提升國內體育明星商業價值的思考

姜娟　趙艷（.武漢體育學院研究生院　湖北武漢　430079；.井岡山大學體育學院　江西吉安　343009）

提升國內體育明星商業價值的思考

姜娟1趙艷2
（1.武漢體育學院研究生院湖北武漢430079；2.井岡山大學體育學院江西吉安343009）

摘 要:伴隨著近年來我國奧運健兒的屢戰屢勝，極大地刺激了我國體育產業的發展。越來越多的體育明星成為了公眾的知名人物，同樣，體育明星的商業價值也越來越得到公眾的認可。該文通過對姚明的商業價值的構成及其開發進行分析，研究得出體育明星商業價值開發的制約因素，并進一步提出了提升體育明星商業價值的幾點思路。

關鍵詞:提升體育明星商業價值無形資產

2008年北京奧運會的成功舉辦以及悉尼奧運會順利進行，中國奧運健兒的捷報頻頻傳來。這一場場賽事的成功舉辦使得越來越多的體育明星被大眾所熟知。其體育明星的明星效應也相應的越來越大，使得越來越多的商家選擇知名的體育明星為其產品進行代言，使得體育明星的商業價值得到較大的開發。

通過對體育明星及其商業價值進行論述，并分析制約體育明星商業價值的幾點因素，主要為了提出進一步提升體育明星商業價值潛力的幾點思路。通過改善體育明星商業價值的環境、與企業之間的關系以及提升自身的商業價值潛力，使得體育明星的商業潛能得到最大限度的開發，實現國家、企業及個人的價值最大化。

1　體育明星及其商業價值

1.1關于體育明星的界定

隨著體育明星的關注度越來越高，對體育明星的研究也越來越多，有專家提出:體育明星是在體育領域表現突出，取得優異的比賽成績的優秀運動員、教練員等。其實，體育明星就是那些在體育比賽中取得優異成績，知名度較高，形象良好的運動員，這些運動員滿足了大眾對體育產品消費的心理活動，也對大眾參加健身活動起到積極推動作用。

1.2體育明星商業價值的潛力

體育明星不同于一般的娛樂明星，對于體育明星，大多數人會投以支持和肯定的目光，這源于體育明星都是通過自己的辛勤努力換得的一個個輝煌的“戰績”，正是因為這些夠硬的指標，他們才得以成為明星。

由于體育明星所從事的體育項目不同，性別不同，年齡不同，因此不同的體育特質決定了他們不同的商業價值的潛力，以體育項目為例，籃球巨人姚明在2002年榮膺NBA狀元秀，據公開資料顯示，姚明效力NBA的薪水總收入是9400萬美元。相比之下，如乒乓球、舉重等中國傳統的強勢項目中產生的明星，受人追捧的程度就小了很多，其商業價值的潛力相比也就小了很多。

2　體育明星商業價值的制約因素

隨著市場經濟的快速發展，體育明星越來越受到大眾的關注，其商業價值也越來越得到重視，然而在開發其商業價值的初期也受到較多的制約因素。

2.1開發模式的束縛

中國的體育明星主要有三種開發模式:國家統一開發模式、市場自主開發模式和二者結合的開發模式。國家統一的開發模式下的體育明星的無形資產都歸國家所有，完全由國家支配，這種支配在一定程度上阻礙了體育明星的商業價值；市場自主開發模式下的體育明星，國家的政策幫助較少，而且前期投入較大，目前選擇這種模式的運動員較少；國家和市場結合開發模式下的運動員在一定程度上既受到國家的制約也受到市場的限制。

2.2體育經紀人相對較匱乏、專業素養能力較低

體育經紀人是體育明星開發其商業價值的催化劑，發揮著管理、組織和協調的功能。體育經紀人是體育明星與贊助商、體育活動之間的橋梁，在組織比賽，開發運動員商業潛力中起著至關重要的作用。但中國目前的體育經紀人及其管理公司相對還是比較匱乏，與娛樂明星相比，在從事商業活動時，缺乏專業的指導。除此之外，國內的體育經紀人過分追求商業利益，忽視體育運動員的本職工作，嚴重擾亂了體育市場的秩序，這反而不利于體育明星商業價值的長久開發。

2.3參加相對較多的商業活動

體育明星過多的參與商業活動，頻繁地出現在電視廣告中，也會給公眾產生一種不務正業的感覺。同樣參加較多的商業活動也會對體育明星造成一定的心理壓力，使其在參加比賽時，造成其過度的心理壓力，影響體育水平的正常發揮，進而影響其商業價值的降低。體育明星應避免因盲目追求經濟效益而對代言品牌不加選擇的現象出現，否則不僅起不到企業預期的宣傳效果，還會影響其自身的商業價值。

