中國種子營銷渠道發展趨勢研究

摘要：簡述了中國種子營銷渠道的發展先后經歷了“三級批發經營渠道”、“三（二）級代理分銷渠道”及當前多種渠道模式探索等多個階段，分析了當前幾種主要的種子營銷渠道模式及未來決定種子營銷的主要影響因素，提出了中國種子營銷渠道未來的發展趨勢應著重考慮品牌專營、突出服務、實現高通量信息共享、重視協作度、實施扁平化管理等方面。

關鍵詞：種子；營銷；渠道；發展

中圖分類號：F326.6 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2015）21-5459-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.21.065

Research on the Development Trend of Chinas Seed Marketing Channels

LUO Bi-can

（Hubei Provincial Seed Group Co.， Ltd. Wuhan 430206，China）

Abstract： Influenced by a variety of external factors， the marketing channels of China's seed industry have experienced stages of "three-level wholesale business channel"， "three（two）-level agent distribution channel"， and "the current exploration of multi-channels model" successively. Based on analyzing the present marketing channel models of several main seed industries and the major influence factors determining future seed marketing， it suggested that the development trend of China's seed marketing channels should focus on considering the brand franchisee， highlighted service， to realize high - throughput information-sharing， value collaboration degree and implement flat information management， and other peripheral aspects.

Key words： seed； marketing； channel； development

種子市場是個競爭激烈的市場，由于門檻、產品、消費群體及投融資能力的特殊性，種子行業在近三十年的發展過程中，經歷了各種亂象和陣痛。渠道作為推動種業營銷模式更替的一種結構形態，其發展也經歷了幾次大的變化。渠道體現效率，品種創新水平、行業管理水平、利潤分配機制、農業需求層次等外圍環境條件是影響中國種子營銷渠道發展的主要驅動力。

1 中國種子營銷渠道的發展歷程

中國種子產業在近三十年來發展迅猛，伴隨著種子科研水平、行業管理水平的逐步提升，為種業推廣服務的種子營銷模式也在發生著變化。20世紀80年代后期，中國種子產業開始步入快速發展期。種業產業發展的一個顯著標志，就是渠道的變化。大致概括起來，其先后經歷了幾個階段：第一階段是原有計劃經濟體制下的“省提、地繁、縣制”時期，即以縣級國有種子公司（站）為主體生產單位，省級種子公司（站）統籌、調劑供種，呈現一種市場自發的渠道流通，這種自發的渠道結點依次由省、市（縣）、鄉（鎮）等多級推廣單位構成。第二個階段是初步市場化后形成的層級代理制銷售時期，這種三（二）級層級代理分銷渠道時期的標志就是品種權開始受到保護，各企業銷售網絡以品種權界定，這個階段的渠道結點仍然由省、市（縣）、鄉（鎮）等多級推廣單位構成，只是在銷售過程中的角色與功能有所轉變，省級推廣單位多為生產型企業，而市（縣）級推廣單位多轉變為品種區域代理商，鄉（鎮）終端推廣單位則成為品種零售商。第三個階段即目前種業企業的種子流通渠道，是一種綜合式的流通模式，屬于一種行業渠道摸索階段。這一階段，企業為了在激烈競爭中生存與發展，開始嘗試直銷、連鎖、電銷、網銷、直供、訂單等多種渠道營銷模式。

從營銷模式發展的角度上來看，傳統的營銷渠道模式已經不再適應種業的可持續發展要求。當前中國種業主要依賴“二級代理分銷渠道”模式，即“生產商→省級代理→縣（市）級代理→鄉鎮終端零售→農戶”和“生產商→縣（市）級代理→鄉鎮終端零售→農戶”，是品牌生產商建立縣級代理，縣級代理鋪貨至鄉鎮終端銷售種子[1]。這種模式是在“三級批發分銷渠道”模式，即“企業→省級批發商→地（市、縣）級批發商→鄉鎮零售商→農戶”模式上進化發展而來的。原有的“三級批發分銷渠道”模式優點在于：一是打破了原有的地域限制，推動了種業商業化進程；二是通過分流、重組、轉化淘汰了一批弱勢實體，優化了行業結構；三是刺激企業技術創新、服務創新，新產品研發有了自主選育、聯合育種、“產學研用”結合等多種途徑，企業商業化育種初具雛形。“三級批發分銷渠道”模式在產生積極推動作用的同時，階段性問題也逐步呈現：市場秩序過濫使得企業權益未得以有效保護、無序供種形成的內耗壓縮了種子產品的利潤空間。為了調和這一矛盾，20世紀90年代末期，種子行業開始推行一種新型的營銷渠道模式，即區域代理渠道分銷模式，即現在種子行業通行的三（二）級代理銷售模式，并沿用至今。

