食品安全市場的聲譽機制分析

王二朋

(南京工業大學經濟與管理學院，南京211816)

食品安全關系到居民健康，產業發展和社會繁榮穩定，越來越引起社會各界的關注。以2008年發生的三聚氰胺事件為代表的一系列的食品安全事件讓人不寒而栗。近年以來，我國政府不斷強化食品安全監管，包括食品安全違法從重處罰、增加食品安全檢查力度、調整食品安全監管體制等。然而，我國食品安全市場狀況并沒有明顯改善，主要表現在食品安全市場沒有實現分離均衡、優質優價，任何的食品安全監管漏洞都可能再次導致嚴重的食品安全問題發生。

信息不對稱問題的存在，是食品安全市場資源配置失敗的主要原因。當企業知道食品安全信息，而消費者不知道食品安全信息時，就存在信息不對稱問題［1］。在信息不對稱的市場中企業缺乏供給高質量產品的激勵，因為消費者無法區分不同產品的質量差異。然而，信息不對稱問題的存在，并不能說市場不會發揮作用。

在聲譽機制研究的文獻中，學者認為只要有大量具備相關知識的消費者需求高質量產品并愿意支付，就能確保企業供給高質量產品是理性選擇［2］，并指出指出關于聲譽的信息具有公共產品的特征，能提供正的外部性，使很多相關者同時受益。較早運用博弈論來研究聲譽的學者，通過一個博弈模型證明，在長期的雇傭關系中，“工齡工資”(“聲譽抵押”)制度可以遏制員工的偷懶行為［3］。聲譽信息在各個利益相關者之間的交換、傳播，形成聲譽信息流、聲譽信息系統以及聲音信息網絡，形成信息的顯示機制，有效限制了信息扭曲，增加了交易的透明度，降低了交易成本。信息不對稱迫使外部觀察者依靠代理物來描述對手的偏好和可能的行動路線［4］。消費者依賴企業聲譽，是因為他們對企業承諾提供產品的特征，如質量和可靠性的了解不如企業管理人員多［5］。

那么，食品安全市場的聲譽機制能否發揮作用?食品安全市場的聲譽機制又有哪些特征?政府食品安全監管部門應該做哪些工作以保障食品安全聲譽機制發揮作用?這些問題的回答是本文的出發點。因此，本文基于食品安全聲譽機制分析，分析我國食品安全聲譽機制發揮作用的關鍵要素，梳理我國食品安全聲譽體系建設的現狀、績效與問題，在此基礎上提出相應的政策建議。

一、食品安全聲譽機制分析

從經濟學視角分析食品安全管理的相關公共政策問題，就是分析公共政策如何影響食品生產者的成本與收益，以解決食品安全市場失靈問題。政府管理食品安全的方式有兩種:一是政府直接管制，基于統一的食品安全標準和法律法規，對食品安全違法行為進行懲罰，增加違法成本;二是增加信息供給，利用食品安全市場聲譽機制，既增加違法成本，又增加食品安全管理收益。

相對于已有研究多從政府直接監管角度，研究政府監管對食品生產企業(農戶)生產安全食品的激勵作用，本研究著眼于分析在現實市場條件下，食品安全市場聲譽機制如何解決食品安全問題。研究范圍如圖1所示。

圖1 研究范圍

在聲譽機制研究的文獻中，學者認為只要有大量具備相關食品安全聲譽的消費者需求安全水平高的食品并愿意支付，就能確保企業供給高安全水平的食品理性選擇。在市場中價格等于最小平均成本，包括產品生產成本加企業建立聲譽的成本。食品安全聲譽機制就是利用食品安全聲譽信息，將具有信任品屬性的食品安全，轉化為搜尋品，從而使消費者可以根據自身食品安全風險感知與風險態度特征，選擇不同安全程度的食品。

同時，隨著消費者食品安全意識和收入水平的提高，不斷調整在不同層次安全食品的購買比重，改變了企業生產不同安全水平食品的成本與收益，自動激勵企業調整食品安全管理投入水平，以實現食品安全水平與市場消費需求相適應。

基于以上分析可以發現，食品安全聲譽機制的發揮作用，取決于三個關鍵變量:一是食品安全聲譽信息;二是信任;三是市場中消費者愿意為食品安全支付的水平。同時，需要關注食品安全聲譽的外部性。

(一)食品安全聲譽信息

聲譽信息研究方面，學者運用了五個轉型經濟國家制造業企業的數據，研究了商號間聲譽信息流的渠道以及影響因素，區分了兩種聲譽信息流渠道:一種是通過獨立企業的各自行為自發產生的;另一種是由正式的第三方組織協調的，例如信譽評級機構或行業協會。

