟消費者接觸的主要場所。目前新興銷售方式崛起對實體店有更多的拉動，最終購買會回到實體店進行。

我們進入了全新渠道融合的時代，銷售渠道有可能在線上和線下，但無論怎么融合，抓住年輕消費者才是競爭的核心。七大法寶助力品牌迭代

所以，凱芙蘭今年開始啟動了品牌迭代的計劃，一個在市場存在了十年的品牌，三個月之內(nèi)“改頭換面”，必須要有足夠多的新鮮想法：

一、品牌個性。如果任何一個品牌想做成百年品牌或更長久的品牌，就要有自己的品牌調(diào)性。凱芙蘭以品牌自身的顏色、圖案、成分作為品牌的內(nèi)涵，打造性感十足的彩妝潮牌。

二、合作伙伴。國際國內(nèi)的供應(yīng)商是我們合作伙伴的首選。年齡和年輕心態(tài)也是我們看中的，我們很慶幸跟我們年紀相仿的團隊在打造凱芙蘭這個品牌。

三、柜臺形象。我們對新柜臺進行不斷的升級，今天我們呈現(xiàn)出的凱芙蘭彩妝新柜臺、新的路演形象、新的美妝學(xué)院都有全新形象爆發(fā)，也是今年我們線下傳播非常大的突破。

在過去的半年，我們向市場投放了2000個柜臺。2015年全新推出的凱芙蘭柜臺凸顯品牌形象，最大限度跟消費者進行溝通，產(chǎn)品的信息傳遞非常完美，新柜臺讓消費者對品牌有全面認識。

四、產(chǎn)品線。我們對新產(chǎn)品進行不斷的整理，與國際著名的產(chǎn)品設(shè)計公司合作。首先是對凱芙蘭彩妝新的產(chǎn)品進行了精簡，同時我們對今年的包裝也有嚴格要求，做獨特的包裝，讓消費者看到我們的包裝很輕易就能識別出這是凱芙蘭的產(chǎn)品。

五、團隊打造。公司在2014年下半年開始打造更加年輕化的團隊，市場部門和一線人員是比較年輕的，在市場不斷變化的同時，新市場格局在不斷地形成，新的年輕消費者群體將會有更多自己獨特的想法，我們想引進一批非常年輕非常現(xiàn)代、對市場把握比較準的年輕人，他們可以跟目前的消費者進行更好的溝通。

六、深度合作連鎖。在上半年我們所有的工作在市場上都取得了非常好的突破，從今年下半年開始，我們想讓市場良性發(fā)展的同時，立足于與全國非常好的大連鎖店進行合作，對品牌有比較大的提升和升華。

七、互聯(lián)網(wǎng)+未來店，今年我們做了凱芙蘭未來店的展示，運用新科技新形象搭建品牌的未來店，充滿時尚和科技感。

我們有一個夢想，希望未來凱芙蘭不僅僅是一個年輕的潮牌，更能成為一個平臺，有更多年輕人展示他們對彩妝的看法、對美的看法。

品牌和消費者不僅僅停留在買賣的關(guān)系，也不會停留在追隨和被追隨的時代，我們想方法吸引年輕消費者加入，我們面臨的時代可能是消費者成為品牌管理者和創(chuàng)造者。

Q&A Q=化妝品觀察 A=張永輝

凱芙蘭：做彩妝潮牌挺進大店

演講結(jié)束后，張永輝接受了《化妝品觀察》的專訪，解釋了凱芙蘭如何做彩妝潮牌，以下為摘錄。

Q：您在演講中提到用年輕人搞定年輕人，那么現(xiàn)在的年輕人到底喜歡什么樣的彩妝？

A：根據(jù)我們的調(diào)查，現(xiàn)在的年輕人在選擇彩妝品牌時，希望突出自己的個性，所以她們在選擇的時候，不僅僅是看重產(chǎn)品的實用功能和功效，她們更加關(guān)注的是這個品牌的內(nèi)涵和背后的故事，所以凱芙蘭今年重新定位，將自己定位為一個趣感十足的彩妝潮牌，更好地與年輕人互動。

Q：凱芙蘭如何具體做成一個趣感十足的彩妝潮牌？

A：首先，在主色調(diào)上今年啟用了黃色和黑色這兩個對比非常強烈的顏色，這兩個色調(diào)對視覺的沖擊力是非常強的。今年我們還大膽地使用動畫的元素在終端店進行宣傳，力求打造一個動感、有趣、色調(diào)潮流的品牌。

Q：彩妝是十分注重與消費者溝通的，您在演講中也提到凱芙蘭的柜臺能夠最大限度地與消費者溝通，這一點如何體現(xiàn)？

A：今年，我們在保留凱芙蘭原有非常具有品牌特色的幾種規(guī)格的背柜和前臺的基礎(chǔ)上，新設(shè)計了帶有4組化妝鏡的新前臺，這讓消費者在試裝時，更容易接近我們的明星產(chǎn)品和新產(chǎn)品，讓她們能夠更好地感受到我們新的產(chǎn)品賣點和全新陳列。同時，我們還嘗試在柜臺上安裝多媒體設(shè)備，來傳遞品牌新的色彩和理念。

Q：全新升級的凱芙蘭還對產(chǎn)品線做了精簡，那么目前凱芙蘭擁有多少SKU，幾大系列？

A：目前，全新升級后的凱芙蘭擁有199個SKU，3大系列，最基礎(chǔ)的還是以養(yǎng)護底妝為主的產(chǎn)品線的打造，這延續(xù)了凱芙蘭打造最完美的底妝專家的品牌發(fā)展思路。

Q：今年凱芙蘭在渠道策略上，將進軍大連鎖提到了一個比較高的位置，那么凱芙蘭在開發(fā)大連鎖上取得了哪些成果，下半年的計劃又是怎樣的？

A：目前，凱芙蘭已經(jīng)具備快速發(fā)展的潛力，在進行品牌調(diào)性的重新定位，選擇了國際化的合作伙伴，柜臺形象的全新升級，以及產(chǎn)品線的調(diào)整升級后，我們認為，凱芙蘭與全國性和區(qū)域性的化妝品連鎖系統(tǒng)的合作地位是比較匹配的。

其實，之前我們已經(jīng)與吉林長風(fēng)、廣西美之林、安徽美林美妝等知名連鎖進行了良好的合作。接下來，我們會分為3個部分來進駐。第一部分針對全國性的連鎖，我們會有針對性地去拜訪，第二部分針對百強連鎖，在下半年我們計劃要進駐40%以上的百強大店，第三部分針對省級或者區(qū)域性連鎖，希望能夠和60%左右的店鋪進行合作。