企業(yè)家聲譽對交易成本的影響——基于企業(yè)所有制和業(yè)績波動性調(diào)節(jié)作用的研究

王 晗，陳傳明

（南京大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 210032）

一、引 言

自從Fama（1980）和Holmstrom（1982）研究發(fā)現(xiàn)聲譽機制對于企業(yè)家個人的激勵作用以來[1-2]。Roberts等（2007）和孫俊華等（2009）的實證研究得出了企業(yè)家聲譽與財務(wù)業(yè)績顯著正相關(guān)的結(jié)論[3-4]。

不過也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，研究發(fā)現(xiàn)即便在企業(yè)業(yè)績不好的時候，企業(yè)家聲譽仍然能獲得業(yè)界的認(rèn)可和信賴[5]（Cianci等，2010）。同樣的，企業(yè)業(yè)績的下滑，并不影響企業(yè)家聲譽在企業(yè)控制權(quán)配置中的效果[6]（雷井生，2011）。

所以本文認(rèn)為企業(yè)家聲譽和企業(yè)業(yè)績不是直接關(guān)聯(lián)的，而是企業(yè)家聲譽可以使增加交易過程中的雙方信息溝通，減少機會主義，進而降低交易成本。因此，本文主要討論以下問題：第一，企業(yè)家聲譽對于交易成本有什么影響？第二，企業(yè)家聲譽影響交易成本的作用機制和作用條件。最終說明企業(yè)家聲譽影響交易成本并進一步作用于企業(yè)業(yè)績的過程，初步打開這一神秘的黑盒子。

這一發(fā)現(xiàn)回答了企業(yè)家聲譽和財務(wù)業(yè)績之間相關(guān)關(guān)系并不穩(wěn)定的問題，揭示了企業(yè)家聲譽對于財務(wù)業(yè)績的內(nèi)部影響機制，并對于更準(zhǔn)確的認(rèn)識企業(yè)家聲譽的作用和邊界有著重要幫助。

二、概念界定與理論假設(shè)

（一）概念界定

Kreps等（1982）通過將不完全信息引入有限次重復(fù)博弈，建立了標(biāo)準(zhǔn)的聲譽模型，增加了承諾的力度，聲譽信息在各個利益相關(guān)者之間交換傳播，形成信息的顯示機制[7]。Milgram等（1990）研究香檳酒交易會中和諧信息流，指出聲譽信息有助于交易者識別來自遙遠地區(qū)的可靠交易伙伴[8]。本文采用 Kreps（1982）[7]和Leslie Gaines Ross（2000）[9]的觀點，企業(yè)家聲譽是一種長期生存的無形資產(chǎn)。

科斯（1937）認(rèn)為，交易成本指達成一筆交易所要花費的成本，也指買賣過程中所花費的全部時間和貨幣成本[10]。Dahlman（1979）則將交易活動的內(nèi)容加以類別化處理，認(rèn)為交易成本就是指當(dāng)交易行為發(fā)生時，所隨同產(chǎn)生的信息搜尋成本、協(xié)商決策成本、契約監(jiān)督成本、執(zhí)行成本和轉(zhuǎn)換成本[11]。

（二）研究假設(shè)

1.企業(yè)家聲譽對于交易成本的影響

Williamson（1985）認(rèn)為，交易成本可以通過降低減少信息不對稱、減少信用風(fēng)險和減少搜尋成本來實現(xiàn)[12]。第一，信息不對稱理論認(rèn)為，交易中的各人擁有的信息不同。在社會政治、經(jīng)濟等活動中，一些成員擁有其他成員無法擁有的信息，由此造成信息的不對稱。這種信息不對稱會引發(fā)代理風(fēng)險，道德困境和逆向選擇等問題，使得交易成本上升（George Akerlof，1970）[13]。第二，信息搜尋成本是指企業(yè)尋找并了解交易對手和交易內(nèi)容所花費的時間、人力、物質(zhì)成本，通過降低信息搜尋難度，可以降低信息搜尋成本（Abel等，2009）[14]。第三，Grepat等（2012）認(rèn)為市場中交易成本實質(zhì)上包含了確保交易信用的對價，所以減少信用風(fēng)險就能夠減少交易成本[15]。

