輕抗老，是個假命題

楊正華

國內(nèi)廠商開始推出輕抗老產(chǎn)品，它們想要通過這類產(chǎn)品，來網(wǎng)羅逐漸成熟的用戶。也許，分齡輕抗老不是真正的答案。

國內(nèi)廠商做多了保濕定位的產(chǎn)品，就發(fā)現(xiàn)保濕打來打去都是一樣。編成分、編故事都到了不知道怎樣才好的地步。隨著現(xiàn)有消費群的年齡提升，消費者對適齡需求的增強，現(xiàn)在輕抗老產(chǎn)品如雨后春筍。

輕抗老產(chǎn)品多針對在25歲以上，但不到30歲的女性。因為人體肌膚在25歲之后開始老化，所以很多品牌陸續(xù)推出含有葡萄籽、花青素等抗氧化、對抗自由基的產(chǎn)品。

消費者真的買單嗎？消費者怎么來看自己的25歲以上的肌膚呢？

國際品牌，主打抗氧化功能的產(chǎn)品，很早就已經(jīng)推出。由于它的適用年齡范圍較窄，所以這一類的商品并不會真的成為明星商品。

眾所周知，肌膚在30歲以前打下良好的基礎(chǔ)，才不會太快地老化。所以在去細紋之前，對抗倦容、煥容的產(chǎn)品，增加肌膚抵抗力或是輕熟齡肌膚專用，抗自由基功效等都是這一類產(chǎn)品創(chuàng)造出來的要求。

其實大家都知道，這真的是比較小的區(qū)隔。不過國際品牌要打這些概念，那也就試試看，因為這是國際品牌消費者年輕化的過程。

到了國內(nèi)品牌這一現(xiàn)象就倒過來，它們開始做“美容覺”或是去除倦容，是要由保濕產(chǎn)品向較高年齡層擴張。

當時我們接到“輕抗老”的命題，做了幾場的調(diào)研。有意思的是，現(xiàn)在的女生沒有輕抗老的需求。

為何她們沒有輕抗老的需求？

因為年輕的女生不覺得自己老，她們要的還是保濕或是升級的保濕產(chǎn)品。

這一類型的女生，如果對自己肌膚狀況比較滿意的，很多人都會選擇風險低的產(chǎn)品，如植物性溫和類、透亮肌膚類的。這一組的消費者是國內(nèi)品牌的典型用戶。基本上她們不認為“輕抗老”與她們有關(guān)。

有沒有20歲以上但是有抗老擔心的人群呢？

其實這樣的人也不少。她們說，在工作、生活的重壓下，應該提前做好抗老的工作。但是一開始抗老，她們會加入眼霜或是肌底液、精華，由基礎(chǔ)保濕產(chǎn)品一躍到國際品牌的抗老產(chǎn)品。

她們會認為要給自己好點的產(chǎn)品，即使不排斥國內(nèi)品牌，卻也沒有多少商品可以嘗試。因此她們會很順理成章地用到國際品牌。

持有肌膚分齡保養(yǎng)觀念的20至30歲的女孩子并沒有太多。我們做概念測試時，不管是“替30歲以后的肌膚打底”還是“去除倦容”，這群如果會嘗試輕抗老產(chǎn)品的女孩子，都希望“看得見明確的效果”，一反她們在使用保濕產(chǎn)品時簡單的需求。

她們面對歲月的威脅，非常愿意投資自己，用好的，用有效果的。雖然也有人擔心“肌膚過度保養(yǎng)”問題，不過一般女生只怕做得不夠，不想只是做得剛剛好。

我們新時代的女性肌膚保養(yǎng)觀念，也許在由拋棄分齡保養(yǎng)向追求對癥解決轉(zhuǎn)變，這讓我想到雅詩蘭黛的產(chǎn)品線。也許，女人從來都不在乎肌膚健康，只要肌膚完美無瑕。