做品牌沒有中間路線可走

劉曉坤

我在二次創業的過程中，自己也在不斷成長，并一直觀察如今的商業世界，應該說我對大勢走向的判斷還是比較準的。

我們當時判斷，百貨渠道的發展出現困難。以前高大上的百貨生意經得很容易，不在乎引進新的品牌，眼睛要盯著國際大牌。在百貨發展好的時是想不到你的，當它處于困境的時候，會想到和你去合作，所以，我們以進口德國著名有機護膚品牌Aquabio（安碧）切入百貨是看準了機會的，這個判斷是精準的。

但我們判斷不準的是，沒有想到百貨的衰敗速度太快了，目前中國的商業環境變化是前所未有的。兩年前，我們在探討單品牌專賣店的生存問題時，得到普遍的回答是“形象比較好，但是賺不到錢，而百貨專柜是賺錢的”。僅僅兩年時間，變成了百貨不賺錢，專賣店賺錢。就是因為SHOPPING MALL的興起，許多消費者不再去百貨中心購物，她們需要的是購物、休閑一體的體驗。

在商超渠道，雅倩、東洋之花、丁家宜等品牌先后沒落，而隨后相宜本草可以說是一枝獨秀。商超渠道其實是有很好的市場機會的。后來，很多電商渠道品牌和專營店渠道品牌都認識到這點，紛紛進駐，使得渠道競爭突然間又變得白熱化，隨之帶來渠道費用、人員成本的高漲。

再加上，高速成長的商超渠道也遭遇產品的同質化問題，一味地以低價去吸引消費者，結果它真正被電商所沖擊。另外，大賣場的整體經營效益下降也是不爭的事實，根據不完全統計，2014年包括華潤萬家、沃爾瑪等在內的十大KA賣場共開業132家門店，但關店數也達到了35家。

而專營店渠道，在前兩年也是處于紅利期，很多品牌紛紛進入這一渠道，很多專營店不斷開出連鎖店，進行擴張。但是近年，專營店的客流被分流，成本也在上升，很多店開始做爆品，卻忽視了服務這一對專業的化妝品店至關重要的手段。同時，近兩年專營店渠道內的品牌，嚴格來說并沒有新的護膚品牌崛起。

再觀以引領快時尚潮流的屈臣氏，近年也是由于店租上升、利潤要求的提升，大力發展自身的自有品牌。而隨著它的快速擴張，很多專營店渠道品牌殺入其中，享受紅利，并對原有品牌產生了沖擊，渠道的門檻被人為地提高了。

而電商渠道中，目前很多純電商品牌一方面自身營業額很難突破，另一方面面臨著線下傳統品牌的沖擊；新興的微商渠道雖然前期成就了俏十歲和思埠，也吸引了線下品牌后來瘋狂地進入，但1年不到的時間，多少品牌進去后最終都偃旗息鼓了。

可以說，這兩年化妝品渠道的變化是超乎人想象的。更要命的是，一個品牌要站到市場的前列，要覆蓋更多的渠道，沒有巨額的廣告是很難支撐的。所以我們看到，國內絕大部分綜藝類節目越來越多地出現本土化妝品品牌贊助的身影，顯出一派欣欣向榮的景象。

渠道內有多少的庫存，表面上卻是一派盛宴，難道國際品牌沒有能力去冠名一個熱門綜藝節目嗎？

如今，像雅詩蘭黛、愛茉莉等集團都主動降價，包括海淘也興盛起來，據尼爾森的數據顯示，僅在2013年，中國海淘族規模已達1800萬人，海外購物開支高達2136億元。而到2018年，中國海淘族規模將達到3560萬人，規模將達l萬億元，這會讓很多便宜的高端品牌進入中國市場。我們又將會看到，百貨重新繁榮起來，因為價格便宜了。

而我們的布局就是往上走，并且定位清晰。亞緹克蘭的定位是類藥妝，與薇姿、理膚泉等品牌競爭，紐西之謎就是瞄準三歐品牌，Aquabio則是直面碧歐泉等高端品牌。

做品牌，要研究消費者的消費行為。現在年輕消費者的消費行為，并不是理性化的消費，而是“我喜歡”。那么，我們的品牌要做的就是紿她們一個喜歡的理由。

在如今的時代，如果做假洋品牌，則是必死無疑的，因為沒有中間路線可走。

要么你做一個地地道道的民族品牌，一定要有內涵，把民族文化真正發揚。其實目前的本土企業缺的是意識，差的是品牌。不過令人欣喜的是，很多有積累的本土企業在人才、技術、資金實力上并不比外資企業差。

要么你做一個純粹的洋品牌，正如我強調和希望的——“懷抱民族心，用洋品牌來打洋人”。而像我們這樣的創業型企業有資本的助力，在這個時代也是幸事。對于化妝品行業來說，資本進來最起碼能起到規范作用，肯定是好事，我們希望看到的是資本幫助企業解決根本性的品牌、研發等問題，而不是簡單地在渠道拓展、傳播領域的推波助瀾。