基于石家莊永昌足球俱樂部體育賽事運作的思考

張曉龍（華北電力大學　河北保定　071000）

基于石家莊永昌足球俱樂部體育賽事運作的思考

張曉龍
（華北電力大學河北保定071000）

摘要：通過考察石家莊永昌足球俱樂部對重大體育賽事的運作。重點分析了近年來中超賽事在石家莊進行的賽事運作的特點以及在賽事管理、推廣、市場開發等方面的成功經驗和主要問題。對今后石家莊乃至我國其他地區運作重大體育賽事提出了建立專門的賽事大型運作集團公司或運作企業聯合體；對賽事進行科學的分類運作，為改變現存的運作體制提供科學且嚴格的理論參考，促進我國足球運動事業的職業化進程。

關鍵詞：石家莊永昌中超球隊賽事運作足球俱樂部

石家莊永昌足球俱樂部是河北省石家莊市一家職業足球俱樂部，也是河北足球史上首支登上中國頂級職業聯賽的球隊。賽事運作是舉辦中超賽事的核心環節，是賽事資源充分發揮效益的前提。在我國相當長的一段時期內，體育賽事的運作一直是政府體育局統管，政府保證經費來源，安排賽事的競賽、對外聯絡、后勤接待等方方面面的工作，離開了政府，賽事就無法舉辦［1］。隨著全球經濟化的發展及我國體育體制的改革，我國諸多城市足球俱樂部的運作與城市發展和經濟的活躍度有著密切的關系，在重大體育賽事的運作問題上，已經發生改變，逐步擺脫單一的，完全由某省體育局或其它政府相關部門的統一管理，包辦模式，繼而轉入了由賽事投資方、參與方、主體賽事、體育文化推廣等，多元化，主體輕量化的商業運作，市場經營，但是相關法律條款的缺乏，商業化意識的模糊也存在一定的問題空間。石家莊永昌足球俱樂部志在石家莊穩步發展，并在正定新區打造石家莊足球文化產業園，其中包括球隊訓練基地、足球文化主題公園、球迷之家，已然活躍于中國足球頂級聯賽的舞臺之上。

1　石家莊永昌運作的體育賽事整體特點

在整體上，石家莊永昌的賽事呈現出以下特點：一是觀眾數量多。呈現出每場主場比賽到場觀眾都超過3萬人，遠遠超出裕彤體育中心的以往其他體育賽事的觀眾數量。二是規格高。一批國內一流水平的運動員和知名外籍球員的相繼加盟石家莊永昌足球俱樂部，17個球隊整體實力得以高標準的配置，同時運作的水平高、要求高、規格高等特點的中超聯賽每年在石家莊進行比賽場次就達到數十場。三是運作效率，國家體育總局、國足聯、省市體育局、民間足聯等各級各部門；包括參賽運動員對石家莊永昌運作的賽事評價非常高、得到了相關單位、部門、民間團體、參賽隊員、廣大球迷的一致認可。在賽事組織方面，體現出了，科學性、系統化、人性化、規范化等特點。在進行市場運作的各個環節銜接上，體現出了較高水平，認為這些賽事的運作水平已經達到國際化水平。四是運作市場化程度高、在市場運作過程中，充分體現了專業賽事運作公司的市場化作用，體育經紀人直接參與了賽事的籌劃并進行跟進。同時，專業媒體的進入，提高了賽事的對專業品牌的含金量，取得了大量的資金回報，緩解了投資方的經濟負擔及專業人員的投入。這樣，投資方得到了較大的經濟回報，運動員得到了市場認可，球迷看到了精彩的比賽，在一定程度上打擊了足球腐敗問題，縮小了腐敗問題滋生的溫床。五是運作方式的多樣化、政府支持、企業投資、專業團隊的市場化運作、政府部門不在左右比賽進程及比賽賽況，有助于比賽的公平公正性，同時政府相關部門對參與企業及運作團隊進行監督。正常的賽事運營，企業及團隊可以放開手腳在法律約束范圍內進行市場運作及賽事的推動。讓市場效益最大化，經濟收入最大化，符合了政府對足球事業的發展要求。企業得到實惠，球員體現自身的價值，也就不在有球迷的噓聲一片。所以在一定程度上，可以看到多方位的合作，專業的運作是石家莊永昌足球俱樂部走向成功的根本，也是他的主要運作特點。

