我國跨境電子商務英文網頁設置應用中的問題及其改進

高媛　郭立甫

自2008年國際金融危機以來，傳統外貿發展速度趨于放緩，而跨境電子商務卻呈現出快速增長的態勢和巨大的發展潛力，成為外貿發展的重要增長點。其中，跨境電子商務英文網絡平臺是連接境內外居民、企業的重要商務紐帶和交流載體，提高其建設質量對于我國企業進一步開拓國際市場，建設新型外貿營銷網絡、促進品牌國際化具有深遠意義。

一、 我國跨境電子商務英文網頁設置應用的現狀分析

（一）建設規?，F狀

在中央政策支持以及電商企業模式創新的驅動下，我國跨境電子商務獲得了迅速發展。據商務部發布的統計數據，2013年我國跨境電子商務交易額達3.1萬億人民幣，占進出口總額的12.1%；2014年中國跨境電商交易規模為4.2萬億，同比增長33.3%。2014年全球跨境電子商務（B2C網絡零售部分）交易額為2300億美元，電商的國際化成為一個趨勢。據估計到2016年跨境電子商務交易額會達到6.5萬億人民幣，占進出口總值達到16.9%，這個期間年均增速超過30%。目前，我國跨境電商平臺企業超過5000家，據統計，B2B跨境電商市場交易規模占我國跨境電商交易總規模的90%以上。其中，有代表性的企業，包括阿里巴巴國際站、敦煌網、中國制造、環球資源網等；B2C類面對的個人客戶以網上零售的方式，把產品賣給個人消費者，代表性企業包括速賣通、蘭亭集勢、米蘭網、大龍網等。

我國跨境電商涉及的產品種類也較為豐富。京東已從電子與家電產品向日用百貨、圖書、旅游服務等領域擴展。如阿里推出“天貓國際”網站，順豐上線 “海購豐運”， 蘇寧也推出全球購，他們紛紛在化妝品、家居、服裝等領域切入海外購物市場。

（二）跨境電子商務普遍設置英文網頁

隨著跨境電子商務的迅速發展，業務擴展到多個國家，平臺建設的語言越來越豐富。如國內排名靠前的外貿銷售網站蘭亭集勢建設了英語、法語、西班牙語、德語、意大利語、葡萄牙語、日語、俄語、荷蘭語、挪威語、丹麥語、瑞典語、朝鮮語、芬蘭語、希伯來語、土耳其語、波蘭語、捷克語、希臘語、克羅地亞語、羅馬尼亞語、匈牙利語、泰國語、印尼語、馬來語、阿拉伯語共計26種版本的網站。敦煌網有7種語言版本，阿里巴巴的速賣通有4種語言版本。

但是，由于英語是國際通用語言，具備不可替代性，我國絕多數跨境電商網頁設置中還是以英語為主要的呈現形式，英文版的網站也相對最為完善。

（三）跨境電子商務英文網頁的顧客訪問量日益增加

按照跨境電子商務的商業模式劃分，可以分為B2B、B2C和C2C三種類型，這三種類型的英文網站在建設模式上有所不同。以B2B類型的典型代表環球資源網為例，其交易主體是不同的企業，平臺企業是網站的建設者，為交易主體提供英文信息服務。以B2C類型的典型代表蘭亭集勢為例，平臺企業通過建設英文網站，為境外消費者和境內企業提供信息服務和在線交易服務，由于便捷的網頁服務，國外消費者日益增加，訪問量與日俱增。據統計，蘭亭集勢網站用戶來自200多個國家，日均國外客戶訪問量超過100萬，訪問頁面超過200萬個。敦煌網以“每3秒產生一筆訂單，每小時100000買家在線，免費發布10000個產品”做網頁宣傳，足以見得訪問量與日俱增。

