如何用本土文化價值贏得全球業務

Christophe+Pradere

我們生活在一個越來越全球化的世界里，全球化在一開始是一個關于文化和貿易的發展過程，人們在世界各地去游走去銷售自己的貨物，同時也在探尋新的世界。我們把全球化發展分為四個階段：從全球化的貿易到全球化金融，再到全球化市場，最后演變為全球化的人類文明。在全球化的進程中我們世界發生了一些轉變：在過去，同一件產品在不同的區域會有其獨特的規格；隨著全球化的進程，產品規格趨于相同；我們對品牌的喜好，也由紛繁復雜變得單一。

然而，在當今的世界里，過去的全球化還能為個性更加鮮明的我們帶來更多價值嗎？答案顯然是否定的，因為，我們的世界正在發生轉變。

現在我們正在進行的是全球化思維本土化行動，有很多知名品牌都處于這樣的進程中，其中的范例就是寶潔，它的很多子品牌會在不同國家，用適應當地本土化的方式發展。

它們曾通過物流力量把產品銷售到各個區域，讓當地的消費者去適應它們的產品；在當下的市場環境中，這種模式已經不足以支撐它們的發展。在這樣的前提下，商家的營銷策略需要重新被制定。

在重制營銷策略的過程中，品牌、消費者和類別是三個需要著重考量的因素。

對品牌來說，首先是對品牌原本的一些文化和傳統的傳承，另一方面則是品牌能夠提供的產品和服務，也就是產品能給消費者帶來什么，然后是品牌如何與消費者溝通、建立聯系。 消費者則分為兩類，一種是現有的客戶，他們非常喜歡我們的產品，使用我們的產品。另一類則恰恰相反。消費者對品牌的挑選并不是一個自由選擇過程，消費者對于品牌的認識基于這個產品所處的類別，而這個類別則源于消費者對品牌最初的印像。

如果給到消費者的是一款奢侈品，消費者在一開始會對這個產品有一個奢侈品的初印象，這個初印象會限定他對產品的理解。因此，在類別這一方面有兩個重要的考量因素：銷售渠道和同類產品的市場競爭。

從如上三個方面，可以看出市場營銷其實像科學學科一樣，是非常理性化的過程，是通過理性的思考讓產品與市場相適應、相結合。但現在，品牌需要在此基礎上，與消費者建立一種情感聯系；在理性關系之外，消費者也要跟產品建立一種感性的連接、一種感情紐帶。而且，建立感情紐帶的需求也在日益劇增。

為什么出現這樣的情況？因為我們的世界正在改變：整個全球的運作體系正在失靈，我們不喜歡全球的金融業務，我們也不喜歡全球變暖，我們甚至不喜歡全球的食物供給，我們覺得全球化的趨勢太一般、太同質化了，我們需要更多針對的差異性。

怎樣去轉變？通過本土化的思考，一些區域獨有的品牌可以通過自己的起源和本土文化讓品牌變得更加純正、真實、原汁原味。例如依云（礦泉水品牌）從來不提它的法國起源，但會在宣傳中提及產品來自哪一個地區，水來自于哪一座山。這樣的思維方式使這些品牌不斷地去重整自我來重塑與這個世界的關系。從自己本土的文化出發不是從世界的文化出發的策略實際上就是借此與消費者建立一種感情的連接。

因此，在制定品牌戰略的時候，決策制定者不應該僅僅思考品牌的市場營銷，還要去思考產品的文化以及消費者聯系相關的問題。掌握品牌人類學是直達品牌塑造核心的關鍵。通過市場營銷，品牌可以讓消費者去了解品牌與產品，而通過文化.品牌可以讓消費者建立一種對品牌的信仰。

每一種信仰都是基于一種神話故事、一種故事性的人權。這樣的故事與神話有異曲同工之妙。例如西方神話中失樂園的的故事里，亞當被蛇誘惑后咬了一口蘋果，釋放了自我違背了原來的傳統，故事的情節并不重要，重要是這個故事傳達出來的內涵信息。

這就是我們所說的品牌儀式。這就是品牌想向市場要證明的一點、介紹的一點，也是品牌和這個市場建立的一種聯系。這也是消費者在潛意識中與這個品牌建立聯系的一種方式；正如上文提及的原罪概念，通過咬一口蘋果我們相當于違背了過去的傳統，去釋放自我，與其意義最貼合的一個品牌就是蘋果手機。品牌正是通過這樣的儀式將它的內涵表現出來。而這樣一個過程是非常感性的。品牌正式通過這樣一種感性的方式建立自己的傳奇。

全球化的思維是一種理性的思維，而本土化的思維則更多地關注文化和感情。本土化的思考并不僅僅是關注于地理區域，而是更多地向內思考自己的品牌，向品牌內部去審視，最終發掘品牌的內涵。這樣做可以直達品牌信仰的核心，可以使品牌內涵像病毒一樣傳播。

如果品牌營銷戰略可以實現這樣一種病毒性發展的過程的話，品牌就會變得像病毒一樣有影響力，讓消費者對品牌的內源的理解按照品牌預期的方向發展。