論整合營銷傳播視野下的新疆形象傳播

娜地拉·迪力夏提

（新疆大學新聞與傳播學院，新疆 烏魯木齊 830000）

論整合營銷傳播視野下的新疆形象傳播

娜地拉·迪力夏提

（新疆大學新聞與傳播學院，新疆 烏魯木齊 830000）

隨著市場經濟的進一步發展和完善，國內與國際間交往越來越繁瑣，地區形象問題的重要性將日益突出。新疆地區要想抓住和平發展時代的良好機會,提高地區競爭力,必須在著力塑造建設新疆地區形象的基礎上,選擇合適的傳播媒介及手段,傳遞健康快速發展的新疆形象。本文將以整合營銷傳播學的視角分析討論新疆形象傳播，運用質化和量化結合的方法對其進行分析，評價和提供一些建議。

整合營銷傳播；地區形象；新疆

一，形象及地區形象

形象在“辭海”中的定義為：①形狀相貌；②根據現實生活各種現象加以選擇，綜合所創造出來的具有一定思想內容和審美意義的具體生動的圖畫1。學者于光遠在北京地區形象設計與建設理論研討會上說“某一事物和其形象是一致的，但又不是同一的東西。形象是可以被感知和評價的，它決定于事物本身，但同事物有差異。同一事物在不同的感知者和評價者所產生的形象是不一樣的。被感知的事物可以通過自身的努力，使別人改變對自己的認識”。根據羅治英的定義，“地區形象指一個地區的內部公眾和外部公眾對該地區的內在綜合實力，外顯前進活力和未來發展前景的具體感知，總體看法和評價”。2

一個地區形象問題涉及面廣又復雜，評價標準也帶有主觀隨意性，不全面性。地區形象是公眾對城市的主觀印象，通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播及環境等因素共同作用而形成。縱觀國內外城市，有許多成功的形象定位如：時尚之都巴黎，音樂之都維也納，購物天堂香港等，這些鮮明的城市形象喊出的正是該地區城市的獨特魅力和競爭力3。

二，整合營銷傳播：

整合營銷傳播興起于商品經濟發達的美國，根據全美廣告協會定義：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，即通過評價廣告，直接營銷，銷售促進和公共關系等傳播方式的戰略運用，并將不同的信息進行完美的整合，從而最終提供明確的，一致的和最有效的傳播影響力。”4這一觀點是在20 世紀80 年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發展的。20世紀90年代末,整合營銷傳播開始傳入中國。整合營銷傳播提倡樹立一致的、獨特的形象,并利用一切可利用的資源通過各種方法和策略進行品牌傳播,達到與目標消費者建立雙向的、深入持久的關系,從而建立起良好的品牌形象,這一理論深層次的指出了實現最佳品牌傳播效果的核心要素。一個地區也可以視為產品，要打造品牌，整合營銷傳播理論同樣能運用到地區形象傳播策略當中。

三、新疆形象傳播現狀

由于經濟方面與周邊國家的結構性互補，新疆已經成為中國內地面對中亞，南亞諸國的貿易聚集地與重要口岸。改革開放以來，新疆取得了大發展，有了翻天覆地的變化。但是新疆形象在國內外傳播上存在著一些問題。人們對新疆的了解和認識存在誤解或不足。這種現實與想象的不一致性造成了新疆的發展阻礙。新疆在全球化，西部大開發的帶動下迅速發展的這個歷史背景以及“7.5” 事件發生后，對新疆區域形象的研究將有著特殊的現實意義。本次研究，根據文獻梳理結合問卷調查5，調查中總共回收了300份問卷，其中男女分別占50.3%和49.6%，年齡主要集中在18-24歲（86%），專業上文科類57.7%，理科類42.3%。被調查者主要集中在本科學歷，他們媒體接觸度高，都有一定的教育背景。

（一）下面是對新疆已有形象的梳理：

1.“歌舞之鄉”和“瓜果之鄉”：新疆各民族活潑優美的特色舞蹈形成了新疆舞。此外，新疆氣候對瓜果糖分制造和積累十分有利，瓜果甘美爽口。如哈密瓜，蘋果，香梨，葡萄等都很有名。調查中，對新疆的印象前三位的是：瓜果之鄉，舒適悠閑，歌舞之鄉。

