休閑體育品牌化發展對策研究
——以東陽市東白山為例

單妙琴（浙江廣廈建設職業技術學院　浙江東陽　322100）

休閑體育品牌化發展對策研究
——以東陽市東白山為例

單妙琴
（浙江廣廈建設職業技術學院浙江東陽322100）

隨著社會經濟的發展，人們生活水平的提高，閑暇時間參加休閑體育意識不斷增強，而品牌化的休閑體育賽事或活動更能受到人們的青睞，更能滿足人們的休閑需求。通過對東陽市東白山的實例探析表明，促進休閑體育品牌化發展的對策主要有以下幾個方面：（1）充分挖掘自然優質休閑空間環境資源，加強休閑設施建設；（2）倡導休閑體育文化，提升地方特色文化；（3）結合季節特色、地方特產發展休閑體育旅游；（4）借助體育傳媒加強休閑體育營銷活動。

休閑體育 品牌化 東白山 休閑文化 休閑體育旅游 體育傳媒

隨著人民經濟生活水平的不斷提高，休閑余暇時間越來越多，休閑體育這一新的生活方式迅速得到人們的喜愛。休閑體育是指人們在可自由支配時間內，自主地選擇自己愛好的身體練習和運動項目，以達到愉悅身心、修身養性，實現和完善自我的一種活動。休閑體育在人的休閑生活中具有重要的價值［1］。人們參與休閑體育的意識越來越強，休閑體育應人們的需求不斷發展，比如為人們提供便于參與、舒適、悠閑自在的優質自然休閑資源或休閑體育環境；舉辦規模化、品牌化、主題化的賽事或活動，以滿足人們參與運動休閑的需求。

1　挖掘自然優質休閑空間環境資源，加強休閑設施建設

休閑體育的開展離不開休閑運動場地或休閑體育空間，這是激勵城市居民和外來游客參加休閑體育活動的載體。城市休閑體育空間被定義為一種為滿足城市居民和外來人口休閑體育活動的需求，采用體育文化、現代科技等多種表現形式，人為創造的多種休閑體育活動、休閑體育要素，為人們提供了可供體育運動、觀賞體育競賽、體育與休息、體育與娛樂以及體育文化交往等活動的公共空間［2］。構筑休閑體育空間的來源主要有兩大類：一類是自然的休閑資源，大自然賦予人類的優質休閑空間，如：山林、草原，河川、湖泊、島嶼……；另一類是人為建設的休閑體育場館及設施，如：全民健身中心、主題體育公園、景觀生態園、城市園林……。

東白山位于浙江省中部，最高峰太白峰系會稽山脈主峰，海拔1 194. 6 m，主峰位于浙江省東陽市虎鹿鎮，自古以來為浙中名山之首，是浙江地理上的“屋脊”。東白山是江南少見的草甸型山脈，海拔高，山頂不長樹木而長草長蘆葦，沒有樹林的遮擋視野廣闊。金華市體育局局長來東白山調研指出：要充分利用山頂的盆地地形優勢及當地的自然資源，融合當地道教文化，堅持“人無我有，人有我優”的原則有序規劃開展騎行、攀巖、滑草、滑翔、露營等戶外運動賽事，尤其是要注重開發低空運動，打造東白山自己的品牌運動［3］。東白山至今也成功開展了一些品牌活動，如每年的“七夕廟會”節，能吸引上萬民眾登東白山扎帳篷露營，觀日出；2015年9月27日，2015智美杯浙江自行車系列公開賽（金華站）東白山爬坡賽開賽，該次比賽吸引了國內外的200多名自行車愛好者前來參賽，其中包括來自伊朗、烏克蘭、哥倫比亞、意大利等4個國家的10余名在義烏、東陽經商創業的外籍運動員。

2　倡導休閑體育文化，提升地方特色文化

休閑體育文化其定義為：人們通過體育運動的方式，在休閑的實踐過程中創造并共同享有的、關于這一社會現象的物質實體、價值觀念、制度規范及其行為方式的總和。然而地方的歷史文化、民俗文化等特色文化尤具獨特的吸引力。

東白山的“七夕文化”。近年東白山“七月七廟會”已能吸引上萬民眾登山露營活動。年輕人將七夕看成本土的情人節，東白山本身的定位就是愛情圣山，七月初六晚上青年男女登愛情圣山露營，青年男女們扎營山頂、徹夜不眠，名曰“靠山”，七月初七早上天氣晴好的話可以觀日出，不僅浪漫而且寓意美好。東白山“七夕文化”已然得到繼承和傳揚，據悉，2010年東白山“七月七廟會”就被列入“省級非物質文化遺產”名錄。東白山除了七夕文化聞名外，還有道教文化、香榧文化、茶文化也具有一定的歷史傳承性。如香榧文化，東陽種植香榧歷史悠久，形成了特有的香榧民俗文化：一是在香榧采摘前，家里要舉行祭祖儀式，意圖是為謝恩、求平安，這一習俗一直保留至今；二是在婚慶禮儀中，有些地方在新娘出嫁時，要將香榧染成紅色后與花生、玉米花、北棗、桂圓等一起裝進“果子袋”，到新郎家后給親朋好友、鄰里鄉親分“果子”。

東白山作為省級旅游度假區今后將致力于打造“愛情圣山，養生天堂”形象，以高山天池、高山花藥、高山茶葉、高山濕地、高山草甸“五高”景觀為背景，以“七夕文化”為核心，兼容香榧文化、道教文化、茶文化、地方民俗文化，建設集文化體驗、生態養生、休閑度假功能于一體的浙江著名高山生態養生度假區、中國知名七夕文化與愛情主題體驗地。