當(dāng)企業(yè)家聲譽存在時，可以通過這三個途徑減少交易成本：首先，顯著的企業(yè)家聲譽使交易雙方的信息易于獲得，有利于減少信息不對稱（金雪軍，2004）[16]。企業(yè)家的聲譽越顯著，其個人和企業(yè)在市場中的公開信息就越豐富，獲得信息的能力也就越強。其次，張顏江等（2013）的研究發(fā)現(xiàn)，聲譽能夠降低信息搜尋難度和信息搜尋成本。擁有較高企業(yè)家聲譽的企業(yè)也擁有良好的傳播影響力，并建立公開透明的信息溝通機制，有效節(jié)約了搜索背景材料和技術(shù)數(shù)據(jù)的信息搜尋成本[17]。最后，Creps（1982）建立的重復(fù)博弈的模型認(rèn)為企業(yè)家聲譽是在重復(fù)博弈、長期合作的基礎(chǔ)上構(gòu)建的[7]，所以必然要求企業(yè)自覺維護自身的信用，避免一錘子買賣的機會主義，從而降低了信用風(fēng)險。基于以上分析，提出核心假設(shè)H1。

H1：企業(yè)家聲譽與交易成本負(fù)相關(guān)。

2.企業(yè)家聲譽作用的條件

如上所述，企業(yè)家聲譽會影響交易成本，但是前者對后者的負(fù)向作用是以企業(yè)存在著信息不對稱、信息搜尋成本和信用風(fēng)險為前提條件的，因為如果企業(yè)自身的信息不對稱問題不顯著，信息搜尋成本本身較低，或者幾乎沒有信用風(fēng)險，那么企業(yè)家聲譽的影響作用就會降低；反之，則會提高。所以我們引入能夠明顯影響這三個條件的調(diào)節(jié)變量，則能使企業(yè)家聲譽和交易成本的關(guān)系更加清晰，也將提升企業(yè)家聲譽理論的適用性。

當(dāng)企業(yè)業(yè)績波動性較大時，企業(yè)交易存在著如下特點：第一，信用風(fēng)險變大。孫連友（2005）的研究表明，宏觀經(jīng)濟的波動將會使市場內(nèi)所有企業(yè)的信用風(fēng)險增大[18]。張瑞君等（2012）進一步指出，企業(yè)的業(yè)績波動水平負(fù)向影響信用評級，正向影響信用風(fēng)險。企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)和穩(wěn)定性是企業(yè)償債能力和信用評級的重要指標(biāo)，業(yè)績的波動會使得企業(yè)交易過程中的信用風(fēng)險加大[19]。第二，信息不對稱的問題更加明顯。陳學(xué)勝（2011）通過A股和H股的上市數(shù)據(jù)進行了實證研究，發(fā)現(xiàn)信息不對稱和收益率波動顯著正相關(guān)[20]。參考劉崢（2013）[21]分析培訓(xùn)外包服務(wù)商選擇中的信息不對稱問題得出的結(jié)論，并推廣到其他采購服務(wù)，本文認(rèn)為，這種信息不對稱很可能是因為處于波動期的企業(yè)很難保有固定的交易對象和交易渠道，從而失去在長期合作和溝通中逐漸了解對方消弭信息不對稱的可能。換言之，波動中的企業(yè)更加需要企業(yè)家聲譽來解決信息不對稱的問題。第三，信息搜尋的需要和成本增加。成長期的企業(yè)需要不斷拓展新的業(yè)務(wù)伙伴，衰退期的企業(yè)面臨著失去傳統(tǒng)合作伙伴的風(fēng)險，所以業(yè)績波動大的企業(yè)必然面臨著尋找新的交易對象的問題，隨之而來的就是更大的信息搜尋成本。

