營銷倫理決策測量研究述評與展望

田 虹，王漢瑛

（吉林大學 商學院，吉林 長春 130012）

近年來，國內外關于商業倫理的丑聞頻頻出現。經濟發展越迅速，商業倫理缺失的后果就越嚴重。在商業倫理領域，倫理決策制定過程的研究已經成為一項十分重要的課題，更好地理解這一過程有助于更準確地識別促進倫理決策形成的因素[1]，從而解決商業倫理缺失的問題。市場營銷是倫理困境（ethical dilemma）高發領域之一[2]，倫理沖突產生于營銷人員與其他組織成員、顧客、競爭者和供應商等利益相關者的交換過程中。在此過程中，各種利益集團和價值觀相互沖突，營銷人員的任意倫理決策制定必然會影響他人的生活和福利，并可能帶來極大的社會影響[3]。

盡管營銷倫理決策制定問題被社會和研究者普遍關注，國內對該類問題的研究卻十分匱乏。其原因在于：第一，輿論和學者們普遍將倫理問題看作是哲學的分支而不是社會科學的研究范疇，認為不值得深入研究；或者將其看作是主觀的問題，無法進行客觀評價[4]；第二，人們并不情愿個人倫理被直接觀察或測量，嘗試去操縱倫理決策制定是不被公眾所接受的；第三，缺乏關于營銷倫理決策制定的本土化理論研究作為支撐；第四，缺乏中國情境下開發的營銷倫理決策量表。因此，本研究的目的在于：對國外營銷倫理決策的理論模型、測量量表進行系統的梳理和分析，以發現現有研究的不足和未來研究的方向，并推進相關理論和實證研究在中國的驗證和拓展。

一、營銷倫理決策模型

倫理被定義為探究道德的本質和基礎，這里的道德是指行為的判斷標準和準則[5]。在商業倫理領域，有很多重要的理論模型支撐著營銷倫理決策制定的研究。在這些模型中，應用最為廣泛的是Rest（1986）[6]的四要素模型和Jones（1991）[7]的倫理決策問題權變模型[8]。

Rest（1986）的四要素模型認為當個人在面臨倫理困境時，必須經歷4個不同的步驟：認知倫理困境、做出倫理判斷、展現倫理意圖、做出倫理行為[6]。①倫理認知。倫理認知表示個人在面臨倫理困境，做出倫理行為之前，需要意識到該情境包含的倫理問題。決策者需要在兩個方面具有倫理敏感，首先，應當意識到個人行為會對他人造成的正面或負面影響；其次，應當意識到其在該倫理困境中有若干選擇，這些選擇會造成不同結果[9]。②倫理判斷。倫理判斷是指評估每一種選擇方案在道德上的好與壞，判斷是在忽略利益考慮的基礎上進行的。③倫理意圖。倫理意圖表示做出相應行為，并為相應行為負責的意愿。④倫理行為。倫理行為是將倫理意圖付諸實踐的過程[10]，從倫理意圖到倫理行為并不是一個簡單的過程，決策者需要克服障礙和困難、疲勞和挫折、誘惑和挑戰去做出正確的行為[9]。

Jones（1991）的倫理決策問題權變模型[7]（issue-contingent model）是在綜合Ferrell和Gresham[11]等5個模型基礎上，以Rest（1986）模型[6]為主干提出的（如圖1所示）。該模型認為個人倫理決策可能因面臨倫理事件特征的不同而不同，倫理事件特征因素——道德強度（moral intensity）可能影響倫理決策過程。道德強度包括6個方面，結果的量級、社會輿論、影響發生的概率、影響直接性、影響接近性和結果集中程度。Jones（1991）模型被認為是對倫理決策理論模型的一個重要發展。Street等認為該模型具有三大貢獻：第一，將不同倫理決策模型的因素和發現綜合到一個相對全面的模型中，為商業倫理的研究提供了一個主要框架；第二，道德強度概念的提出，高道德強度的事件會在倫理決策制定過程中給決策者留下深刻印象，并影響倫理決策的各個環節，從而增加倫理行為的可能性；第三，該模型對后續的商業倫理研究產生了很大影響，后續學者們根據該模型衍生了很多理論和實證研究[12]。