3　結合季節特色、地方特產發展休閑體育旅游

旅游具有休閑性，人們可以暫時遠離高壓的工作生活放松自己。體育休閑旅游是體育與旅游結合而產生的一個新領域， 既是帶有體育性的旅游事業，也具備旅游性的體育事業，它強調旅游活動的體育性，以觀賞、審美、健身、益智、休閑娛樂等為目的體育體驗旅游活動，是閑憩體育或假日體育的一種旅游方式。尤其是特色旅游更能滿足人們休閑運動、休息娛樂、了解和欣賞異地文化、藝術、風俗、語言、宗教等的需求。

東白山作為浙江七大名山之一，根據東白山的旅游資源，認為東白山旅游可以從四個特色季節入手，分別為：春季的采茶節、夏季的七夕廟會、秋季的香榧節及冬季的南方冰雪節。尤其是冬季特色，南方冬季下雪偏少，難得見到冰雪世界，而東白山得天獨厚的地理位置和千米以上的海拔，致使冬季的東白山具有獨特的冰雪氣候與景觀，結合山上的霧凇景觀，讓游客們感受東白山冰天雪地中的別樣風情。東白山的滑雪場規劃在東白天池西南方向，喜愛滑雪項目的人們值得期待。

東白山特產主要有香榧和茶葉。由于東白山獨特氣候地理條件所致，山上有罕見的南方高山濕地400畝，百年以上的香榧古樹群近萬株，2001年被授予“香榧之鄉”稱號；東白山連片高山茶園一萬余畝，茶葉形、色、香、味俱佳，歷史悠久，明朝就被列為貢品，其中“東白春芽”為人民大會堂指定用茶。到了茶葉采摘時節，組織“采茶、炒茶、品茶”活動，不愧為一次深刻地茶文化體驗活動；在香榧成熟時節，組織摘香榧比賽，體驗勞動的快樂和豐收的喜悅。

日前，省政府下文正式批準設立東白山為該市首個省級旅游度假區，這也是浙江省首個高山臺地型生態養生度假區。度假區由太白峰七夕文化體驗區、蠶絲崗生態休閑養生度假區、西垣香榧文化養生度假區、鴛鴦湖茶文化體驗區和阿溪坑探險活動拓展區五大區域組成，是集休閑、度假、運動、養生、觀光、探險等功能于一體的特色旅游度假區。

4　借助體育傳媒加強休閑體育營銷活動

當今社會進入信息化時代，社會信息量越來越大，信息傳遞的速度越來越快，人們獲取信息的途徑越來越廣。休閑體育理念及休閑體育活動或賽事需要通過大眾化、多樣化、高效化的媒介進行傳播與報道，體育傳媒就是休閑體育發展的助力軍。

體育傳媒含有多種傳媒形式，其中網絡數字資源和電視傳媒方式是最主要的體育傳播方式。體育傳媒具有即時性、快捷性，為休閑體育提供了第一時間的報道和傳播，人們能夠通過體育傳媒隨時隨地觀看體育新聞和賽事活動。另外，隨著網絡社交功能的發展，越來越多的群體通過體育媒體對休閑體育賽事和活動的進行評論和溝通，這也為休閑體育的發展提供了更為廣闊的發展空間。

體育營銷是按照市場規律，結合企業需要，整合企業優勢資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動來樹立企業的形象，推廣自己的品牌，創造消費需求，營造良好的外部發展環境等營銷目標的一種新生獨立的營銷手段。休閑體育營銷是一種推廣手段，是依托于休閑體育活動，把休閑體育賽事和活動作為商品銷售的體育產業營銷，還包括冠名、贊助企業通過休閑體育賽事和活動進行的市場營銷。

東白山管理部門制作的東白山專題片“東白神韻”，對東白山的自然資源、旅游景區建設現狀及建設規劃、東白山的特色民俗文化、時尚休閑體育活動等進行了生動的推介，有利于更廣闊的傳播，吸引國內外的人們前來旅游或參加休閑體育活動。而2015智美杯浙江自行車系列公開賽（金華站）東白山爬坡賽開賽，是東白山借助智美體育集團進行休閑體育營銷的成功案例，智美體育集團是中國最具規模的民營體育賽事運營商，旗下擁有體育賽事運營、體育營銷、體育服務、體育傳媒等專業公司。

5　結語

休閑體育活動已然是人們健康生活方式的重要組成部分，品牌化的休閑體育賽事或活動更能受到人們的青睞。充分挖掘自然優質休閑空間環境資源，加強休閑設施建設為休閑體育提供物質條件；倡導休閑體育文化，提升地方特色文化為休閑體育提供精神動力；結合季節特色、地方特產發展休閑體育旅游，拉動相關產業的經濟發展并形成互動促進局勢；借助體育傳媒加強休閑體育營銷活動，為休閑體育提供廣闊的發展空間，吸引更多層面休閑群體的關注與參與。

［1］張廣林，王俊奇.論休閑體育的價值［J］.廣州體育學院學報，2006，26 （6）：39-41.

［2］鄭華.后奧運時代我國城市休閑體育空間發展趨勢探討［J］.體育與科學，2009，30（2）：18-21.

［3］金華體育網.市體育局局長盧云霄赴東陽開展體育小鎮等調研活動［EB/OL］.http：//www.jhsports.gov.cn/art/2015/6/30/ art_8610_568722.html，2015-11-08.

G812.4

A

2095-2813（2015）12（b）-0183-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2015.35.183