通過以上的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)在企業(yè)業(yè)績波動性大的時候，企業(yè)家聲譽對于減少信用風(fēng)險、減少信息不對稱和減少信息搜尋成本的影響效果更明顯。引入業(yè)績波動性作為調(diào)節(jié)變量，將使企業(yè)家聲譽對交易成本的作用機制更加清晰，也使企業(yè)家聲譽理論的適用性得以提高，因此本文提出假設(shè)H2。

H2：業(yè)績波動性較大的情況下，企業(yè)家聲譽對交易成本將產(chǎn)生更強的負(fù)向影響。

在我國，國有企業(yè)還有著以下特點：第一，我國國有企業(yè)由于歷史經(jīng)濟體制的束縛，長期脫離于市場而存在，對市場信息不夠敏感，對交易對象的信息了解遠低于同類企業(yè)（林毅夫，1997，1998）[22-23]（丘海雄，1998）[24]。因此，對于國有企業(yè)來說，信息不對稱的問題更加明顯。第二，李培林（1999）通過對全國10個城市508家國有企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，我國國有企業(yè)存在著廣泛的社會成本。因為我國的國有企業(yè)不僅參與市場經(jīng)濟中的交易，也承擔(dān)著非國有企業(yè)所沒有的社會公共服務(wù)的職能[25]。朱紅軍（2006）研究了宇通客車的收購案例，指出我國國有企業(yè)交易面臨著市場以外來自政府和社會的利益博弈[26]。所以企業(yè)家聲譽不僅作用于市場交易活動中的信息搜尋成本，還對公益捐贈、社會責(zé)任等非經(jīng)濟交易事項中產(chǎn)生的信息搜尋成本產(chǎn)生影響。

因此我們認(rèn)為，對于國有企業(yè)來說，在程度上信息不對稱問題更加明顯，在范圍上需要企業(yè)家聲譽發(fā)揮作用的信息搜尋范圍更加廣泛，因此企業(yè)家聲譽的調(diào)節(jié)理應(yīng)更加顯著，并由此提出假設(shè)H3。

H3：在企業(yè)所有制為國有的情況下，企業(yè)家聲譽對交易成本將產(chǎn)生更強的負(fù)向影響。

三、研究方法

（一）樣本設(shè)計與數(shù)據(jù)來源

本文選取的樣本為2007至2012年中國滬深兩板A股上市所有公司，進行以下篩選：①剔除中途上市和退市的公司；②剔除數(shù)據(jù)不全的公司；③剔除金融類公司。④剔除ST與ST*的公司。最后共獲得樣本1 302個，所有數(shù)據(jù)來源于國泰安數(shù)據(jù)庫。

（二）變量設(shè)計

1.因變量

交易成本由科斯（1937）首先提出，是指達成一筆交易所要花費的交易對象成本之外的成本，也指買賣過程中所花費的全部時間和貨幣成本[10]。為了檢驗企業(yè)家聲譽究竟如何影響交易成本，我們根據(jù)馮泰文（2009）[27]的研究方法，選取了上市公司年報中的銷售費用（取對數(shù)）來代表企業(yè)的交易成本。

2.自變量

大量的研究表明，企業(yè)家聲譽是企業(yè)的一種無形資本，隨著企業(yè)的存續(xù)而長期存在（Lesilue Gaines Ross，2000）[9]。借鑒趙敏（2005）[28]和孫俊華等（2009）[4]的研究方法，本文選取了上市公司年報中的無形資產(chǎn)（取對數(shù)）一項來代表企業(yè)家聲譽。

3.控制變量

本文對可能影響企業(yè)交易成本的相關(guān)變量都進行了控制。考慮到財務(wù)分析中營業(yè)總成本對于銷售費用這一明細(xì)科目的影響，本文選擇了營業(yè)總成本（取對數(shù)）作為控制變量。

同時，本文還控制了資產(chǎn)負(fù)債率，資本密集度和凈資產(chǎn)收益率來消除企業(yè)盈利能力、行業(yè)特征和財務(wù)杠桿水平的差異的影響。