種子營銷模式的發展與政治、經濟、文化、科技等因素是緊密相關的，中國種子產業經過近三十多年的快速發展，目前已處于發展的瓶頸期。行業的發展迫切要求整個種子產業在資源創新、品種創新、管理創新和營銷創新上取得突破。受體制約束，中國的種業生存結構是不合理的，實體過多、行業管理失效、資源同質化嚴重、缺乏核心競爭力、服務水平有待改善等問題均存在。這種形勢也是目前中國農業發展環境決定的。正是在這種環境下，出于生存、發展需要，種子企業必需嘗試突破現有營銷模式，尋求一種適應當前農業生產環境、種業市場環境的新的種子營銷方式。由此，近十多年來，種子連鎖經營、訂單經營、項目推廣、郵局代購、大戶直供等多種經營形式相繼出現，但規模均不大，多處于探索、嘗試階段。

2 當前幾種主要的種子銷售渠道模式

受國家經濟發展大局和種業發展進程要求的影響，中國當前的種子營銷模式呈現多樣化特點，多種模式并存。以現階段中國種業“兩雜”種子營銷模式為例，可以歸納中國種業種子營銷主要有二級代理銷售模式、連鎖專營模式、大戶部供種模式、訂單合作模式、捆綁銷售模式和公共平臺營銷模式等幾種。此外，還有一些種業企業正在摸索、嘗試營銷模式創新。如政府項目平臺推廣、早稻集中育秧、農業綜合開發、成果轉化項目、產業化項目、網售（電商、微商、農業互聯網+）模式、生產商與物流協議開展區域性合作供種等。目前，種業營銷主要采用區域代理和終端直銷兩種模式，且以前者為主，后者尚處于嘗試階段。這里對二級代理銷售模式進行著重介紹。

2.1 二級代理銷售模式

二級代理銷售模式是具備育、繁、推產業化發展實力或具備相當產銷能力的種企以生產商身份運營專屬品種，在市場上以區（縣）為區域，篩選代理商，然后在鄉鎮終端市場鋪貨經銷的一種營銷模式，是目前中國最主要的種子營銷模式，國內大多數種子企業均主要選用這種方式組織品種運作。政企分設之初的生產型企業為了開拓外區新興市場并克服舊的渠道分銷模式存在的弊端，開始采用“生產商→省級代理→縣（市）級代理→鄉鎮終端零售→農戶”三級代理分銷渠道模式，在外區尋找針對單一品種的省級獨家代理公司，通過省級代理實施企業的本土化營銷策略，收到了積極的效果。具有區域獨占代理權的省級代理公司在單一品種本區市場銷售上有排它權屬，沒有相應品種的競爭對手干擾，在制訂計劃、品種定價、宣傳、市場管理上具有很強的主動性。隨著生產型企業對外區市場的逐步滲透，企業對外區省級代理的下級營銷網絡的可操控度也逐步增強。為了克服省級代理管理上的不足，同時體制性節省省級代理環節所消耗的利潤，增強企業市場競爭活力，21世紀初生產型企業逐步摒棄省級代理這一環節，踐行扁平化管理原則，采用“生產商→縣（市）級代理→鄉鎮終端零售→農戶”二級代理分銷渠道模式。由于管理效率提升和利潤空間增大，二級代理分銷渠道模式被廣泛效仿，并成為如今種業營銷的主導渠道模式。