圖1 Jones（1991）倫理決策問題權變模型

由于Rest（1986）和Jones（1991）倫理決策模型的廣泛應用，國外學者們對營銷倫理決策測量的目標變量集中在倫理認知、倫理判斷、倫理意圖和倫理行為上。鑒于對行為人實際心理和行為的研究較為困難，假設的倫理困境場景成了測量倫理決策制定過程中這四個目標變量所頻繁使用的一項數據收集工具[13]。對于倫理判斷有專門的工具進行測量，其中應用最為廣泛的是限定問題測驗（DIT）和多維度倫理量表（MES），當然這些成熟量表的開發和應用涉及倫理困境場景。而對于倫理認知、倫理意圖和倫理行為，專門量表仍然亟待開發。學者們一般要求被試閱讀假設的倫理困境場景，并回答諸如“該場景中是否包含倫理問題”、“如果你處于相同場景中會選擇哪種行為”等問題來測量倫理認知和倫理意圖。而對于倫理行為，學者們更多從反面的角度即非倫理行為角度進行研究，研究往往使用簡易的倫理困境場景。

二、營銷倫理困境場景

當個人意識到其對某一群體的職責有悖于對另一群體（包括自身）的職責時，倫理沖突或倫理困境就會產生[14]。包含倫理困境的場景是整個倫理決策模型的觸發機制，如果個人無法意識到場景中所包含的倫理困境，后續過程將不會發生[15]。理想的商業倫理困境場景應當貼近現實，具有潛在的競爭性決策方案，容易管理和評分，同時可以提供非顯而易見的、準確和可靠的信息[16]。

Baumhart的調研指出，營銷人員最常面臨的五大倫理問題是：禮物、小費、賄賂和應召女郎；價格歧視和不公平定價；不誠實的廣告；欺騙消費者；串通定價[17]。而Chonko和Hunt通過文獻整理，總結出營銷人員最常面臨的十大倫理問題是：賄賂、公平、誠實、價格、產品、人事、保密性、廣告、數據操縱、采購；其他四種頻率相對較低的倫理問題是：濫用職權、違背個人信仰、利益沖突和目標設定[14]。這些分類存在一定程度上的欠缺和混同，例如“數據操縱”問題實際上可歸入“誠實”問題，而“采購”中最主要的問題之一是“公平”對待供應商。

因此，本文基于以往研究，將營銷人員面臨的倫理問題分類如下：第一，賄賂和回扣問題，包括收受和贈送賄賂和回扣；第二，公平問題，包括公平對待供應商、顧客、員工、被調研者、競爭者等利益相關者，價格歧視問題也包含在內；第三，誠實問題，包括誠實提供產品信息、廣告誠實、調研數據誠實等；第四，價格和供應量操縱問題，包括串通定價、設定目標供應量等；第五，產品問題，包括產品質量、盡責售后、產品退換、損害賠償等；第六，保密性問題；第七，濫用職權問題；第八，違背個人信仰問題；第九，利益沖突問題；第十，其他。

如表1所示，本文整理了以往學者開發的主要的營銷倫理困境場景和后續使用情況，并根據以上分類標準進行歸納總結。表1中一共包含55個倫理困境場景，涉及最多的是誠實問題，共有17個場景，其次是涉及公平問題，有11個場景，涉及產品問題的有7個場景，涉及違背個人信仰的有4個場景，涉及賄賂和回扣問題的有3個場景，涉及利益沖突問題的有2個場景，涉及保密性問題、價格和供應量操縱、濫用職權的分別有1個場景，其他的有8個場景。可見營銷人員最被關注并且最常面臨的倫理問題是誠實、公平和產品問題。對后續研究影響較大的是Dornoff和Tankersley，Fritzsche和Becker以及Reidenbach等開發的場景[18-20]。

三、限定問題測驗

限定問題測驗（Defining Issues Test，DIT）是被相關研究廣泛使用和檢驗的倫理判斷測量工具[21]。DIT是由Rest[22]根據Kohlberg[23-24]的道德發展理論開發。道德發展理論認為個人的道德發展會遵循一個統一的程序，循序地從低級向高級水平發展，以可預見的方式貫穿從幼年到成年的各個階段。其測量過程要求被試者基于六個假設的倫理困境場景做出倫理判斷，并針對提供的一系列可能影響決策的事件，用5點量表排列其重要性，同時指出其中最重要的四個事件，每一個事件與一個特定的道德發展階段相關，最后根據倫理判斷階段的顯著性和相對重要性進行評分。因此即使兩個被試的倫理判斷一致，他們的推理過程也會反映其道德發展水平和主要思維模式的區別。

