寶潔如何滿足新時代消費者需求

張早

2014年春節晚會之前一條一分鐘的廣告片用年輕、拼搏、探索、努力、改變等詞語向全世界宣告一個嶄新的互聯網思維時代的到來。無論是誰，都感受到新時代帶來的巨大沖擊。

近5年發展過程中，寶潔的電商渠道和GS渠道取得了10倍的增長，這樣的成績得益于寶潔對新時代的研究和擁抱。

寶潔公司提出一個理念，“因為消費者，所以寶潔”，這是寶潔在新時代的堅持，也是我今天想跟大家分享的：我們如何去堅持不斷地滿足新時代消費者的需求？

寶潔對新時代消費者的消費行為進行提煉，總結出最明顯的一個變化：尋求價格便宜、性價比高商品的行為越來越少，他們要的是“我喜歡”。

我們認為，目前化妝品店的消費趨勢和消費心理正在向三個方向發展：中高端化的產品需求，更專業性的護膚需求，更多的產品促銷需求。

為此，2015年寶潔對于GS渠道有針對性地提出了三大核心戰略。

1.通過更高端的產品滿足消費者高端化的消費需求

首先是護膚，寶潔在化妝品店銷售的產品中，美白類產品成為僅次于保濕補水類產品的第二大品類，接下來.我們將會重點推出玉蘭油水感透白系列等美白產品。

其次是洗護發，化妝品店消費者對高端護膚與護發類產品的需求以120%的速度逐年增長。而2014年，寶潔公司旗下高端護發品牌沙宣的銷量更是增加了130%。

最后是口腔護理，這個品類往往被化妝品店所忽略，但其實消費者極為需要。今年3月，我們推出了全球首款智能化的電動牙刷。

2.打造消費者個性化、體驗式的購物之旅

我們推出全新“化妝品未來店”模式。首先是建立玉蘭油的美麗大使柜。我們將美麗大使柜設計打造成美白的專區，其陳列邏輯也是按照消費者的決策進行安排。在測試中，建立玉蘭油美麗大使柜能夠幫助店鋪提升3倍的客流量，使整個化妝品護膚品類銷售至少提升了130%以上。

其次是洗護發。目前化妝品店銷售中洗發水和護發素聯合購買比例只有11%，而所有渠道洗護發聯合購買的比例大概在20%以上，化妝品店這方面的提升潛力非常大。

寶潔的具體做法是，提升高端洗護發柜架，在形象陳列的細節上，提供工具幫助店鋪教育消費者如何正確護理頭發。經過測試，洗發水和護發素銷量提升13%以上。

3.定制化的促銷方案

寶潔旗下豐富的品類組合和產品線能夠為化妝品店專供洗護發和護膚品類的渠道促銷。我們的定制化促銷方案有兩大特點：各自品牌最黃金單品的聯合促銷；產品設計符合化妝品店銷售的品牌品類。

比如沙宣，我們首次推出針對化妝品店的沙宣廣告，在廣告中著重提及沙宣的渠道促銷裝，幫助化妝品店把消費者從線上引入線下。