二級代理分銷渠道模式具有市場反應迅速、管理效果較好、整體利潤空間較大等特點。首先，縣（市）級代理商致力于終端的供貨和銷售促進，對終端市場的反應非常靈敏，能在第一時間對終端市場信息進行辨識、篩選并及時反饋給企業，便于企業快捷實現對生產和經營工作的調整和決策。其次，代理制自身的具體品種排它獨占權的垂直管理體系促進了渠道體系各級主體對區域市場的積極管理，專有品種的豐厚利潤激勵各方提高管理質量，管理效率得到空前提升。另外，摒棄了省級代理環節的二級模式使得企業、代理商、終端零售商的利潤空間更大、更有保障。但渠道模式的演變與種業深度變革又不無關聯，每一次種業變革都推動了渠道營銷模式的更新，每一次渠道模式創新都能顯著地推進行業的整合調整。種業的現行渠道營銷模式同樣也影響著種業格局的生存秩序。在該模式下具有一定研發能力、品種資源豐富、管理效率較高、營銷網絡健全的企業在競爭中保全下來，反之許多企業則不得不重組、退出或衰亡。盡管如此，中國小而多的龐大的種業實體群仍然考驗著行業的生存耐力，種業實體過多與二級代理分銷渠道體系之間的沖突不斷。表現出3個方面的問題：一是渠道模式過于單一，同質化渠道管理下同質化品種的市場行為最終導致企業不得不微利操作，甚至很多企業的部分品種只能負利潤運營，這給剛開始商業化不久、研發能力有限的民族種業帶來了極大的壓力，除了能激勵企業努力進行科技創新以尋求生機之外，這種模式發揮的歷史作用已經見底。二是這種模式易于跟進，對企業規模和實力、經銷商資質和類型并沒有特定的要求，門檻過低必然使得終端市場亂象橫生，一方面企業渠道鏈管理只能虎頭蛇尾，另一方面許多無優勢或優勢并不突出的品種充斥市場，而且由于行業管理體制的不健全，套種、套牌、假種、劣種等侵權、坑農現象時有發生。三是渠道鏈前后端利益分配不合理、對話不平等。目前國內注冊的種子企業有6 900余家，其中農業部頒證的有255家，眾多的企業品種最終會進入到鄉鎮終端，而目前中國鄉鎮的種子經銷門店一般也就10～20家，要容納繁多的品種，話語權就自然掌握在鄉鎮零售商手里，從而出現縣級代理比生產企業主動、鄉鎮終端比縣級代理主動的怪現象，產生的結果一方面是鄉鎮終端獲取產品的主要利潤，縣級代理獲得一定的利潤，而企業只能賺取由于縮減成本而獲得的風險很高的微薄利潤，導致許多企業的經營業績甚至趕不上一個縣級代理；另一方面由于終端選擇主推品種的動力在于利潤空間，往往很多優秀的、優質的品種被忽視而無法在生產中得到推廣應用。

2.2 連鎖專營模式

連鎖專營模式即品牌生產商在重點終端市場建立品牌連鎖專營店，除去中間代理環節，連鎖專營店以縣城和重點鄉鎮為重點市場，一般不經銷同品類其他品牌。這種模式是當前國內骨干種企廣泛嘗試的一種經營方式，開設專營店的形式也不盡相同。部分品牌連鎖店由生產商直接投資建設，部分由生產商在終端市場當地尋找合作伙伴建設，還有部分生產商直接委托第三方純銷售平臺運營。

2.3 大戶部供種模式

大戶部供種模式可歸屬為關系營銷[2]，品牌生產商建立大戶信息檔案，通過提升服務、培植信譽，直接供種到種植大戶。由于目前中國農業生產諸多要素結構較以往發生了巨大的變化，如農業勞動力結構、成本的變化、農用土地適度流轉激勵政策的引導等，中國現階段農業有向集約化、規模化發展的趨勢。這種結果客觀上培植了許多種植大戶，這些種植大戶對種子及技術的需求較大，輻射影響力較強，是種子品牌生產商爭取的主力軍。因此，許多品牌生產商專門成立大戶部，直接與種植大戶對接服務。

2.4 訂單合作模式

生產商為了更好地推廣特定品類的種子，如特等優質稻品種、特用玉米品種等，與優質稻米、特用玉米加工企業合作，以訂單形式與農戶開展預約生產，并定向組織技術指導服務，提高產量、品質以促進品種推廣。這種模式下種子生產商、加工企業、農戶市場風險均降到最低限度，而且節約了中間環節成本，是一種比較理想的銷售模式，不足之處在于銷量問題，只能作為輔助銷售手段。