結合食品安全市場現實及食品安全聲譽的特殊性，可以將食品安全聲譽信息分為三類:第一類是食品安全認證信息，即食品生產、加工、制造過程中是否遵循某種安全管理體系，目前與食品安全相關的安全管理認證比較多，包括 HACCP、GMP、綠色食品、有機食品等;第二類政府公布的食品安全檢測結果，例如一些地方食品安全監管部門公布的“黑名單”或食品安全違法信息;第三類是企業通過廣告宣傳的食品安全信息，例如企業為提升食品安全形象的廣告宣傳等。

圖2 機理分析圖

食品安全聲譽信息供給是食品安全聲譽機制發揮作用的關鍵。一方面，消費者借助食品安全認證信息和政府公布的食品安全檢測信息，搜尋滿足食品安全需求的食品，實現了食品安全市場分離均衡。另一方面，企業食品安全聲譽競爭，會激勵企業增加食品安全管理投入，維護食品安全聲譽。

(二)信任

食品安全具有信任品屬性，即無論消費之前還是消費之后，消費者都不能準確了解食品安全程度。因此，消費者對各類食品安全聲譽信息的信任程度是影響食品安全聲譽機制發揮作用的關鍵因素。

信任是個體或組織對另一方口頭或書面的言語、承諾等可靠性的一種期望［6］;是建立在對另一方意圖和行為的正向估計基礎之上的不設防的心理狀態［7］。對交易制度的信任可以增加個人在特定環境下的安全感［8］，消費者相信完善的制度能保障消費者的權益。

企業宣傳、第三方食品安全認證機構和政府是食品安全聲譽信息的主要來源，消費者對三者的信任相互影響。消費者對政府食品安全監管的信任會增加對企業和第三方食品安全認證機構的信任，消費者對第三方食品安全認證機構的信任會增加對企業食品安全的信任。相反，如果消費者不信任第三方食品安全認證機構，就會降低消費者對企業的信任。如果消費者不信任政府食品安全監管，往往也會降低對第三方食品安全認證機構和企業的信任。

同時，借鑒行為經濟的研究成果，行為人的思考方式具有可得性啟發式的特征，即人們認為容易銘記于心的事件發生的可能性比較大。媒體對食品安全事件的細致報道，會使消費者高估食品安全風險。因此，消費者對負面食品安全聲譽的信任比較容易建立，而對于正面食品安全聲譽信任的建立比較困難。

(三)消費者愿意為食品安全支付的水平

市場中消費者愿意為食品安全支付的水平。在食品安全聲譽信息充分和信任程度高的市場中，收入、食品安全意識、食品安全事件的嚴重程度是影響消費者愿意為食品安全支付水平的關鍵因素。可以發現，隨著收入水平和食品安全意識的提高，歐美日等發達國家市場中愿意為食品安全支付水平增加。同時，食品安全事件不斷成為提高消費者食品安全意識的刺激因素，提高消費者愿意為食品安全支付的水平，推動了食品安全標準的不斷提高。

(四)食品安全聲譽的外部性

食品安全負面聲譽具有顯著的負外部性，即一個食品污染事件，會使消費者認為整個食品行業都存在食品污染的的風險或食品污染風險增加。與工業產品的單個企業生產獨立不同，食品行業中各食品企業相互聯系。初級農產品生產過程中的產地環境污染、種子污染、有毒農藥使用等都具有擴散性，同一地區的初級農產品往往被許多食品企業同時使用。同時，某一環節的污染物會迅速擴散到整個食品企業的許多食品。例如，某個奶站原料奶三聚氰胺超標，如果沒有被檢測出來，就會擴散到整個奶粉生產線。因此，食品安全負面聲譽對地區食品安全聲譽和行業食品安全聲譽具有負的外部性。

食品安全正面聲譽具有顯著正的外部性。食品安全第三方認證機構，通過建立該食品安全管理體系能夠有效保障食品安全的正面聲譽，使獲得食品安全認證的企業都獲得了正面的食品安全聲譽。消費者基于信任食品安全認證機構的安全管理體系，而信任企業的食品安全。從而，將食品安全從信任品轉變為搜尋品。

