凱芙蘭：做用年輕人搞定年輕人的彩妝潮牌

對于“移民新世界”這個主題，當我和我團隊討論的時候，幾個95后提出了自己不同的觀點，代表他們對“新世界”不同的看法。當我們還在考慮通過什么樣的方式才能“移民新世界”的時候，他們卻告訴我們，他們已經在“新世界”了，或許這代表了他們對目前“新世界”的看法。

這些原住民給我設計這樣一個出場方式，用飛行器把我帶到大會的現場，給我提一個主題：打造年輕人，打造一個趣感十足的彩妝潮牌。營銷的核心是消費者

在我們看來，“新世界”早就到了。無論目前的傳播技術和科技如何的變更，我認為營銷就是人與人之間的溝通。所以品牌競爭都是和消費者之間的競爭，贏得消費者的品牌，是一切從消費者的需求出發的品牌。

如何在市場立足？我認為策略和手段都是暫時的，唯有產品的品質和消費者的需求得到不斷的滿足才能長久。

這幾年我在市場上走訪，很多代理商和零售店，他們也有對目前市場的困惑：前幾年電商時代對線下實體店有了沖擊，最近這幾年又出現了微商，很多零售店覺得年輕消費群體在流失。

但我們不是這樣認為的。所以今年我們做了一個調查，發現在世界范圍內，實體店還是品牌跟消費者接觸的主要場所。目前新興銷售方式崛起對實體店有更多的拉動，最終購買會回到實體店進行。

我們進入了全新渠道融合的時代，銷售渠道有可能在線上和線下，但無論怎么融合，抓住年輕消費者才是競爭的核心。七大法寶助力品牌迭代

所以，凱芙蘭今年開始啟動了品牌迭代的計劃，一個在市場存在了十年的品牌，三個月之內“改頭換面”，必須要有足夠多的新鮮想法：

一、品牌個性。如果任何一個品牌想做成百年品牌或更長久的品牌，就要有自己的品牌調性。凱芙蘭以品牌自身的顏色、圖案、成分作為品牌的內涵，打造性感十足的彩妝潮牌。

二、合作伙伴。國際國內的供應商是我們合作伙伴的首選。年齡和年輕心態也是我們看中的，我們很慶幸跟我們年紀相仿的團隊在打造凱芙蘭這個品牌。

三、柜臺形象。我們對新柜臺進行不斷的升級，今天我們呈現出的凱芙蘭彩妝新柜臺、新的路演形象、新的美妝學院都有全新形象爆發，也是今年我們線下傳播非常大的突破。

在過去的半年，我們向市場投放了2000個柜臺。2015年全新推出的凱芙蘭柜臺凸顯品牌形象，最大限度跟消費者進行溝通，產品的信息傳遞非常完美，新柜臺讓消費者對品牌有全面認識。

四、產品線。我們對新產品進行不斷的整理，與國際著名的產品設計公司合作。首先是對凱芙蘭彩妝新的產品進行了精簡，同時我們對今年的包裝也有嚴格要求，做獨特的包裝，讓消費者看到我們的包裝很輕易就能識別出這是凱芙蘭的產品。

五、團隊打造。公司在2014年下半年開始打造更加年輕化的團隊，市場部門和一線人員是比較年輕的，在市場不斷變化的同時，新市場格局在不斷地形成，新的年輕消費者群體將會有更多自己獨特的想法，我們想引進一批非常年輕非常現代、對市場把握比較準的年輕人，他們可以跟目前的消費者進行更好的溝通。

六、深度合作連鎖。在上半年我們所有的工作在市場上都取得了非常好的突破，從今年下半年開始，我們想讓市場良性發展的同時，立足于與全國非常好的大連鎖店進行合作，對品牌有比較大的提升和升華。

七、互聯網+未來店，今年我們做了凱芙蘭未來店的展示，運用新科技新形象搭建品牌的未來店，充滿時尚和科技感。

我們有一個夢想，希望未來凱芙蘭不僅僅是一個年輕的潮牌，更能成為一個平臺，有更多年輕人展示他們對彩妝的看法、對美的看法。

品牌和消費者不僅僅停留在買賣的關系，也不會停留在追隨和被追隨的時代，我們想方法吸引年輕消費者加入，我們面臨的時代可能是消費者成為品牌管理者和創造者。

Q&A Q=化妝品觀察 A=張永輝

凱芙蘭：做彩妝潮牌挺進大店

演講結束后，張永輝接受了《化妝品觀察》的專訪，解釋了凱芙蘭如何做彩妝潮牌，以下為摘錄。

Q：您在演講中提到用年輕人搞定年輕人，那么現在的年輕人到底喜歡什么樣的彩妝？

A：根據我們的調查，現在的年輕人在選擇彩妝品牌時，希望突出自己的個性，所以她們在選擇的時候，不僅僅是看重產品的實用功能和功效，她們更加關注的是這個品牌的內涵和背后的故事，所以凱芙蘭今年重新定位，將自己定位為一個趣感十足的彩妝潮牌，更好地與年輕人互動。

Q：凱芙蘭如何具體做成一個趣感十足的彩妝潮牌？

A：首先，在主色調上今年啟用了黃色和黑色這兩個對比非常強烈的顏色，這兩個色調對視覺的沖擊力是非常強的。今年我們還大膽地使用動畫的元素在終端店進行宣傳，力求打造一個動感、有趣、色調潮流的品牌。

Q：彩妝是十分注重與消費者溝通的，您在演講中也提到凱芙蘭的柜臺能夠最大限度地與消費者溝通，這一點如何體現？

A：今年，我們在保留凱芙蘭原有非常具有品牌特色的幾種規格的背柜和前臺的基礎上，新設計了帶有4組化妝鏡的新前臺，這讓消費者在試裝時，更容易接近我們的明星產品和新產品，讓她們能夠更好地感受到我們新的產品賣點和全新陳列。同時，我們還嘗試在柜臺上安裝多媒體設備，來傳遞品牌新的色彩和理念。

Q：全新升級的凱芙蘭還對產品線做了精簡，那么目前凱芙蘭擁有多少SKU，幾大系列？

A：目前，全新升級后的凱芙蘭擁有199個SKU，3大系列，最基礎的還是以養護底妝為主的產品線的打造，這延續了凱芙蘭打造最完美的底妝專家的品牌發展思路。

Q：今年凱芙蘭在渠道策略上，將進軍大連鎖提到了一個比較高的位置，那么凱芙蘭在開發大連鎖上取得了哪些成果，下半年的計劃又是怎樣的？

A：目前，凱芙蘭已經具備快速發展的潛力，在進行品牌調性的重新定位，選擇了國際化的合作伙伴，柜臺形象的全新升級，以及產品線的調整升級后，我們認為，凱芙蘭與全國性和區域性的化妝品連鎖系統的合作地位是比較匹配的。

其實，之前我們已經與吉林長風、廣西美之林、安徽美林美妝等知名連鎖進行了良好的合作。接下來，我們會分為3個部分來進駐。第一部分針對全國性的連鎖，我們會有針對性地去拜訪，第二部分針對百強連鎖，在下半年我們計劃要進駐40%以上的百強大店，第三部分針對省級或者區域性連鎖，希望能夠和60%左右的店鋪進行合作。