不同于Colby[25]使用訪談的形式來度量倫理判斷，DIT為研究者們提供了一個客觀的、可以識別的量表，而不是一個主觀的、開放式的量表[26]。然而DIT也存在很多缺陷：第一，特意創建的倫理場景會提示被試做出道德的回應；第二，運用非中立的倫理理論來主觀地給題項進行相互排斥的分類，并且僅僅將倫理理論用作分類工具局限了理論的用途[27]；第三，假設的倫理場景中被試的回應可能不足以代表其在現實情境中的真實反應[28]；第四，問卷假設被試者必然處于道德發展的某一階段，但有可能被試會處于兩個道德發展階段的中間階段。

在后續研究中，DIT被發展到不同專業領域。早在1986年，Rest就鼓勵專業領域倫理量表的開發，他認為通過開發不同專業領域的倫理困境場景可以改善標準DIT量表的效度。Tsui和Gul，Chang以及Westbrook分別開發了針對教師、記者和審計人員的DIT量表[29-31]。Loviscky等指出，DIT并未被廣泛應用于組織管理發展或培訓當中，其原因在于其假設的倫理困境場景是與日常生活而非管理工作相關的，因此Loviscky等遵循Rest的研究方法，開發了更適合管理領域的管理倫理判斷測驗量表MMJT[26]。

四、多維度倫理量表

多維度倫理量表（Multidimensional Ethics Scale，MES）是由Reidenbach和Robin（1988，1990）開發的[32-33]，并由Reidenbach等（1991）[20]發展的測量營銷人員倫理判斷的量表。商業倫理研究領域包含多種倫理哲學，這些倫理哲學包含沖突的理念、規則和解釋，這些沖突的理念、規則和解釋會帶來沖突的倫理判斷。一個合理的假設是，個人在制定倫理決策時，會運用不止一種倫理哲學，這些倫理哲學是個人面臨的倫理困境的函數。鑒于此，Reidenbach和Robin（1988）以倫理哲學的5種理論（道義論、功利主義、相對主義、自利主義和公正）為基礎，運用Dornoff和Tankersley[18]開發的3個零售倫理困境場景，開發了包含道義論量表、功利主義量表、相對主義量表、自利主義量表和公正量表這5個子量表的多維度倫理量表，該量表要求被試根據不同的倫理哲學標準來判斷在多大程度上給定的倫理困境場景是倫理的，該量表共包含33個題項。其后，Reidenbach和Robin（1990）[33]在最初的多維度倫理量表的基礎上進行因子分析，得到3個維度：廣義基礎的道德公平維度、相對主義維度和合同維度，形成最終的多維度倫理量表，該量表包含8個題項。

盡管最終的多維度倫理量表呈現出很高的信度和效度，然而該量表在開發和檢驗時只使用了3個場景，該量表是否適用于多個不同場景尚存疑問，同時，該量表只針對零售經理進行了測試，該問卷是否適用于其余營銷人員也存在疑問。為了解決這兩個問題，Reidenbach等（1991）[20]設計了4個相互獨立的研究，將問卷分別發放給零售經理、普通市場營銷人員、汽車經銷商、銷售代表，在原有的3個零售倫理困境場景的基礎上自行開發了5個場景來進行檢驗，研究發現，在某些場景中，出現了與Reidenbach和Robin（1990）相同的三個維度，而在某些場景，廣義基礎的道德公平維度和相對主義維度合成了一個維度。

MES的主要優點在于它是唯一一個同時將不同的倫理哲學標準納入一個框架去研究的量表[27]。但是，顯然MES也有與DIT同樣的缺陷，即特意創建的倫理場景會提示被試做出道德回應，同時假設的倫理場景中被試的回應可能不足以代表其在現實情境中的真實反應。并且MES并未像DIT一樣考慮影響決策的倫理哲學標準的重要程度。