二、我國食品安全聲譽體系:現狀、績效與問題

(一)我國食品安全聲譽體系建設的回顧

1.食品安全第三方認證聲譽建設

我國食品安全認證體系逐步完善。(1)有機認證。1989年我國開始有機食品的開發工作。1995年，按照國際有機食品標準和管理要求，原國家環境保護局制定了《有機食品標志管理章程》和《有機食品生產和加工技術規范》。《有機產品認證標準》已與國際通行標準基本接軌，形成了較為健全的有機食品認證體系。(2)綠色認證。我國農業部于1990年5月提出實施“生態農業”發展戰略，并召開了第一次綠色食品工作會議，宣告綠色食品工作已在中國起步。1992年11月農業部報請國務院批準成立中國綠色食品發展中心。我國已初步建立起綠色食品認證管理體系，在全國31個省、市、自治區現有綠色食品委托機構37個，產地環境監測機構56個，綠色食品監測機構9個，并制定了約72種農作物A級食品生產技術規程，49個綠色食品生產標準。(3)HACCP。近30年來，HACCP已經成為國際上共同認可和接受的食品安全保證體系，主要是對食品中微生物、化學和物理危害的安全進行控制。到目前為止，我國HACCP有效認證證書14 100張、獲證食品企業8 500余家;共有5 500家出口食品生產企業建立實施HACCP食品安全管理體系并通過了檢驗檢疫機構的官方驗證。

2.食品安全政府監管聲譽建設

我國政府主導的食品安全聲譽建設，主要是利用食品安全監督信息，確立食品安全“紅黑名單”。其中，上海市政府首創食品安全黑名單制度，政府及其相關部門將食品安全違法犯罪行為的食品生產經營企業，列入食品生產經營嚴重失信企業及有關責任人“黑名單”，并對其實行最嚴厲的懲戒。同時，青島建立了食品安全“紅名單制度”，符合“連續三年內無違法違規記錄”、食品安全監督量化分級管理達到A級等6項標準的企業，將被列入“紅名單”。“紅名單”企業將在年審年檢、立項審批、用地審批、經營準入、評先評優、信用評級、產銷對接、稅務服務、商標注冊等方面享受“綠色通道”的便捷服務。

在各地食品安全“紅黑名單”制度試驗成果基礎上，2013年12月，國家食品藥品監督管理總局法制司發布《妒稱藥品安全“黑名單”管理規定(征求意見稿)》，旨在推動“黑名單”管理制度化、規范化。該《食品藥品安全“黑名單”管理規定》有望于2014年上半年正式推出。

3.食品安全企業自身聲譽建設

綠色食品品牌的認知度、影響力繼續穩步提高，越來越多的綠色食品產品地進入大型超市，走向國際市場。國內部分大中城市已建立一批綠色食品專業營銷網點，市場流通體系建設步伐不斷加快。近年以來，我國綠色食品企業當年認證數量與認證企業總量不斷增加。據調查，綠色食品產品的市場價格比普通產品平均高出19.8%。2011年，綠色食品產品國內年銷售額達到3 134.5億元，比2010年增長11%，出口額為23億美元。

(二)我國食品安全聲譽體系績效

總體而言，現階段我國食品安全聲譽體系的建設，為食品安全市場供給信息，保證食品安全管理投入的收益、增加企業食品安全違法成本、增加消費者食品安全意識，維護食品安全市場的健康發展有重要作用。

第一，調動了食品制造商和零售商的食品安全聲譽維護的激勵，增加了企業對食品安全管理的投入。以綠色安全認證為例，到2012年，綠色食品糧油、蔬菜、水果、茶葉、畜禽、水產等主要產品產量占全國同類產品總量的比重不斷提高，產品結構不斷優化。在綠色食品產品結構中，農林及加工產品占72%，畜禽產品占6.7%，水產品占3.6%，飲料產品占9.4%，其它類產品占8.3%。在綠色食品企業中，國家級農業產業化龍頭企業有261家，省級龍頭企業有1 147家。另外，還有1 183家農民專業合作社通過綠色食品認證。

第二，增加了企業食品安全聲譽受損的成本。隨著消費者食品安全意識的提高和信息傳播的加速，企業食品污染事件會迅速在消費市場傳播，增加了企業食品安全聲譽受損的成本。以三聚氰胺事件為例，伊利股份2009年1月公告，由于三聚氰胺事件給公司造成部分產品召回、銷量下降、產品促銷費用增加等不利影響，經公司財務部門初步測算，公司2008年年度報告中凈利潤將出現虧損，凈利潤虧損2 059.91萬元。三聚氰胺事件的影響，蒙牛2008年虧損額高達9.486億元。其中蒙牛僅就三聚氰胺事件造成的問題產品集中下架及支付患者醫療補償兩項支出，費用就達6.6億元。

圖3 綠色食品認證企業數量

第三，增加了消費者食品安全知識，促進了消費者對安全食品的購買。有機食品，綠色食品逐漸被大部分消費者所接受為更安全的食品，消費者食品安全意識提高，對具有正面聲譽信息的食品購買增加。從綠色食品的國內市場銷售額看，綠色食品產品國內年銷售規模由逐年擴大的趨勢。