2.4體育明星個人的綜合素質以及文化水平程度相對較低

國內大多的體育運動員是由國家培養的，國家對運動員更多的希望和要求是取得優異的成績，忽視了運動員的綜合素質和個人能力的培養。體育訓練占據了運動員的大部分時間，所以對文化知識的學習相對較少，文化水平偏低。而且運動員的交際面因其職業的特殊性也相對較窄，在與媒體和企業交流的過程中缺乏一定的交流和應變能力。所以，在這種過度的追求成績的前提下，我國的明星運動員的綜合素質和文化水平需要重點培養。

3　提升體育明星商業價值的思路

3.1改善體育明星商業價值開發的環境

3.1.1制定并完善相應的法律法規及制度

運動員的一切活動均由國家支配，在參加活動時，有時很難確定活動的性質，所以體育部門應明確運動員在參加不同性質的活動時的不同的權利和義務。國家應該制定相應的法律法規，在體育明星形象受到侵犯時，可以根據相應的法律來維護自身的合法權益。我國應該借鑒吸收公開權中的合理的部分，以指導和規范現實生活，在保證國家整體利益的前提下，充分保障明星運動員的合法權益。

3.1.2對體育明星商業價值實行契約化管理

在舉國體制下，國家可以采取合同或契約化的管理方式與運動員達成協議，允許運動員在不影響運動訓練的前提下，開發其商業價值。體育部門應意識到體育明星的商業價值潛力巨大，在不影響其訓練的前提下，運動員可以從事相應的商業活動，但商業活動所獲得的經濟利益也要根據合同規定的進行劃分。簽訂合同的雙方要嚴格按照合同，如果發生違約，就要承擔違約責任。

3.1.3發展中介機構，培養專業的體育經紀人

體育明星的商業價值開發離不開體育經紀人的指導。國家要

大力發展中介機構，吸引大批國外優秀的經紀公司或團隊開發體育市場，也要重視體育經紀人市場的培訓，在學習國外先進經驗的基礎上，結合中國目前體育明星的開發模式，實現體育明星商業價值的開發。

3.2進一步改善體育明星與企業之間的關系

3.2.1建立長期的伙伴關系，加強體育明星的風險控制

體育明星與企業之間的關系應該是互惠平等的。企業選擇體育明星的出發點是積極向上，具有良好的形象的體育明星。在此基礎上對體育明星進行風險評估，主要從消費者對體育明星的喜愛程度，體育明星與企業產品的形象匹配程度以及體育明星代言效果等方面進行評估，最終選擇出需要代言的體育明星。企業要想與體育明星建立長期的合作關系，不僅需要通過商業利益維護，也需要對體育明星給予一定的人文關懷，建立體育明星對企業的忠心度，這樣才能達到雙贏的局面。

3.2.2企業要恪守商業道德，充分發揮體育明星的商業價值

企業在與體育明星簽訂合約后，要恪守商業道德，合理地為體育明星安排活動，不僅推動企業的文化，也帶動體育明星文化的推廣，達到經濟效益和社會效益的雙豐收。所以在推廣活動時，企業和體育明星雙方要以誠信為本，杜絕產生欺騙消費者的行為，尤其是企業，要把開發體育明星的商業價值作為自身產品的開發，實現兩者經濟效益的最大化。

3.3進一步挖掘體育明星商業價值的潛力

3.3.1提高競技水平，保證優秀的運動成績

運動員之所以被大眾關注，主要是因為他們在體育比賽中的成績，他們所體現出的體育精神。所以體育價值是體育明星的根本價值，這種體育價值與商業結合后促就了體育明星商業價值的出現，但是體育明星的商業價值與其體育表現息息相關，只有在保證優秀的運動成績時，才能使商家對其感興趣。

3.3.2提高自身的綜合素質，合理選擇代言

我國的體育運動員很小就會進入專業的體育學校，對文化課知識的學習較少，造成了體育運動員的文化修養和素質都不是很高。所以體育明星應積極參加公益活動，建立自己健康友善的形象，提高自身的整體素質。體育明星在選擇商業活動時，也應該對企業進行考察，選擇符合自身品牌的企業，這些企業的經濟效益，企業發展的長久性等也是企業應該考慮的問題。體育明星的商業價值是在消費者對體育明星的信任度的基礎上建立起來的，所以體育明星要合理的選擇代言。

3.3.3選擇專業的體育經紀人團隊

美國體育明星商業價值得到了很大程度的開發，在很大程度上歸功于體育經紀人。對運動員而言，其運動生涯有限，運動員可以在運動場上發揮其才能，但在商場上還是需要熟悉商業的專業團隊幫助其在在役期間開發其商業價值，并為其規劃退役后的生活，所以，在開發體育明星商業價值過程中，專業的體育經紀人是關鍵的要素。

參考文獻

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中圖分類號:G80-05

文獻標識碼:A

文章編號:2095-2813（2015）07（a）-0163-02