（四）跨境電子商務英文網頁的翻譯水平參差不齊

境內最大的國際B2C交易平臺全球速賣通的建設方除了阿里巴巴外，還包括廣大賣方或店主。其中，阿里巴巴官方主要負責網站的整體架構，而賣方負責店鋪的個性設計，包括：英文形式的店鋪主頁、商品信息、物流及支付信息、反饋信息以及附加信息等。這些網店的數量已經突破百萬，店面風格各異，英文的表達能力也是參差不齊，普遍存在的以下問題：一是簡單的詞匯也常常存在表達不規范的問題，例如首字母未大寫等；二是當句子結構較為復雜時，普遍會出現上述的各種語言性錯誤；三是忽略中西文化差異，語言表述不地道。

縱觀多個跨境電子商務英文網頁，值得肯定的是，諸多跨境電子商務英文網頁內容全面豐富，包含購物流程、退換貨服務、商品介紹等，但是網頁中翻譯水平參差不齊，忽略了中西方思維方式差異，一些不地道的翻譯容易令國外客商感到困惑，從而影響了網上對外銷售。

二、我國跨境電子商務英文網頁設置應用中存在的問題

（一）企業介紹方面

在阿里巴巴速賣通網站上有很多企業建立的自身的英文網頁。這些網頁秉承了統一的欄目，但是具體內容迥異。很多企業都有Company Profile（企業宣傳） 欄目，僅在這個欄目下就存在著顯而易見的跨文化交際錯誤，企業介紹應該開門直入主題，不能忽略了國外消費者的心理特征，從而影響了企業對外銷售的順利進行。

如中國路歌輪胎有限公司，對企業自身的介紹如下，ROOGOO TIRE CO.，LTD，acting as the subsidiary of EVERBEST TIRE CO.， LTD， was set up in 2004. It is located in the beautiful seaportQingdao， one of the most important tire manufacturing and exporting bases in China.（路歌輪胎（中國）有限公司作為青島德正元國際貿易有限公司的分支機構，成立于2004年。坐落在美麗的海濱港口城市——青島，地處中國輪胎的重要生產及出口基地。）這段在跨境電子商務英文網頁上的介紹并沒有開門見山地展示自己的優勢產品。

值得借鑒的是Guangzhou KZ Trade Co.， Ltd. Guangzhou KZ Trade Co.， Ltd. mainly produces leather accessories. Our main customers come from Europe and America（廣州KZ外貿公司主要生產皮革配件，我們的顧客來自歐美。）直截了當的說明了自己公司的產品及銷往地區，一下子拉近了和國外瀏覽者的距離，符合國外消費者的心理需求。

（二）產品介紹方面

產品介紹至關重要，需要做到設計友好重點突出。以嬰兒鞋介紹為例，京東國際版上往往只是有尺碼按照SLM粗略分一分，而亞馬遜網站上專門設立了Size Chart， 能夠便捷地查找合適的鞋碼，界面友好。Zappo專門設立了Item information （款式信息）欄目，包含了詳盡的包含3個問題：（1） How did you feel about this item？（你覺得這個款式怎么樣）；（2） Let us know what you think.（讓我們知道你的想法）；（3）Tell us a little about yourself（告訴我們一些你自己的情況吧）詢問了顧客對此產品的感受，了解顧客的進一步需求，以便改進。

再以京東國際版中某款鼠標的介紹為例，“The mouse has the two color for choose”（這個鼠標有兩種顏色可以選擇）。引文這樣的文字介紹僅僅提供了此款鼠標有兩種顏色可共選擇，對設計鼠標自身的信息量較少，而且這句話存在語病，若以圖示的方式顯示，則直觀易接受。

（三）物流及支付方面

我國跨境電商英文網站在物流及支付這一重要環節，采取了圖示及問題等方式，總體看來，界面友好但不乏一些小問題。如涉及到物流所需時間時，國內一些網站表達較為生硬，敦煌網用了如下語句Tracking information and delivery times may based on customs requirements， holiday delays， weather conditions， etc.（物流查詢及運送時間取決于顧客的需求、節假日及天氣情況等。）而國外Macys網站Please note： Although we try our best to deliver your items during the estimated timeframe， delivery dates are not guaranteed.（注意：盡管我們竭盡全力確保物流，但貨物到達日期無法保證。）

