做品牌沒有中間路線可走

劉曉坤

我在二次創(chuàng)業(yè)的過程中，自己也在不斷成長，并一直觀察如今的商業(yè)世界，應該說我對大勢走向的判斷還是比較準的。

我們當時判斷，百貨渠道的發(fā)展出現(xiàn)困難。以前高大上的百貨生意經(jīng)得很容易，不在乎引進新的品牌，眼睛要盯著國際大牌。在百貨發(fā)展好的時是想不到你的，當它處于困境的時候，會想到和你去合作，所以，我們以進口德國著名有機護膚品牌Aquabio（安碧）切入百貨是看準了機會的，這個判斷是精準的。

但我們判斷不準的是，沒有想到百貨的衰敗速度太快了，目前中國的商業(yè)環(huán)境變化是前所未有的。兩年前，我們在探討單品牌專賣店的生存問題時，得到普遍的回答是“形象比較好，但是賺不到錢，而百貨專柜是賺錢的”。僅僅兩年時間，變成了百貨不賺錢，專賣店賺錢。就是因為SHOPPING MALL的興起，許多消費者不再去百貨中心購物，她們需要的是購物、休閑一體的體驗。

在商超渠道，雅倩、東洋之花、丁家宜等品牌先后沒落，而隨后相宜本草可以說是一枝獨秀。商超渠道其實是有很好的市場機會的。后來，很多電商渠道品牌和專營店渠道品牌都認識到這點，紛紛進駐，使得渠道競爭突然間又變得白熱化，隨之帶來渠道費用、人員成本的高漲。

再加上，高速成長的商超渠道也遭遇產(chǎn)品的同質(zhì)化問題，一味地以低價去吸引消費者，結果它真正被電商所沖擊。另外，大賣場的整體經(jīng)營效益下降也是不爭的事實，根據(jù)不完全統(tǒng)計，2014年包括華潤萬家、沃爾瑪?shù)仍趦?nèi)的十大KA賣場共開業(yè)132家門店，但關店數(shù)也達到了35家。

而專營店渠道，在前兩年也是處于紅利期，很多品牌紛紛進入這一渠道，很多專營店不斷開出連鎖店，進行擴張。但是近年，專營店的客流被分流，成本也在上升，很多店開始做爆品，卻忽視了服務這一對專業(yè)的化妝品店至關重要的手段。同時，近兩年專營店渠道內(nèi)的品牌，嚴格來說并沒有新的護膚品牌崛起。

再觀以引領快時尚潮流的屈臣氏，近年也是由于店租上升、利潤要求的提升，大力發(fā)展自身的自有品牌。而隨著它的快速擴張，很多專營店渠道品牌殺入其中，享受紅利，并對原有品牌產(chǎn)生了沖擊，渠道的門檻被人為地提高了。

而電商渠道中，目前很多純電商品牌一方面自身營業(yè)額很難突破，另一方面面臨著線下傳統(tǒng)品牌的沖擊；新興的微商渠道雖然前期成就了俏十歲和思埠，也吸引了線下品牌后來瘋狂地進入，但1年不到的時間，多少品牌進去后最終都偃旗息鼓了。

可以說，這兩年化妝品渠道的變化是超乎人想象的。更要命的是，一個品牌要站到市場的前列，要覆蓋更多的渠道，沒有巨額的廣告是很難支撐的。所以我們看到，國內(nèi)絕大部分綜藝類節(jié)目越來越多地出現(xiàn)本土化妝品品牌贊助的身影，顯出一派欣欣向榮的景象。

渠道內(nèi)有多少的庫存，表面上卻是一派盛宴，難道國際品牌沒有能力去冠名一個熱門綜藝節(jié)目嗎？

如今，像雅詩蘭黛、愛茉莉等集團都主動降價，包括海淘也興盛起來，據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，僅在2013年，中國海淘族規(guī)模已達1800萬人，海外購物開支高達2136億元。而到2018年，中國海淘族規(guī)模將達到3560萬人，規(guī)模將達l萬億元，這會讓很多便宜的高端品牌進入中國市場。我們又將會看到，百貨重新繁榮起來，因為價格便宜了。

而我們的布局就是往上走，并且定位清晰。亞緹克蘭的定位是類藥妝，與薇姿、理膚泉等品牌競爭，紐西之謎就是瞄準三歐品牌，Aquabio則是直面碧歐泉等高端品牌。

做品牌，要研究消費者的消費行為。現(xiàn)在年輕消費者的消費行為，并不是理性化的消費，而是“我喜歡”。那么，我們的品牌要做的就是紿她們一個喜歡的理由。

在如今的時代，如果做假洋品牌，則是必死無疑的，因為沒有中間路線可走。

要么你做一個地地道道的民族品牌，一定要有內(nèi)涵，把民族文化真正發(fā)揚。其實目前的本土企業(yè)缺的是意識，差的是品牌。不過令人欣喜的是，很多有積累的本土企業(yè)在人才、技術、資金實力上并不比外資企業(yè)差。

要么你做一個純粹的洋品牌，正如我強調(diào)和希望的——“懷抱民族心，用洋品牌來打洋人”。而像我們這樣的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)有資本的助力，在這個時代也是幸事。對于化妝品行業(yè)來說，資本進來最起碼能起到規(guī)范作用，肯定是好事，我們希望看到的是資本幫助企業(yè)解決根本性的品牌、研發(fā)等問題，而不是簡單地在渠道拓展、傳播領域的推波助瀾。