2　石家莊永昌足球俱樂部成功的經驗探討

2.1賽事組委會的組建

傳統模式下，政府的參與，裁判員的主觀控制，運動員的比賽環節，構成了比賽的基本框架，傳統意義上的比賽，只是單純的比賽性質，盡管我國的體育賽制不斷進行優化發展，但是還是不能滿足足球事業的發展，所以需要有質的突破和發展，改變傳統的比賽組織思路一直是足球人不斷探討的問題，社會在進步，科學在發展，新的運營模式不斷出現，但是要在探索中尋找適合我國國情的足球發展理念，需要時間和空間來逐步進行改變，我們不能照搬足球豪門的固有運營模式，因為他們之間的國情是不同的。運用辯證的思維模式，借鑒而不是借用。參與的主體要素不能改變，那么在運營思路上可以進行改變，而石家莊永昌足球俱樂部通過實踐證明現代重大體育賽事的最主要的經濟收益是賽事贊助、電視轉播權和門票收入分別與贊助商、媒體、觀眾關注度相關。贊助商、媒體、觀眾是現代體育賽事的重要參與主體，認識到了這點，才有可能為贊助商、媒體、觀眾提供更好的服務［2］。傳統的足球比賽，在運作思路上是大同小異的，在不斷改進的過程中，賽事組委會及專業人士越來越重視足球產業鏈的發展，進而進行商業運作及開發。得到了很大的市場效果，重大體育賽事運作是通過賽事組委會具體執行的，因此，沒有體現出企業的參與，體育經濟人的參與，只是讓企業出錢養球隊，企業的積極性并不高。如果把企業的利益和組委會的利益平衡，大大增加了企業的參與積極性，不在是單一的組委會下屬的各專門部、處或小組按照一定的組織結構組織成一個整體，負責賽事運作。賽事的組委會和相關企業，在解決了矛盾分歧及依附關系，建立工作平臺，優化產業結構，提升合作的深度，讓賽事得到市場的承認和接受，而不是影響市場。在加上高水平商業運作專家的加盟參與，對組委會重要職能部門進行監督和優化，推動賽事組委會的高效運作。賽事組委會的核心部位得到強化，在運作過程中，市場風險降低，提高了經濟回報。職能投入的最小化，產出的最大化。

2.2賽事籌劃方案

體育賽事的明顯特征之一就是賽事的實效性，體育比賽按照賽程安排，除特殊情況的發生否則比賽是不允許中止的。石家莊永昌足球俱樂部對賽事的安排和籌劃是嚴格依據中超聯賽的比賽規程進行的。聯合組成的足委會，在工作內容，場地設計，場次安排，球場安保等等，都是相互銜接，按時完成。在綜合各方面的工作重點及關鍵要素，控制的相當嚴謹，球場是人員極其密集的地方，對于足球場的安保和球場群體事件的預防上，管理制度更加嚴格，可以總結為：一是對組委會工作人員，領隊，教練員團隊，體育經紀人團隊，政府官員代表等，進行嚴格規范的證件管理，設立標識，顏色，及活動范圍。多個團隊之間不能隨意接觸或進行通信聯系，對于必要的通信聯系，建立通信平臺，進行分類通信，同時進行語言監督，不允許暗語通話，嚴格控制了球場內賭球或其他腐敗情況的發生。二是對場地裁判員的管控和技術支持，要求裁判員嚴格遵守裁判員守則進行場地制裁，對哪場比賽那個裁判員執裁嚴格保密，同時運用多選的方式，隨機進行選擇，不再是指派固定的裁判員執裁。最大化的保障比賽的公平性。三是對球迷的賽場控制，進場控制。要求球迷持有效身份證件及門票進場，同時安保進行分流。對于曾有過激行為的球迷，或有備案的球迷進行分類控制。嚴防球迷球場鬧事，造成大面積的公共事件。四是當地公安及交管部門的大力支持。保證突發事件在源頭上第一時間制止。