4.調(diào)節(jié)變量

為了檢驗業(yè)績波動性和企業(yè)最終控制人對于企業(yè)家聲譽作用機制的影響，我們引入了業(yè)績波動性和企業(yè)所有制作為調(diào)節(jié)變量。根據(jù)Adams等（2005）[29]和權(quán)小峰等（2010）[30]提出的方法，本文用企業(yè)最近6年（2006年至2012年）營業(yè)收入變異系數(shù)代表企業(yè)所面臨的業(yè)績波動性。而對于企業(yè)所有制，大量的研究選擇了0-1啞變量，將國有企業(yè)賦值為1，非國有企業(yè)賦值為0。

綜上，變量列表如表1所示。

表1 變量名稱及取值

四、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）相關(guān)系數(shù)分析

表2給出了主要變量的描述性統(tǒng)計和相關(guān)系數(shù)表，其中交易成本與企業(yè)家聲譽顯著相關(guān)，但是卻與業(yè)績波動性和實際控制人性質(zhì)不相關(guān)，說明業(yè)績波動性和企業(yè)所有制并不直接影響交易成本，而有可能通過調(diào)節(jié)企業(yè)家聲譽的作用機制。

表2 主要變量的描述性統(tǒng)計和相關(guān)系數(shù)

（二）多元線性回歸結(jié)果

表3給出了企業(yè)家聲譽對交易成本的回歸結(jié)果，其中控制變量，自變量和調(diào)節(jié)變量分三步進入回歸分析，回歸模型中的膨脹系數(shù)VIF都小于1.7且大于1，表明回歸模型不存在多元共線性問題，回歸結(jié)果比較可信。

由于控制了比較多的影響交易成本的變量，比如直接與成本花費相關(guān)的營業(yè)總成本，加入自變量后所增加的R平方較小。這與我們最初的假設(shè)是一致的，即企業(yè)家聲譽和交易成本都是企業(yè)績效這一黑盒子中的一部分。

表3 多元線性回歸假設(shè)檢驗結(jié)果

1.企業(yè)家聲譽與交易成本關(guān)系假設(shè)的驗證

回歸結(jié)果中，企業(yè)家聲譽和交易成本顯著負(fù)相關(guān)，假設(shè)H1得到了支持。從企業(yè)外部來看，企業(yè)家聲譽體現(xiàn)了企業(yè)獲得和利用社會網(wǎng)絡(luò)資源的能力，同時也為企業(yè)帶來了信任和擔(dān)保，從而有力的減少了信息搜尋和違約風(fēng)險的交易成本。從企業(yè)內(nèi)部來看，良好的企業(yè)家聲譽，也將成為企業(yè)員工組織歸屬、組織榮譽感的載體和企業(yè)忠誠度的出發(fā)點，更利于促進組織公民行為的產(chǎn)生，從而在微觀層面有效地減少不必要的交易成本。

2.企業(yè)所有制和業(yè)績波動性的調(diào)節(jié)作用的假設(shè)驗證

在多元回歸結(jié)果中，業(yè)績波動性的系數(shù)為負(fù)，而且顯著性水平低于5%，說明業(yè)績波動性的正向調(diào)節(jié)作用明顯，假設(shè)H2得到了支持。當(dāng)業(yè)績波動性較大，亦即企業(yè)面臨不穩(wěn)定的內(nèi)外部環(huán)境時，企業(yè)家聲譽對于交易成本的負(fù)向影響更加明顯。對于處于穩(wěn)定期的企業(yè)來說，建立了固定交易對象和渠道，形成了成熟的采購和銷售流程和方式，企業(yè)家聲譽對于企業(yè)交易的影響不明顯；但是當(dāng)企業(yè)面臨快速發(fā)展或衰退下滑時，或者急需拓展新的資源，或者無力維持原有的渠道，企業(yè)家聲譽動員網(wǎng)絡(luò)資源的能力和背后暗含的信用價值，將會有效地減少變革期間推陳出新的交易成本。

