中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策

摘 要：作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的中小企業(yè)，因其自身的劣勢(shì)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。因此，為提高我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、活躍社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè)就顯得尤為重要。本文就中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題及對(duì)策提出一些看法。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中小企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中也發(fā)揮了重要作用。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們也看到了中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面暴露出的一些問(wèn)題，這直接影響并制約著中小企業(yè)的發(fā)展壯大。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，從賣(mài)方市場(chǎng)變成買(mǎi)方市場(chǎng)的今天，中小企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，就必須改變營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)手段，重視對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)的定位，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理人才的培養(yǎng)，建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，及時(shí)掌握市場(chǎng)的變化，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

1.營(yíng)銷(xiāo)觀念和手段的落后

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念直接決定著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗。大多數(shù)中小企業(yè)推崇產(chǎn)品導(dǎo)向或者推銷(xiāo)導(dǎo)向觀念，前者認(rèn)為只要產(chǎn)品的質(zhì)量好、作用多就能獲得顧客的青睞，而后者認(rèn)為只要促銷(xiāo)的力度強(qiáng)，就能夠影響顧客的購(gòu)買(mǎi)。所以在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)或銷(xiāo)售中，根本不為消費(fèi)者考慮，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之后，只一味的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大力的宣傳，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行誘導(dǎo)。產(chǎn)品導(dǎo)向觀念和推銷(xiāo)導(dǎo)向觀念在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中都是落后的，二者并未認(rèn)真考慮消費(fèi)者的消費(fèi)需求。營(yíng)銷(xiāo)觀念決定著營(yíng)銷(xiāo)手段，但是現(xiàn)在大部分中小企業(yè)因?yàn)樽陨淼木窒蓿瑳](méi)有形成完整的營(yíng)銷(xiāo)信息和市場(chǎng)信息，沒(méi)有充分利用當(dāng)今信息時(shí)代的力量，造成營(yíng)銷(xiāo)手段的落后、營(yíng)銷(xiāo)渠道的狹窄。

2.不重視目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

對(duì)消費(fèi)人群的選擇就是選擇企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。由于消費(fèi)者需求的多樣性和企業(yè)自身資源的限制性等，所有消費(fèi)者的不同需求不可能靠同一家企業(yè)來(lái)滿足，一家企業(yè)只能滿足某一類(lèi)或者某幾類(lèi)消費(fèi)者的需求。很多中小企業(yè)不重視目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，在進(jìn)入市場(chǎng)之后，認(rèn)為市場(chǎng)就是所生產(chǎn)的產(chǎn)品的消費(fèi)終端，面對(duì)所有的消費(fèi)者，而不對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)需求的細(xì)分，將某一類(lèi)型的消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)或者進(jìn)行更加細(xì)致的劃分，因而造成很多產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)卻無(wú)法滿足消費(fèi)者需求，造成在市場(chǎng)中難以立足的局面。

3.產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不明確

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，任何一家企業(yè)在選定了目標(biāo)市場(chǎng)后，就要在目標(biāo)市場(chǎng)上對(duì)所要生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是指企業(yè)及目標(biāo)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。即企業(yè)根據(jù)將要生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客的消費(fèi)心理和不同要求，將自己的產(chǎn)品定位成既與其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品不同的、又符合消費(fèi)者需求的，使本企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)重要位置。但是現(xiàn)在很多中小企業(yè)并不重視對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，僅依靠“跟風(fēng)”來(lái)追逐產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，造成資源的浪費(fèi)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的降低。

4.高層營(yíng)銷(xiāo)管理人才缺乏

目前，很多中小企業(yè)都很重視營(yíng)銷(xiāo)工作，但高層營(yíng)銷(xiāo)管理人才的缺失造成了中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的困難，造成一系列的危害。首先，高層營(yíng)銷(xiāo)管理人才的缺乏使得企業(yè)各部門(mén)和員工之間配合的不到位，無(wú)法最大的發(fā)揮出企業(yè)具有的優(yōu)勢(shì)，影響整體營(yíng)銷(xiāo)職能的發(fā)揮。其次，高層營(yíng)銷(xiāo)管理人才的缺失，容易造成營(yíng)銷(xiāo)方向的不確定性，從而導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)的盲目性。最重要的是，高層營(yíng)銷(xiāo)管理人才的缺乏，會(huì)令營(yíng)銷(xiāo)效果的大幅度降低，造成產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的下降，影響企業(yè)效益的增長(zhǎng)。

5.缺乏科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)

科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)，有利于企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)的規(guī)劃，有利于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。但是，目前在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一些中小企業(yè)只重視市場(chǎng)價(jià)格而缺少對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注，只重視眼前的短期利益，而缺乏長(zhǎng)久的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃。這都是缺乏科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)的后果，造成中小企業(yè)難以發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)難以獲得進(jìn)一步的發(fā)展。