2.資源豐富：新疆礦產種類全、儲量大，開發前景廣闊，是21世紀我國重要的戰略資源按替區和陸上能源大通道。另外，新疆是我國四大牧區之一，經營畜牧業已有很長的歷史。牲畜品種馳名全國的有新疆細毛羊、阿勒泰大尾羊、伊梨乳肉兼用牛等。發達的畜牧業，為人們提供了大量的毛、絨、腸衣、奶油、酥油、奶粉等畜產品。

3.古絲綢之路形象：新疆歷史上曾是歐亞大陸交通和文明交往的通道，連接古代東西方文明的著名的“絲綢之路”從這里經過。新疆是東西方文化交流薈萃之地。

4.“遙遠/閉塞”和“沙漠干旱”：因地理位置，交通欠發達等因素，以前新疆是個遙遠戈壁的地方。如今，交通的發展使新疆不再是那遙遠閉塞的地區，但因缺乏了解，那種刻板印象還是存在。此外，新疆有著名的塔克拉瑪干沙漠，年降水量少。

5.旅游勝地：新疆具有非常豐富的旅游景區（點）。全國旅游資源共有68種，新疆就有56種，占全國旅游資源類型的83%。全疆共有景點一千一百余處，居全國首位。

問卷調查顯示，新疆瓜果和新疆舞知名度相對高，這也是最多被宣傳的方面，而宣傳中經濟社會新發展和現代感的不足也是擺在前面的問題。調查中15.5%的人認為紛亂嘈雜，跟2009年發生的“7.5”打砸事件有一定的關系。新疆需要改變負面的刻板影響，加大對原有積極形象傳播的基礎上，樹立具現代感的，和平發展的“活態絲綢之路”新形象。

（二）形象對內傳播：

對內傳播是指政府和形象設計者需要把形象建設的意義、措施、成效等信息傳播給區內公民。新疆政府利用在省級地方媒體，在區內播放關于新疆的國內外重大工程，會議，外宣活動的新聞，宣傳發展目標及各行業成果，出版各類出版物，舉辦一些區域或市級展會，學術論壇活動等活動。對內傳播可喚起廣大群眾的地區形象意識，增強建設美好家園的自豪感和自覺性，形成巨大的合力。目前推出了“記錄家鄉最美”類攝影比賽，宣傳口號征集活動，舉辦了各種舞蹈節/畫展，冬季冰雪節等。還通過加強基礎設施的建設，提高公共服務水平等工作來向新疆居民展示新疆的發展。

（三）形象對外傳播：

外部傳播的傳者是政府，地區的企/事業單位和居民。他們把本地區經濟，文化和社會建設及各類形象信息傳遞給現在和將來都將和地區發生聯系的人和組織（包括國內外）。目的是提高地區的知名度和美譽度，增強地區吸引力，加快地區的經濟和社會發展。內部傳播是外部傳播的基礎，外部傳播是內部傳播的擴展延伸。二者互為要素相輔相成。6