2.5 捆綁銷售模式

品牌生產商與農資企業開展緊密合作，將種、藥、肥技術打包，捆綁銷售。孟山都、先正達的這種捆綁運營模式已經在中國內地吸收并應用在農資市場供應領域。捆綁經營模式要求各農資供應商提供真實、品質可靠的商品，而且技術要領細化、明確，農戶能普遍接受，不足之處是對農戶而言，成本偏高，技術操作可選擇余地不大。

2.6 公共平臺營銷模式

品牌生產商借助地方農資公平營銷平臺推廣自己的品種，如大型農資超市、政府或媒體打造的農資供應平臺等。

3 種子營銷模式的主要影響因素

中國種業競爭非常激烈，生存環境比較惡劣。企業要實現可持續發展，必需克服限制行業發展的瓶頸因素，打破短板。除了選擇品種創新戰略、資本整合戰略、人才戰略及服務戰略外，營銷戰略的選擇對企業生存發展也至關重要[3]。隨著農業的不斷發展，中國種子營銷模式也應相應地進行調整和改進。營銷模式的發展趨勢應充分考慮以下因素。

3.1 中國農村農業生產要素結構性特點

作為重要的農業生產要素，土地、勞力、裝備結構正在發生著變化，要求種業服務的方式和深度也發生相應的適應性變化。農業用地逐步集中流轉到少數專業、投資性種植業主是一個總體趨勢，這主要是由于農村勞動力缺失、零散種植比較效益過低等因素造成的。另外，隨著作物精簡化技術的推廣與普及，新型農業裝備在農業生產中的應用越來越多，許多作物已經初步實現了播種、施肥、中耕、噴藥、收割、脫粒全程機械化，這也為集約化、專業化、產業化農業發展奠定了技術基礎。農村、農業的這些新情況必然會影響到農業母產業——種子產業，作為消費終端的種植戶的變化最終會對種業現行的分銷渠道模式產生沖擊，從而刺激種子營銷渠道的創新。反之，種業營銷渠道的創新也不應忽視現行農業生產要素的這種結構性變化。

3.2 行業科技發展水平

種子產業近幾十年取得了令人矚目的成績，三、兩系雜交水稻在生產上的廣泛應用為中國糧食安全作出了積極的貢獻；雜交抗蟲棉在中、北部及新疆棉區的普及顯著減少了農藥的投入；雙低優質雜交油菜的推廣使得國民的食用油水平得到極大提升；最重要的是在與之相應的基礎研究領域，中國農作物技術已跨入全球先進行列，部分領域甚至達到領先水平。盡管如此，作為將現有科技轉化為生產應用的關鍵產業，種業自身的研育水平卻并不如意，重復研究、資源利用混亂、尖端突破不力等都困擾著種業發展[4]。市場上表現為同質化品種和技術泛濫，且這種現象短期內不可能得到根本性扭轉。企業要尋求科研突破并非一日之功，當前要想突出重圍，只能在其他領域尤其是管理上尋求生機，而市場管理的重點在于網絡建設，因此，組織營銷渠道的創新很有必要，且渠道的創新不能脫離行業科技發展的現有水平。

3.3 行業市場及服務深層次需求

在歷經價格戰、廣告戰、品種戰之后，行業市場競爭的核心逐步轉移到服務上來。隨著種子產品及品種技術含量的提升、產量和質量要求的提增，市場對企業服務的要求層次更高、涉面更廣、領域更深。企業要在分銷渠道上創新，服務是權衡渠道創新成敗的關鍵因子之一。只有改變過去過分依賴中間商終端服務的狀態，提升服務檔次和效率，才能真正構建企業的忠實終端客戶，提高企業品牌認可度。

3.4 行業利潤的合理調整與分配

生產高、終端經銷商處于現行種子分銷渠道的前端和后端，存在利潤分配與風險不對等、與管理質量和素質不協調的矛盾，這不利于渠道鏈前后端的健康發展。一方面，處于前端的生產商積極性受到打擊，不利于企業的創新與拓展；另一方面，終端經銷者的利益被夸張地放大，容易導致其經營宗旨和理念的偏失。新的渠道機制必需克服這一矛盾，要構建一種有利于前后端平等對話的新模式。也只有尋求和開創一種合適的、公平的渠道模式，種子附加利潤才能實現合理的分配，種業營銷才能回歸一種理性發展軌道。