當(dāng)企業(yè)所有制為國有時，企業(yè)家聲譽對于交易成本的負(fù)向影響更加明顯。假設(shè)H3得到了支持。這可能是因為由于國有企業(yè)中信息不對稱問題更加突出，因此企業(yè)家聲譽能夠發(fā)揮更明顯的作用。而所有權(quán)屬性的單獨影響并不顯著，這也符合原本由國家保障的信用逐漸失去市場化而日漸薄弱的假設(shè)（余明桂，2010）[31]。

3.控制變量對交易成本的影響

在回歸結(jié)果中，用來控制企業(yè)盈利水平的凈資產(chǎn)收益率和財務(wù)杠桿水平的資產(chǎn)負(fù)債率不顯著，這說明本文的研究結(jié)果不受公司盈利和財務(wù)杠桿影響。但是營業(yè)總成本和資本密集度的系數(shù)均顯著。

營業(yè)總成本與交易成本正向關(guān)，并在1%的顯著性水平上得到了檢驗。因為交易成本是為了促成交易發(fā)生而支付的成本，所以必須要依附營業(yè)總成本才有意義。顯然，為了促成的交易額越大，所需要的交易成本也就越高。

資本密集度與交易成本負(fù)相關(guān)，也在1%的顯著性水平上得到了檢驗。考慮到行業(yè)因素的影響，銀行金融類資本密集度較高的企業(yè)，不僅交易額少，而且貨幣資金的流通交易基本不產(chǎn)生額外費用，幾乎不存在交易成本；貿(mào)易類企業(yè)資本密集度較低，對于銷售和采購渠道依賴度高，交易成本較高；制造業(yè)類企業(yè)則居中，資本密集度和交易成本都在中間。

（三）穩(wěn)健性檢驗

在橫向適用對象上，本研究選取了國內(nèi)有公開數(shù)據(jù)的所有上市公司作為樣本，覆蓋了所有行業(yè)；在縱向的適用時間上，有些學(xué)者采用8年作為測量周期，仍然保持顯著。因此我們認(rèn)為本研究結(jié)論均具有廣泛的普適性。

五、結(jié)論和建議

本文的主要意義和貢獻在于：第一，提出并檢驗了企業(yè)家聲譽對于企業(yè)交易成本有控制作用，并且在國有企業(yè)和業(yè)績波動大的時候表現(xiàn)出更強的負(fù)向影響。這說明企業(yè)家聲譽對于企業(yè)業(yè)績的正面影響可能不是直接相關(guān)，而是通過減少交易成本等中介變量起作用的。如果今后的研究能夠逐漸發(fā)現(xiàn)企業(yè)家聲譽與銷售收入、財務(wù)成本等其他財務(wù)指標(biāo)的關(guān)系，就能夠完全揭開企業(yè)家聲譽影響企業(yè)業(yè)績的內(nèi)在關(guān)系，徹底發(fā)現(xiàn)企業(yè)家聲譽對于企業(yè)內(nèi)外部運作的全面影響。第二，本研究結(jié)論對于企業(yè)充分認(rèn)識和利用企業(yè)家聲譽有著重要啟示：首先，企業(yè)家要注重企業(yè)和個人的形象和信用，維護良好的企業(yè)家聲譽；其次，企業(yè)家聲譽的培育和維護在于平時點滴細(xì)節(jié)，卻能夠為企業(yè)快速成長拓展渠道，同時也要居安思危，只有良好的企業(yè)家聲譽才能在危機中控制成本；最后，本研究對于重新認(rèn)識國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的政治身份，發(fā)掘國有企業(yè)背景的潛在價值，也有著重要意義。

但是本文也存在一定的不足。企業(yè)家聲譽具有豐富的內(nèi)涵，研究時采用的二手?jǐn)?shù)據(jù)測量不可避免地會造成數(shù)據(jù)的缺失，以致不能全面反映其本質(zhì)特征。今后的研究應(yīng)該采取問卷調(diào)研和一手?jǐn)?shù)據(jù)相結(jié)合的方式互為印證。

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