同時需要借鑒的是，一家美國賣鞋的B2C網站Zappos專門設立了safe shopping guarantees-protection against credit card fraud. Shopping on Zappos.com is safe. Every credit card purchase is covered by our Safe Shopping Guarantee（購物安全可靠，每一次信用卡購買都在我們的安全購物保障之內）讀完讓消費者覺得有安全感，信賴感，支付有保障。

（四）退換貨方面

美國文化偏向短期取向，希望看到一目了然的信息，因此偏向使用簡練語言。而中國文化偏向長期取向，傳遞信息時往往會繁雜冗長，從而忽視了目標人群的文化心理。如以前邊提到的蘭亭集勢上關于退換貨這句為例，LightInTheBox hopes you will be satisfied with every purchase you make， but in some cases a customer may want to return an item. （蘭亭集勢希望您購買到滿意貨品，但在某些情況下，顧客想退貨）。此句按照中國人的思維，首先表達良好祝愿，然后提出想要表達的內容，無可厚非。然而，冗長的文字容易讓目標人群失去信息，難以短時間內尋找到關于“Return”（退貨）這一關鍵信息點。同樣，在此網站上，At LightInTheBox， returns are easy！ We strive to offer the best shopping experience， including fast and hassle-free returns.（在蘭亭集勢，退貨很簡單！我們致力于提供最好的購物體驗，包括快速無憂的退貨）。不可否認，作為中國人，看完上述文字，心里感覺舒適。但是上述寒暄的文字，并不符合西方人的思維方式，西方人希望看到直截了當的信息。

多數國外電商平臺都直接表達了有關“Return（退貨）”的各項信息。 如著名的亞馬遜網站，在“Return Center（退貨中心）”中以“Start a return（開始退貨）”“Frequently Asked Questions（常見問題）”等開門見山地表達了與退貨相關的政策、流程等，做到了清晰明了。又如，美國在線零售商店6pm網站中，用如下句子明了表達6pm很樂意接受購買之日30天內的退貨—6pm.com will be happy to accept a return within 30 days of the date of purchase（6pm很樂意接受購買之日30天之內的退貨）。再如，Macys 網站，If for any reason you're not satisfied with your purchase， please email internationalcustomerservice@macys.com and we'll provide you with further instructions on where returns should be shipped， and the amount you will be refunded.（如果出于任何原因您不滿意您的購買，請發電子郵件至internationalcustomerservice@macys.com，我們會為您就何地退貨和退款金額提供進一步說明。）

在退換貨欄目，不乏一些語言性問題，如句法、詞法問題等。

（五）聯系客服方面

阿里巴巴速賣通“Contact us”（聯系我們）欄目下，If you would like to raise an issue that you experienced on AliExpress.com， then please send us an e-mail with a detailed description of the issue， and we will get back to you as soon as possible. （如果您在AliExpress遇到問題，請給我們發送郵件，詳細描述您的問題，我們將盡快回復。）上述表達過于拖沓表達啰嗦。我們可以借鑒美國有名的連鎖百貨公司Macys網站的說法—Use the links below to email us your questions about online orders， returns & exchanges and more.（請使用下面的鏈接向我們發郵件，反映訂貨、退換貨和更多的問題）即可簡要明了表達類似意思。

（六）信息反饋方面

國外的網站都非常關注訪問者的反饋信息。而國內網站鮮有關注消費者滿意度等反饋信息的，即使像阿里巴巴速賣通網站有“Take our survey（參與調查）”， 其目的是得到消費者的反饋信息。We'd love to get your feedback to continue improving our service. Please take a minute to answer a quick survey below about your experience with us.（我們樂意得到您的反饋，以不斷改善我們的服務。請花一分鐘回答關于您購物體驗的調查）。盡管出現了兩次Please（請），但整句讀來，生硬地表達了“我們希望您給予反饋，以提高服務”之意，另外此句缺少致謝之意。

