淺談基層公立醫院危機公關

文/重慶市石柱土家族自治縣人民醫院 張幸

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淺談基層公立醫院危機公關

文/重慶市石柱土家族自治縣人民醫院 張幸

【摘要】在醫療市場競爭日趨激烈的今天，面對醫療改革的深入推進，信息時代的到來，作為基層公立醫院更應該從內外兩方面注重醫院的危機公關管理，對內加強管理，提高質量，增強發展動力；對外加強宣傳，化解危機，樹立良好形象。如此，才能使基層公立醫院步入良性發展軌道，更好地滿足老百姓日益增長的醫療需求。

【關鍵詞】危機公關；醫院管理；對策

醫院危機公關是整個公共關系活動的一個分支，指在醫院的信譽、形象、利益等遇到危機時應采取的一系列公關活動。危機的到來具有突發性，能夠有效地預防，并在危機發生時能快速切掉危險源的繼續蔓延，將醫院損失降到最低的公關活動就是成功的危機公關。

一、醫院危機公關的特征

（一）緊迫性。醫院危機一旦發生，態勢發展非常迅速，急需快速作出決策，比如疫情爆發、集體性食物中毒、醫療事故，以及由此引發的群體性事件等。醫院如果行動遲緩，甚至缺位，后果不堪設想。

（二）復雜性。危機時的信息資源是模糊的，情景的不確定性使危機公關變得復雜。危機事件一旦發生，醫院上下包括行政、醫療、公關等部門必須集體協作、快速反應。

（三）公共性。大部分醫院的危機與老百姓的切身利益密切聯系。因此，醫院危機公關所追求的并不是直接的經濟利益，而是為公眾帶來理想的社會效益。危機面前，是否能將國家、人民的利益擺在第一位，是衡量醫院危機公關的重要標準。

（四）關聯性。醫院危機公關不僅影響到公眾的利益和醫院自身的利益，而且會關聯到整個醫療行業的形象和發展，嚴重的還會激化社會中的不穩定因素，引發危機的“多諾骨牌”現象。

二、醫院危機公關的產生及原因分析

（一）醫患關系緊張，醫療糾紛增加。近年來，醫患關系日趨緊張，“砍醫、辱醫、殺醫”事件不斷發生，醫患關系呈現出一種日趨激化的發展態勢，表現為三方面特征：醫患之間信息不對稱程度加?。会t患之間有商業化傾向；社會公眾對醫生和醫院心存矛盾心理。一般而言，發生醫療糾紛后，患方不會走司法程序，以打、砸、哭、鬧取而代之，嚴重擾亂醫療工作秩序。

（二）醫院管理理念滯后，質量管理缺位。近年來，公立醫院的硬件設施及醫院規模有了很大程度的改善，但是明顯存在重臨床輕管理、重經濟效益輕服務質量的偏頗。醫院管理常以經驗管理替代以信息為基礎的科學管理，管理模式仍然停留在經驗管理的水平，許多先進的管理模式，如績效管理、危機管理、風險管理、戰略管理等,并沒有真正應用到醫院管理實踐中去。

（三）對醫院經營環境關注不足。醫院經營環境一般是指能影響醫院經濟運營活動相關的外界因素的總和，是醫院生存和發展的重要條件之一?！艾F代醫院的經營與管理越來越多地受到客觀環境的影響和控制，醫院的經營環境已成為評價現代醫院綜合實力的重要指標”。

（四）醫院公關意識不強，缺乏與媒體的溝通。近年來，雖然公立醫院為提高群眾健康水平做了很多工作，但昔日的“白衣天使”仍時常遭到公眾、媒體的抨擊,這固然有公立醫院自身危機處理不力的原因，但醫院的公關工作存在缺陷也是促使醫院與媒介關系激化的重要誘因。

（五）新聞媒體誤導下產生負面效應。新聞媒體對醫療糾紛的報道有正面的導向作用，也有其局限性。部分媒體為擴大社會影響，而把醫院與患者人為地劃成對立雙方。

三、醫院危機公關對策

（一）增強大局意識，關鍵時刻國家利益至上。醫院作為社會突發危機處置的經常單位，高度的政治敏銳性和大局意識是危機得到妥善處置的根本。在面對突發事件時，要以國家利益至上、人民利益至上作為處置危機的根本原則，適當地舍棄醫院經濟利益，服從大局需要，這是面對危機時需要保持冷靜、嚴格遵循的原則。

（二）提高醫療技術水平，為危機處置提供有力保障。隨著醫療技術的發展，醫院危機公關的妥善處理對醫院的醫療水平，尤其是國內外高尖端的醫療技術提出了很高的要求，越來越多的醫患矛盾出現于疾病的無法救治。為了更好地預防和處置可能發生的危機，醫院不斷地加強人才培養和人才引進，健全醫療人才隊伍的管理體制，加大學科建設力度，引進新技術，開展等級醫院創建工作，使醫院在疑難疾病救治方面不斷有新的突破，為提升危機管理水平、妥善處理突發事件提供堅實的人才和技術保障。

（三）行業內部聯合，不斷提升危機處置水平。在市場經濟環境下，醫療行業之間存在著一定的競爭關系，但是良好的行業內部關系，可以為危機處置提供有力武器。因此，醫院在一般時期，應加強行業內部公共關系的建設．當危機突然發生時，能夠獲得同行的幫助，為危機處置提供更多的渠道。在醫療危機發生時期，也應注意行業內部危機的發生，防止媒體的一些不恰當報道導致醫院間矛盾的產生。

（四）信息發布及時準確，消除媒體及輿論假想。在互聯網時代，當醫院發生危機公共事件時，應當“統一、準確、及時”發布信息。一是杜絕信息披露滯后，切實防止醫院危機公關時的行為失當。二是與媒介合作，贏得輿論，把握主動。相反，如果醫院對外封閉信息，放棄掌握輿論主動權，記者們不能通過正當的渠道獲取信息，就會通過其他渠道尋求信息，這就為流言蜚語和各種小道消息的傳播創造了條件。