3.5 差異化競爭的核心領域

要想在繁多的種業實體競爭中立于不敗之地，企業需要在核心競爭領域執行差異化策略。要形成差異化優勢，以往在價格、品種、宣傳上標新立異的方法已很難湊效，只能寄希望于其他，而渠道不失為一種考慮。在渠道創新上構成差異化優勢，要著眼于以下幾點：一是要確保渠道模式的新穎性、獨特性、排它性，只有形成競爭者難以復制或跟進的專有渠道，才能產生真正的渠道效益；二是要確保渠道構建的扁平化原則，在便于管理、高效管理的基礎上提升渠道鏈的利益所得，從而增強企業運營實力。

4 中國種子營銷渠道的發展趨勢

核心競爭力是將來營銷必需盡力展現的內容，而種企的核心競爭力主要是指品種資源和服務水平。可見，將來中國種子營銷發展趨勢，離不開以下幾個方面。

4.1 品牌專營

只有體現核心競爭力的品種資源受到保護，企業的科技創新才有保障，企業才能在市場競爭中立于不敗之地。與保護品牌、品種相對應的最直接、最簡單的配套營銷模式就是專營[5]。這種排它性的經營方式使得品牌管理更容易，排除了管理上的復雜化。品牌專營還有更多的優點，包括獨立定價權、方便價格統一化管理、防區域串貨、便于宣傳和固化企業文化及經營理念等。品種專營還有利于培養店家對企業的忠誠度，加強店家與企業生存與發展的關聯度，發揮個性化服務，增強店家責任意識。品牌專營是中國種業營銷必然要經歷的一種模式。

4.2 突出服務

當前種業原創科技受體制和市場的影響，動力不足，產品差異化不足，同質化嚴重，這種現象在短期內不可能得到根本扭轉。因此，提倡以服務達到增值目的的種業營銷模式必然應運而生。所謂服務，在種子產業包含了品種、技術、質量、商業等支撐內容。沒有科技含量的核心品種和過于抽象的服務都不是農業所需求的，品種創新仍然是營銷的關鍵資源。良種、良法、良肥、良藥的配套，需要良好的全程技術指導，包括售前宣傳、售中咨詢、售后下田，培訓的方式要求多種多樣，宣傳片、下鄉巡講、報刊或電臺授課、現場觀摩等。質量是企業的生命根基，在質量上拔高，做出差異化，拉開與競爭者的距離，這要求企業種子質量的內部標準至少要高于國家相應標準，或者另僻蹊徑，在包裝、包衣、丸粒化、附贈品上下功夫。服務的延伸即是幫助購種農戶的后續產出品商業化，訂單促進就是這種模式，不僅解決了農戶產出品的銷售問題，而且價格優惠、成本縮減。

4.3 信息高通量

在高度競爭、高度信息化的時代，捕獲信息的數量與速度，即信息處理效率也是決定競爭成敗的關鍵因素。種子行業消費者群體特征顯著，農戶群體大、分散、購買力有限，如何在海量的農戶中尋找并穩固信任企業、忠于企業的消費者，不僅需要在品種、服務上作出努力，還要具備處理潛在購種客戶海量信息的能力。新的營銷模式必需具備這一功能，否則就會喪失市場主動權。大客戶部銷售模式就是大戶直銷與大戶數據庫信息的建立與處理，將來在種業事務中理應成為一種常務工作。

4.4 高協作度

“三個臭皮匠，頂個諸葛亮”，道理說的就是協作問題。協作是一個借力打力的策略。單個企業、單個行業的力量有限，要在營銷競爭中取勝，可以考慮聯合，優勢互補，形成整合力量或產品，達到最佳營銷效果。訂單促進模式、捆綁促銷模式即是這種內核的體現。

4.5 管理扁平化

爭取效益最大化是企業的經營目標，科學壓縮管理成本是實現這一目標的有效途徑。壓縮運營成本的方式之一是實現銷售渠道的扁平化。從“三級批發分銷”到“二級代理分銷”，從“二級代理分銷”至當前廣泛嘗試的直銷、直供，正是這一理念的良好貫徹。

參考文獻：

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[3] 李 波.中國種子營銷新模式探析[J].中國種業，2013（6）：8-11.

[4] 孔倩妍.農業種子營銷存在的問題與推廣策略[J].現代農業科技，2009（4）：286-287.

[5] 李建奇.淺析中國種業市場的品牌構建策略[J].作物雜志，2007（4）：67-69.