2.3高度重視賽事市場前景預測

在經濟學的角度考慮足球市場的發展，經濟學給出了最簡單最直接的表達方式，就是投入與回報的問題，作為一個運作成功的足球俱樂部，在進行市場前沿的考察及經濟投入的時候，要對事物的發展前景進行綜合考慮和市場調研，中國是個人口大國，人員密集，球迷眾多。好的商品不愁賣不出去，好的足球賽事不怕沒有觀眾，所以，石家莊永昌足球俱樂部高度重視賽事的市場前景分析，俱樂部對于前期的投入都是經過市場調研后進行的。對于成本的控制做到科學化和最小化，對于市場的潛力進行了科學評估，盈利的最大化和最小化，都進行了評估和調研。所以該俱樂部的發展是科學的，投入和產出是成正比的。也就是企業資金的良性運轉。

2.4球隊形象的樹立

商品和商品包裝那個重要呢？我們要思考這個問題，對于商品的問題，進行廣義和狹義的思考，在體育文化產業領域得出足球運動產業是一種特殊的商品，由諸多要素構成，那么有了商品就需要客戶的買賣，廣大足球愛好者，就是接受商品的對像。但是廣大的球迷喜歡看精彩的比賽，他們有自己熱愛的球隊，喜愛的足球運動員。在市場營銷理論與策略的范疇里，足球文化的發展和市場化運作離不開媒體的宣傳，新聞的炒作，名人效應等。結果優秀的足球俱樂部經營理念分析，得到一致的答案，對球隊，要進行包裝，對優秀球員要進行包裝。讓他們成為新聞的焦點，球迷熱論的焦點，樹立公眾形象人物。產生無形的經濟效益。石家莊永昌足球俱樂部結合先進的俱樂部運營理念，不斷發掘自己的優勢及特點，提出了適合自身發展的經營理念，把該俱樂部運作成為一個親民的、為贊助商和觀眾服務，結合全民體育事業的發展，進行科學的市場化運作。得到了廣大球迷朋友的認同。企業形象好了，球隊形象好了，比賽公平且更加精彩了。贊助商愿意贊助投資了。達到了一舉多得的目的。

3　賽事整體運作中存在的問題分析

3.1比賽的電視轉播權銷售收入較低

電視轉播權的銷售額占球隊運營總額的相當比重，且呈逐年上升趨勢，是賽事經濟收入的重頭。但在石家莊永昌的比賽時間，其電視轉播權（國內）銷售收入較低，投放到中央5臺的場次也僅僅是數的過來的幾次重要比賽。絕大部分還是有地方臺進行轉播。賽事組織方能從電視臺直接獲得現金收入的極少。

3.2賽事運作缺少體育經紀人等高級專業人才

石家莊永昌足球俱樂部是河北省石家莊市一家職業足球俱樂部，也是河北足球史上首支登上中國頂級職業聯賽的球隊。從多個角度考慮，多個客觀原因造成了該俱樂部賽事運作缺少體育經濟人等高級專業人才。國際上的足球豪門都擁有一支強大的體育經濟人隊伍。所以對體育經紀人的要求極其苛刻，單純的知識豐富不能滿足俱樂部發展的需要，更需要經紀人具有市場的前瞻性和創新性。不斷探討出新的模式和方法。現代足球運動是個環境復雜且賽事規格極高的體育產業。強大的產能需要強大的職業經紀人隊伍進行理論支持。石家莊作為二線城市盡管是省會城市，但是和一線城市的市場活躍度是不能比擬的。地域性也制約了優秀人才的引入。隨著國內經濟的發展，肯定會向好的方向發展，但是發展的時間和速度不能滿足現狀的需求，就需要企業，政府，俱樂部多方努力，對專業人才進行引入。繼而促進我省足球事業的發展。