圖4 綠色食品國內銷售額

(三)我國食品安全聲譽體系的問題

第一，信任缺乏制約我國食品安全正向聲譽發揮作用。三聚氰胺事件以來，我國食品安全監管績效收到社會質疑，消費者對政府食品安全公共管理能力的信任降低，使消費者不信任政府主導的各種食品安全認證。本課題組對消費者對食品安全正面聲譽信任調查結果看，2011年表示對政府食品安全公共管理能力比較不信任的被調查者比重大幅上升到50.75%，相比較與2009年被調查者的13.33%。同時，2011年表示對政府食品安全公共管理能力比較信任的被調查者僅為18.91%，遠低于2009年被調查者的比重。三聚氰胺事件發生之后，一系列食品安全事件頻繁發生而政府公共管理效果不佳，使消費者對政府食品安全公共管理能力信任度下降。

三聚氰胺之前，對企業食品安全信任或非常信任的消費者分別為58.27%、18、72%。三聚氰胺事件之后，對企業食品安全信任或非常信任的消費僅占到28.07%。

第二，負面食品安全聲譽信息的發布缺乏科學設計，同時我國可追溯系統發展滯后，導致負面食品安全聲譽損害整合食品行業。目前我國食品安全負面聲譽信息多由政府食品安全監管部門發布，只是簡單曝光哪些企業存在食品污染，而沒有深入調查食品污染的來源及風險特征，會造成消費者對整個相關食品行業的恐慌，損害整個食品行業。例如海南“毒豇豆”事件對整個豇豆產業造成嚴重影響，其他地區的豇豆也銷售困難。

表1 2009年與2011年消費者對政府食品安全公共管理能力信任的差異

表2 2008年三聚氰胺事件前后消費者對企業的食品安全信任變化

第三，食品安全聲譽信息的發布渠道分散，消費者食品安全知識缺乏，增加了聲譽信息搜尋成本。目前我國食品安全認證機構數量非常大，綠色食品認證機構58家，有機認證機構20家(臺灣地區和香港有機認證僅5家)，每個認證機構單獨發布安全認證企業，消費者查詢哪些是有機食品或綠色食品非常困難。同時，食品安全“紅黑名單”制度目前各地區分別發布，標準不統一，消費者查詢困難，增加了消費者食品安全聲譽信息的搜尋成本。消費者食品安全知識缺乏也是導致食品安全聲譽信息搜尋成本的因素。大量消費者并不能理解有機食品、綠色食品及HACCP管理體系的含義，食品安全標簽識別能力有待提高。

三、結論與政策建議

基于以上分析可以發現，增加食品安全聲譽信息供給，合理利用食品安全聲譽機制，能夠解決食品安全市場信息不對稱問題，使食品安全由信任品屬性轉變為搜尋品屬性。信任、聲譽信息、消費者支付水平是影響食品安全聲譽機制發揮作用的關鍵要素，同時食品安全聲譽具有外部性特征，政府需要補貼正面食品安全聲譽，而避免負面食品安全聲譽的影響。

我國食品安全聲譽體系初步建立起來，有利于保護企業食品安全管理投入和食品安全聲譽維護的激勵，然而目前信任缺乏，聲譽信息供給不足和消費者食品安全知識缺乏等因素，制約了食品安全聲譽機制發揮作用。為解決以上問題，需要從以下幾個方面考慮:

出臺嚴格的食品安全認證和安全宣傳政策，從制度層面使消費者信任食品安全聲譽信息。嚴格懲罰企業食品安全虛假宣傳行為，通過食品安全監管部門的監管行為逐步提高消費者對食品安全聲譽信息的信任。

確立統一食品安全聲譽信息的官方發布渠道，使消費者方便搜尋各類食品安全認證信息，紅黑名單，政府食品安全抽檢等信息。引導消費者以食品安全聲譽信息指導食品消費行為。

逐步建立食品可追溯制度，避免食品安全負面聲譽使整合食品行業受損。政府食品安全監管部門和媒體需深入追溯具體造成食品污染的企業和生產環節，規避造成社會行業性的食品安全恐慌，使行業中企業食品安全守法企業受到影響。

加強食品安全知識宣傳，使消費者認識到各類食品安全聲譽信息的涵義，使消費者根據家庭收入水平和風險承受程度，而選擇不同安全程度的食品。避免社會食品安全恐慌，導致消費者不理性消費，一味追求進口食品或高價食品，增加了家庭食品消費負擔。

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