國外電商網站采用了如下的一些表達方式。例如，Zappos上表達如下：At Zappos we love to hear from our customers. We appreciate your thoughts about how our website is working for you and regularly use input from our customers to help with our projects. Your opinion is very important to us. Thanks for your help.（我們樂意在Zappos傾聽來自您的聲音，感謝您對網站運行的建議，我們會經常采取您的意見以改善工作）。上述文字反復致謝，Appreciate， Thanks for （致謝）均表達了致謝之意。同時用“our customers”（我們的顧客） 一下子拉近了顧客和平臺的距離，值得我國的跨境平臺借鑒。

三、我國跨境電子商務網絡平臺的改進措施

（一）借鑒境外電子商務網站的英文表達方式

經過十幾年的快速發展，境內外電子商務在競爭中相互借鑒，目前境內外的電子商務平臺無論在內容還是形式上都趨于相似。因此，我國的跨境電商平臺企業以及各種賣方在現有人力資源條件及英文水平下，遇到比較復雜的表達需要或是不同文化背景的商業習慣時，可以打開有關的境外電子商務平臺，搜尋有關的內容，采取借鑒參考有關的表達方式并加以修改，這是一條捷徑。正如上文提到的種種實例，若在翻譯過程中，參考國外電商平臺的譯法，必將為我國電商平臺的建設指引正確方向。

（二）重視不同國家的和地區的商業習慣

跨境電商企業及賣方憑借互聯網這一渠道，以國外群體為主要傳播對象，進行商業往來等交際活動?？缇畴娚唐脚_的建立，無疑夾雜著不同文化背景群體的交互作用，這種跨文化交際成為國與國、企業與企業之間交流的重要途徑。跨境電商平臺上的交流屬于跨文化傳播的范疇，跨文化強調的是兩種以上不同背景群體之間的交互作用，所以，建設跨境電商平臺不能忽略文化效應，要充分考慮目標人群的文化取向、思維方式與審美觀念。重視不同國家的和地區的商業習慣，必將摒棄按照中國人的思維方式簡單對應的翻譯成英文的做法?？缇畴娚唐脚_的建設，必須在明確目標群體，了解服務對象的前提下，根據目標群體的需求，瀏覽網頁習慣，文化習俗等設計主頁，堅決反對直接套用中文板塊內容的做法。

（三）配備專業人工翻譯

大型跨境電子商務網站主要表現為商品種類較多、買家眾多且分布于境外多個國家或地區，網站需要使用不同的語言向買家傳遞不斷更新的商品信息和交易信息，需要配備專業翻譯。因此，企業需要招募復合型人才，建設英文平臺，改進現有英文平臺的語言錯誤，樹立讀者意識，選取恰當的翻譯策略，避免種種翻譯失誤，切實提高網站內容的翻譯質量及網站建設的國際化。另外，如果像阿里巴巴速賣通那樣存在為數眾多的賣家，英語水平總體偏低且參差不齊，翻譯公司更應該配備專業英文翻譯為這些賣家提供服務，以提高網絡平臺賣家店鋪的英文表達水平，向世界各地買家提供更規范、地道的信息。

（四）提升境內交易主體的跨境意識

目前，B2C跨境外貿電子商務成為中國外貿企業開拓國際市場的新渠道。針對B2C模式下境內賣方的英文水平參差不齊的現狀，首先，境內賣方需要充分意識到跨境電商平臺的對外宣傳的媒介作用，從樹立企業自身品牌文化，提升企業形象出發，重視其建設。其次，需要招募復合型人才，建設英文平臺，改進現有英文平臺的語言錯誤，樹立讀者意識，選取恰當的翻譯策略，避免種種翻譯失誤，切實提高網站內容的翻譯質量及網站建設的國際化。最后，十分有必要建立有效的培訓機制，對賣方進行定期培訓，以改善B2C模式下境內賣方英文網站的建設現狀。

總之，跨境電商平臺建設任重道遠，并非一蹴而就，需要綜合運用語言學、美學、市場營銷學等，借鑒跨文化交際策略和技巧，建設起各國消費者樂意溝通與和諧的跨境電商平臺，為開拓我國企業面向國際的可持續發展奠定基礎。

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