MES被后續的學者們廣泛擴展和應用。Hansen檢驗了最初的MES，并指出進一步細化研究是必要的，因子分析之后得到四個維度，其中廣義基礎的道德公平維度和合同維度與Reidenbach和Robin（1990）的研究類似，而道義論判斷維度和目的論判斷維度則不同于Reidenbach和Robin（1990）的研究[34]。Cohen等將MES擴展到了會計領域和除美國之外的其他國家，與Reidenbach和Robin（1990）不同的是，因子分析后一個單獨的功利維度出現，修正之后的量表包含15個題項[35]。Valentine和Rittenburg運用MES檢驗了不同文化背景下管理者性別差異對倫理判斷的影響[36]。Beekun等運用MES探索國家文化對倫理判斷的影響，以及不同的國家文化下，倫理判斷對倫理決策的影響[37]。

五、現有研究不足和未來展望

國外學者以Rest（1986）和Jones（1991）的倫理決策模型為基礎，結合哲學理論、道德發展理論、商業倫理理論開發了測量營銷倫理決策中倫理認知、倫理判斷、倫理意圖和倫理行為的場景和量表，這些系統的研究成果推動了營銷倫理決策研究的深化，但是總體上看，現有研究仍然存在很多不足：

第一，實證研究忽略了營銷倫理決策理論模型的某些關鍵機制。雖然很多模型[11，15，38]都涵蓋倫理行為反饋機制，但在實證研究中卻幾乎沒有涉及。在遍歷倫理決策過程之后，對行為的倫理性以及后果評價可能對決策個體的個體因素和情境因素產生影響，而個體因素和情境因素又會對倫理決策過程產生影響，因此反饋機制可能導致循環的決策過程。因此，未來研究應當全面考慮營銷倫理決策理論模型中的各種關鍵機制，嘗試研究倫理行為反饋機制是否對整個倫理決策過程產生影響。

第二，倫理困境場景的不足。首先，營銷倫理困境場景的主題集中于誠實、公平、產品三個方面，對保密性、價格和供應量操縱、濫用職權等重要的營銷倫理困境問題則鮮少涉及。并且營銷倫理困境場景的開發時間集中于20世紀，時代的發展可能帶來新的營銷倫理困境，比如網絡營銷的倫理問題等。其次，缺乏專業化和國際化的營銷倫理困境場景。盡管有一些場景是針對專門行業開發的，比如Honeycutt等針對汽車銷售人員開發的場景[39]和Sparks和Hunt針對市場研究員開發的場景[40]，但專業化的場景仍然很匱乏，針對食品銷售人員和軟件銷售人員的倫理困境顯然不同，專業化的倫理困境開發有助于提升量表的信度和研究的穩健性。同時，隨著經濟全球化的發展，涵蓋國際化營銷倫理困境的場景也亟待開發。最后，盡管倫理認知是Rest（1986）模型中的倫理決策要素之一，營銷領域以倫理認知為目標變量的實證研究仍然很少[40]。并且少量涉及倫理認知的研究也只是通過簡單詢問被試“某個給定的場景中是否包含倫理問題”來測量倫理認知，這些場景通常不符合Sparks和Hunt（1998）提出的測量倫理認知場景開發的標準，即“給定的場景既要涉及倫理問題，也要涉及與倫理無關的問題”，過于明顯的倫理問題可能會不當引導被試的選擇[40]。因此，未來研究應當嘗試開發一些多樣化的倫理困境場景，尤其是除誠實、公平、產品這三大主題之外的倫理困境場景；同時，專業化、國際化、與時俱進的倫理困境場景也有待后續研究進行開發；并且未來研究應當嚴格遵循倫理認知場景開發標準來開發測量倫理認知的困境場景，以避免不當引導被試的問題。

第三，缺乏本土化研究。中國國內對于營銷倫理決策制定的研究僅僅停留在理論階段。同時，國外雖然有成熟的倫理場景和倫理量表，但其是否適用于中國還有待進一步研究。中國和西方國家在經濟意識形態和文化上顯著不同，經濟意識形態和文化是整體倫理環境的基礎[41]，根據Robertson和Crittenden的以經濟意識形態（資本主義到社會主義）為縱軸，以文化（從西方到東方）為橫軸跨文化倫理哲學地圖，中國屬于典型的東方——社會主義國家，而美國屬于典型的西方——資本主義國家[42]，因此西方的成熟量表在中國的文化背景下需要進行本土化。

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