二、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中可采取的對(duì)策

1.轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

中小企業(yè)要想增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，最關(guān)鍵的是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的改變和創(chuàng)新。目前最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念有四類(lèi)：（1）全球化營(yíng)銷(xiāo)觀念，主要針對(duì)的是國(guó)際市場(chǎng)，這種觀念主要要求企業(yè)只有樹(shù)立全球化的營(yíng)銷(xiāo)理念，才能在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中求得生存并發(fā)展壯大；（2）個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)觀念，主要針對(duì)的是特定消費(fèi)者群體，因?yàn)橄M(fèi)者需求的不同，企業(yè)無(wú)法同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的消費(fèi)需求，因此，需要進(jìn)行對(duì)特定消費(fèi)人群產(chǎn)品的制定和銷(xiāo)售；（3）客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念，這種觀念產(chǎn)生于客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度，現(xiàn)在很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)“顧客是上帝”，就是為了提高顧客的滿意度，進(jìn)而保持客戶的占有率，從而提高市場(chǎng)份額；（4）綠色營(yíng)銷(xiāo)理念是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)理念，但還沒(méi)有被很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到，它可以同時(shí)滿足消費(fèi)者和企業(yè)發(fā)展的需求，并且還能為保護(hù)生態(tài)環(huán)境做出貢獻(xiàn)。中小企業(yè)在制定企業(yè)的發(fā)展路線時(shí)，應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)和需求選擇適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。

2.建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系

在中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理中，建立一套符合企業(yè)自身發(fā)展的科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，有助于提高中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系主要包括兩方面：營(yíng)銷(xiāo)人員的分配和日常管理制度。但是目前，大多數(shù)的中小企業(yè)更多的還是注重銷(xiāo)售額來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行考核，這種管理制度雖然有利于提高營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性，但同時(shí)也造成了營(yíng)銷(xiāo)人才的大量流失。為解決這種營(yíng)銷(xiāo)管理的不利局面，中小企業(yè)必須建立一套科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系。首先要擴(kuò)寬對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的考核內(nèi)容，可以增加客戶滿意度等方面作為業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)；其次要建立營(yíng)銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)其自身的特點(diǎn)和發(fā)展意向進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，讓其自身的成長(zhǎng)與企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。此外還應(yīng)完善對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的日常管理制度，讓營(yíng)銷(xiāo)人員的行為活動(dòng)有規(guī)可依，還可以定期召開(kāi)銷(xiāo)售例會(huì)，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行表?yè)P(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)工作中出現(xiàn)失誤的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行批評(píng)和指正。

3.在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，不僅要準(zhǔn)確的選擇目標(biāo)市場(chǎng)，還必須要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)中找到更為精準(zhǔn)的定位。市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)復(fù)雜而繁瑣的過(guò)程，中小企業(yè)不僅要理解每個(gè)步驟的具體要求，并能夠按照其要求完成相應(yīng)的工作。首先，要根據(jù)產(chǎn)品的特征來(lái)確定消費(fèi)群體，而消費(fèi)群體的確定不能僅是單一類(lèi)型。其次，估計(jì)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，通過(guò)對(duì)地理位置、消費(fèi)心理和行為特征三方面的分析，對(duì)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求進(jìn)行全面估計(jì)。第三，對(duì)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)者進(jìn)行比較分析，找出對(duì)產(chǎn)品需求的相同和不同之處，并進(jìn)行歸納總結(jié)以便于進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和改進(jìn)。第四，對(duì)每個(gè)細(xì)分后的市場(chǎng)進(jìn)行具體的分析、研究，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，掌握各個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況。第五，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查分析，采取有效的措施，充分發(fā)揮自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。

4.組建優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)不是只靠一個(gè)人就能完成的，而是要靠一個(gè)團(tuán)隊(duì)的力量，尤其是團(tuán)隊(duì)成員互相信任和團(tuán)結(jié)的情況下，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更能取得良好的效果。如果一個(gè)企業(yè)擁有一個(gè)優(yōu)秀且專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，會(huì)使其在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中產(chǎn)生事半功倍的效果，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要求成員要團(tuán)結(jié)互助、相互信任，能夠?qū)κ袌?chǎng)的走向進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品的具體情況對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行制定和實(shí)施。這就要求中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，組建一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，重視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)，加大對(duì)其專(zhuān)業(yè)知識(shí)與技能培訓(xùn)，提高營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的整體實(shí)力，從而為企業(yè)的發(fā)展提供助力。

5.建立科學(xué)高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)也越來(lái)越受到人們的關(guān)注，成為當(dāng)今社會(huì)中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種重要方式。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，創(chuàng)立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。首先，企業(yè)應(yīng)對(duì)對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行詳細(xì)的劃分，可以依據(jù)地域等客觀因素和消費(fèi)者心理等主觀因素來(lái)進(jìn)行。其次，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)、企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)以及營(yíng)銷(xiāo)資源的具體情況等，確定產(chǎn)品在市場(chǎng)的定位。最后，還應(yīng)調(diào)動(dòng)自己的營(yíng)銷(xiāo)資源，加強(qiáng)各個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)之間的聯(lián)系，及時(shí)準(zhǔn)確的掌握市場(chǎng)的動(dòng)向、了解市場(chǎng)的發(fā)展，形成一個(gè)科學(xué)高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

三、結(jié)束語(yǔ)

總之，完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展起著重要作用，中小企業(yè)只有在健全的營(yíng)銷(xiāo)體系的指導(dǎo)下，才能提高營(yíng)銷(xiāo)管理水平、滿足顧客的消費(fèi)需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地，從而增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)體系的建立并不是照搬照抄，而是應(yīng)該結(jié)合自身企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的不足，建立適合企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。還要針對(duì)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理和對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓，這樣才能讓企業(yè)更好更快的發(fā)展，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有額，為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入新的活力。

參考文獻(xiàn)：

常彥澤.淺論我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策[J].商情，2010，（35）.

作者簡(jiǎn)介：彭敏（1985.07- ），女，四川省樂(lè)至縣，本科生，四川信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，經(jīng)濟(jì)與管理系，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，電子商務(wù)