回顧新疆對外傳播活動：1992年開始，新疆舉辦“烏魯木齊對外經濟貿易洽談會”，并在大會期間在上海，北京等大城市舉辦“新聞發布會”，組織國內外記者參與報道。中央電視臺，中央人民廣播電臺都播發過“烏洽會”開幕和閉幕新聞。1999年6月，日本廣播協會NHK在敦煌，喀什，吐魯番等進行了絲綢之路“世界悠悠—敦煌. 西域”現場直播活動。向全世界展示了改革開放20年來新疆的新貌和秀麗山川。2001年新疆對外文化交流代表團在俄羅斯訪問演出取得了成功。代表團先后在莫斯科，圣彼德跑演出四場，觀眾上萬人次，包括107個國家的外交使節和友人觀看，獲得普遍歡迎和好評。同時舉辦了“新疆攝影展”，并散發了書刊，明星片，畫冊，VCD等外宣品。中國中央電視臺，新華社，人民日報，俄羅斯中央電視臺，莫斯科日報，世界時報等多家媒體都作了大量報道。72003年9月，日本東海電視臺來疆制作“新絲綢之路的故事”電視專題片，將絲綢之路上發生的巨變介紹給日本觀眾。2004年開始新疆廣播電視運作了“走出去工程”，到2009年12月31日止，已經在吉爾吉斯坦，烏茲 別克斯坦，哈薩克斯坦，蒙古，土耳其等5個國家開始落地播出新疆廣播/電視節目。2007年，新疆與美國蒙勒克好萊塢電影公司總裁克里斯蒂里比合作編輯出版了反映新疆絲路文明的紀錄片“神秘中國—絲路之謎”，并在3個國家出版發行DVD光盤，授權電視臺播出。次年，舉辦了“2007年中西亞媒體論壇”。2008年6月，在烏魯木齊市舉辦了“首屆中國新疆國際民族舞蹈節”。2011年舉辦了第二屆“國際民族舞蹈節”，將有亞洲、歐洲、南美洲、非洲、中亞、北非等來自四大洲24個國家和地區的舞蹈表演團體，國內及新疆本土的十多個專業文藝院團奉獻80多場精彩演出。同年7月，在烏魯木齊七坊街舉辦的“首屆新疆當代藝術節”，以“印象新疆”、“數字新疆”、“舞動新疆”為主題，集中展出表現龜茲壁畫的繪畫、影像作品，本土藝術家的油畫、國畫、雕塑類型的作品。還舉辦新疆非物質文化遺產（舞蹈）保護成果展，西域古代服飾等精品文物系列展覽。在烏魯木齊每年舉辦的國家級經貿洽談會，吸引大量外客商云集烏魯木齊。近幾年曾舉辦過全國科技大會以及國際性、區域性的大型經貿、經濟論壇、旅游節、服飾節等會議和活動。諸如，“國際木卡姆藝術研討會”，“第二屆中國清真美食文化節暨新疆特色餐飲食品博覽會”。自治區直屬院團推出了《冰山上的來客》、《灑滿陽光的新疆》、《馬市巷子的老院子》、《木卡姆的春天》、《阿凡提》等多臺優秀劇目,分別獲得了中央、國家級和自治區級重要獎項。各地藝術團體也新創推出了《喀什噶爾》、《山父水母》、《龜茲一千零一》、《阿勒泰人家》等一批優秀劇目，充分展示了改革開放以來新疆文藝事業發展的豐碩成果和民族藝術的獨特魅力，加深了“歌舞之鄉”的形象。2012年，新疆在上海，廣州，北京，烏魯木齊等城市舉辦了“新疆油畫全國行——情系神州”國內巡回展覽活動。

四、結語

新疆對外傳播取得一定成果的同時，存在傳播內容的失衡和傳播力不足的問題。以下是本研究得出的一些結論和建議。

（一）新疆的形象傳播力度不夠，宣傳工作待改善。

受西方大媒體的壓力以及本地區經費短缺的影響，在對外傳播體系中處于劣勢地位。中國對外傳播整體現狀是傳播力不足。新疆作為欠發展的少數民族地區，傳播力量更為有限。經濟政治環境制約著新疆媒體的市場化程度，具影響力的，特色自創節目很少。因此，要設置一個由企業，政府機關，公共組織和個人組成的專門機構，對策劃方案，經費預算，實施措施，效果評估等實行監督和管理，實現做好地區形象整合營銷傳播策劃。

（二）媒介組合和利用不充分，需要進一步調整改善。

在現代信息社會，公眾接受信息的渠道千差萬別，對不同的信息來源其信任度的認知反應也不同。因此，必須整合運用各種傳播媒介，開展整合營銷傳播活動。制作有創意的形象廣告及宣傳片，重點運用好電視，網絡，報紙及戶外媒體。制作不同檔次和內容的地區形象宣傳畫冊，系列圖書，DVD形象專題片，廣告宣傳展板等，在本地區舉辦的各種經貿文化活動，展覽會，重大節慶中以及各大賓館與旅舍，景區發放給貴賓公眾。問卷調查顯示，被調查者對新疆的認知來源：首先是電視（67%），再次網絡（56.5%）和報紙(29.8%)。在各類媒體提供新疆形象信息的調查中，發現目前電視，報紙等傳統媒體和網絡既是獲取信息的又是對外傳播的最主要的渠道。朋友介紹和廣播也是一種較常用的渠道。