3.3賽事周邊產品銷售收入較少，產業鏈薄弱

歷屆世界杯或奧運會，對輻射商品的開發極其注重。比如奧運會的吉祥物，世界杯的吉祥物，單單是零售，每屆奧運會附帶商品的銷售比門票收入都要高太多。這就是市場營銷的結果。產業鏈的優化發展至關重要。永昌足球俱樂部在這個問題上拯待提高。同時，市場的發展受到地域性的制約，極其區域內經濟發展情況的制約。在出售冠名權的同時，永昌足球俱樂部還應重視相關產品的開發和銷售。從調查數據中可以看到，球迷對永昌足球俱樂部的發展是認可的。但是去購買附帶產品，還是欠缺熱情。隨著時間的延續，以及大的趨勢的發展，賽事標志產品在我國會得到長足發展。擁有較大的市場空間。

4　建議

4.1賽事電視轉播權的自主銷售

隨著企業的快速發展，市場化運作，知名度的提高，以及良好的市場營銷理念注入。我國的足球俱樂部會得到長足發展。在賽事電視轉播的問題上，要進行市場化運作，對公共電視臺的大力支持是離不開的。市場運作與利益合理分配的前提下，對現賽事電視轉播權銷售方式的多樣化；對以資源置換方式獲得的廣告時段和其他的節目資源進行再包裝、開發和利用，使置換得到的資源產生最大的經濟效益。

4.2人才的培養

解決問題主要依靠專業的技術和知識，那么技術和知識的載體就是人才，在比賽的運作中不可或缺的是體育經紀人人才，在市場銷售，包括電視營銷的問題上，對優秀人才的引入也至關重要。單純的引入并不能解決永久的問題。還需要對人才的培養。可以依托高校進行定向培養，理論結合實際的鍛煉人才，把自己培養的人才，只有通過知識的交流與碰撞才能提出更好，更優秀的問題解決方案。我國的應試教育對人才的培養存在短板，那么通過賽事鍛煉人才，企業化運營中對人才的要求，進行人才培養的結合。現階段的問題的制約點是，企業和俱樂部不愿意投資對人才進行再培養和鍛煉。盡可能的縮小投入成本。人才的培養，短時間內是不會產生立竿見影的成效，但是從企業的長久發展。人才儲備至關重要，國內外有很多成功的案例。短時間內可以，也可以聘請國外著名賽事運作專家來給予指導。通過向社會公開招聘，招募具有較高素質的工作人員。制定相關機制，采取賞罰分明的有力措施督促和引導工作人員的自我學習、自我提高，使賽事工作人員的素質能夠全面滿足賽事運作工作的需要。

4.3營銷與多種營銷方式

電子商務在我國的經濟發展開始階段比較落后于發達國家，但是電子商務和營銷在很短的時間內得到了快速的發展。網絡營銷，微信營銷更是個特例，發展素質之快讓人感到震撼。石家莊永昌足球俱樂部的官方電子營銷運用剛剛起步，建立多維度的市場營銷迫不及待，微信，微博的運用，可以快速拉升球隊的知名度，同時提供了優秀的營銷平臺。廣告的產生隨之產生經濟回報。隨著時間發展，弱化廣大觀眾對廣告的抵觸心理。同時需強調，對于廣告的植入，需進行篩選，不然會產生極惡劣的負面影響。這就需要專業人才的把關。

所以，從球隊運營到市場營銷，從經濟投入到市場前景，或是從名人效應到球隊發展。人才的引入與培養必須得到重視。同時，對比賽的管控防止腐敗事件的發生也要得以重視，任何一個紕漏都會產生不可扭轉的惡劣結果。

參考文獻

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中圖分類號：G843

文獻標識碼：A

文章編號：2095-2813（2015）08（b）-0255-02