（三）形象宣傳內容失衡，定位不清晰，需要整合傳播內容。

內容上，經濟類、歷史文化類、政治和社會類信息的比例失衡。新疆對外宣傳主要介紹新疆優美獨特的自然風光，別具一格的民族風俗，結果導致很多人認為新疆是一片大草原，人們住帳篷，騎馬，這樣的落后，貧窮的形象。舞蹈和瓜果美食等形象太重，現代的，經濟科技發展的一面很少。應增加科技，經濟，教育性新聞，減少政治性，社會新聞。宣傳主要是代表官方，應顯示信息來自民間，真實反映社會現實，否則降低可信度。

定位上，古老歷史的新疆和現代開放的新疆內容交織，宣傳定位不清。地區的社會、經濟和文化環境、景觀設計、基礎設施建設及總體形象建設都要圍繞一個定位展開，能夠讓人感受到該地區的特色。

（四）要充分利用公關活動或事件營銷。

利用贊助活動，文化體育競賽和大型公益活動，新聞發布會等，以制造新聞，提高知名度和美譽度。活動本身可以讓公眾更好地了解，感受地區發展變化，還可以吸引很多新聞媒體的關注，增加本地區在媒體的曝光量，提高認知度。例如，積極提高新疆體育地位也是提高新疆整體形象的一種方式。新疆足球有很大潛力，但缺乏關注和培養的環境。新疆少數民族傳統體育形式多樣，豐富多彩。主要有賽馬，摔跤，射箭，叼羊，斗雞，達瓦孜等在內的競賽類，表演類，民間傳統類及游戲項目四大類。2006年5月，達瓦孜運動列入我國第一批國家級非物質文化保護遺產名錄。這些項目可做大型比賽，節慶活動，搞事件營銷引起國內外公眾的關注和吸引游客。名人明星也是影響地區文化形象的重要因素。姚明對于上海，周恩來對于淮安，都產生了很大的影響。要積極培養本地區擁有的名人明星和文化精英群體，借助他們的影響力廣泛提升地區知名度和文化形象。積極參加“中國品牌經濟城市”，“最適宜居住的地方”等城市地區形象相關的評選活動。發展第三產業，抓好包括公共汽車服務業，賓館旅游業，電訊服務業在內的窗口形象管理工作。

（五）新疆政府形象待提高。

政府形象是地區形象的一個重要組成部分，要塑造并傳播良好的地區形象，就必須塑造良好的政府形象。只有勤政廉潔，公正高效的政府得到公眾的支持和信任。努力改善政府與群眾的關系，增強公眾對政府的信任感。

（六）建立突發事件的媒體應急機制。

危機出現不僅使地區蒙受經濟損失，更重要的是會導致形象和聲譽的嚴重損害。比如，“7.5”事件對新疆的經濟及形象產生的影響很大。在應對突發事件中政府和媒體的作用很重要。政府要盡量從根本上解決問題，高效管理，信息公開。媒體也要有社會社會責任感。快速反應并真實報道，第一時間發布信息，不求全，只求快且真實。媒體進行全方位報道時要注意它的負面影響。不能進行大肆渲染與炒作，制造社會恐怖氣氛。

[1]羅治英“DIS:地區形象論”, 中央編譯出版社1997.1

[2]舒爾茨“整合營銷傳播”,中國物價出版社，2002

[3]李興國“北京城市形象識別系統及輿論導向”,中國國際廣播出版社2008.4

[4]郭慶光“傳播學教程”,中國人民大學出版社.1999

[5]周麗“全球化語境下新疆的對外傳播”,新聞愛好者.2010.10

[6]林婷“淺議新疆媒體的對外傳播”,科海故事博覽,科教創新.2009.4

注釋：

1.“辭海”上海辭書出版社,1980年,814頁

2.蔣廉雄,盧泰宏 “地區形象研究的背景,視角及其概念發展” 載“工業技術經濟”第24卷第7期, 62頁

3.孟建,何偉 “城市形象與軟實力—寧波市形象戰略研究”,復旦大學出版社 2008年11月,9頁

4.李懷亮,劉志強等.“城市傳媒形象與營銷策略”,中國傳媒大學出版社2009年6月,208頁

5.此調查是2012年對上海復旦大學的學生非概率抽樣方式發放問卷進行的調查，有效問卷300份。

6.李懷亮,劉志強等 “城市傳媒形象與營銷策略”, 中國傳媒大學出版社2009年6月, 173頁

7.張遇良 “2001年新疆外宣成果顯著”, 對外宣傳參考

F274

：A

：1671-864X（2015）10-0100-03