康佳突圍之路

高天宇

深康佳面臨的最大任務(wù)有兩個(gè)：一是實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，讓更多的年輕用戶(hù)認(rèn)可這個(gè)品牌，可以借助形式多樣的交互方式展開(kāi)；二是確定與國(guó)內(nèi)其他家電航母競(jìng)爭(zhēng)的差異化道路，諸如專(zhuān)注農(nóng)村市場(chǎng)、專(zhuān)注改善市場(chǎng)等，以差異化的產(chǎn)品和市場(chǎng)策略重新定義整個(gè)市場(chǎng)形態(tài)

都說(shuō)今年整個(gè)家電市場(chǎng)頗為難過(guò)，但到底有多難過(guò)，或許看看企業(yè)的財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)一二。

7月11日，深康佳A率先公布了2015年度上半年年報(bào)，成為首家公布半年報(bào)的彩電企業(yè)。公告顯示，公司的總體盈利現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，預(yù)計(jì)上半年歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損將達(dá)到2.4—3億元。而其在4月28日發(fā)布的一季度業(yè)績(jī)公告也顯示，深康佳當(dāng)季營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)45.69億元，比上年同期增長(zhǎng)12.83%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)775.24萬(wàn)元，同比減少18.59%。

只有等退潮了才知道誰(shuí)在裸泳。從2014年的營(yíng)收下滑到如今陷入虧損，深康佳陷入了一個(gè)尷尬的圍城：到底是企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面出現(xiàn)了問(wèn)題，還是持續(xù)變動(dòng)的管理層拖累了市場(chǎng)業(yè)績(jī)，抑或是受累于整個(gè)市場(chǎng)的相對(duì)低迷？

市場(chǎng)低迷論

“由于公司主營(yíng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，報(bào)告期內(nèi)本公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利能力出現(xiàn)了一定幅度的下降。”這是深康佳在上半年年報(bào)中給出的官方說(shuō)法。

然而，市場(chǎng)情況卻并非如深康佳A所言。來(lái)自中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)成為整個(gè)大家電市場(chǎng)增長(zhǎng)的主旋律，整個(gè)市場(chǎng)保持著弱勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。上半年，彩電市場(chǎng)的零售量、零售額分別同比增長(zhǎng)3.4%和1.2%，向尺寸更大及更清晰的產(chǎn)品升級(jí)仍在繼續(xù)，48英寸及以上大屏占比達(dá)到42.8%。

由此可見(jiàn)，雖然市場(chǎng)處于低潮期，但總體延續(xù)相對(duì)穩(wěn)定態(tài)勢(shì)依然是主旋律。所以，單純說(shuō)深康佳的虧損是市場(chǎng)結(jié)果的顯現(xiàn)也不盡然。當(dāng)然，在如今的彩電市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)遠(yuǎn)比此前更為激烈，深康佳面臨的發(fā)展?fàn)顩r的確不容樂(lè)觀。

來(lái)自WitsView的調(diào)查指出，2014年全球液晶電視品牌大洗牌：松下、東芝被擠出前十大品牌，內(nèi)地品牌取而代之；包括TCL、海信、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹等，均擠進(jìn)前十大品牌，合計(jì)市占率達(dá)24%?？杉幢闳绱?，從市場(chǎng)影響力上來(lái)看，不管公司管理層愿不愿承認(rèn)，康佳如今只能算是一個(gè)二線品牌了。

這種現(xiàn)象在如今彩電市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中表現(xiàn)得淋漓盡致。雖然深康佳去年也提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型策略，通過(guò)智能硬件產(chǎn)品對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)，并已經(jīng)與騰訊、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，但這種互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型總給人以乏力的感覺(jué)。反觀市場(chǎng)上的其他品牌，在產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的道路上則顯得更為堅(jiān)決。創(chuàng)維董事長(zhǎng)楊東文曾公開(kāi)表示，創(chuàng)維已經(jīng)開(kāi)始嘗試互聯(lián)網(wǎng)軟件和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，預(yù)計(jì)未來(lái)3年運(yùn)營(yíng)收入達(dá)8000萬(wàn)元；而海信的智能電視激活數(shù)量則突破千萬(wàn)，加多寶、蒙牛已向海信投放1000萬(wàn)元人民幣廣告，其市場(chǎng)變現(xiàn)價(jià)值凸顯。

當(dāng)然，還有一個(gè)不容忽視的問(wèn)題，那就是互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)傳統(tǒng)彩電市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊。雖然目前小米、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)品牌的電視產(chǎn)品出貨量還不足以與海信、TCL們動(dòng)輒千萬(wàn)的量相比，但其對(duì)整個(gè)彩電行業(yè)模式的顛覆卻是非常明顯的。其帶來(lái)的依靠?jī)?nèi)容及增值服務(wù)盈利的模式讓整個(gè)彩電行業(yè)顫抖，一旦這些品牌未來(lái)真正實(shí)現(xiàn)硬件免費(fèi)，相信帶給如深康佳這樣品牌的沖擊將是毀滅性的。

如何再出發(fā)？

事實(shí)上，深康佳業(yè)績(jī)持續(xù)波動(dòng)還有一個(gè)非常重要的原因，就是不斷波動(dòng)的管理層。僅以今年為例，深康佳A就經(jīng)歷了兩輪大的人事動(dòng)蕩，中小股東聯(lián)合維權(quán)，讓華僑城這個(gè)大股東喪失了對(duì)董事會(huì)的控制權(quán)。

對(duì)于這種變局，康佳證券代表吳勇軍給出了這樣的解釋?zhuān)叭A僑城集團(tuán)和中小股東已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，新董事會(huì)致力于建立一個(gè)良好的激勵(lì)機(jī)制、市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)管理體制，公司新的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)則致力于提升公司業(yè)績(jī)，向智能電視、智能家電及互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型。”

的確，后院不穩(wěn)已經(jīng)成為困擾多少企業(yè)的一道難題，無(wú)論是股東權(quán)益之爭(zhēng)還是資本運(yùn)作需要，頻繁動(dòng)蕩的管理結(jié)構(gòu)必然會(huì)給企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行與落地帶來(lái)重大影響。在公司股東達(dá)成共識(shí)之后，康佳的未來(lái)之路該怎樣走？

從整個(gè)家電市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀看，深康佳面臨的發(fā)展?fàn)顩r的確不容樂(lè)觀：一方面是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的壓力，另一方面是海爾、美的、海信等國(guó)內(nèi)家電航母?jìng)兊穆?lián)合擠壓。市場(chǎng)留給深康佳A的發(fā)展空間有限，其發(fā)展策略也應(yīng)該完全是顛覆性的。

首先，作為電視市場(chǎng)的二線品牌，深康佳無(wú)論是在品牌上還是在成本上都無(wú)法與領(lǐng)先的行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，其要做的就是在單個(gè)產(chǎn)品線上的根本突破，就像樂(lè)視、小米那樣，著重發(fā)力的是其他廠商不夠重視甚至是缺少的產(chǎn)品線。在這一領(lǐng)域中，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)少，有利于發(fā)展；借助差異化產(chǎn)品也可以讓更多的用戶(hù)能夠參與其中，借助網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行擴(kuò)散。

其次，明確產(chǎn)品定位以及品牌形象。目前提到康佳，估計(jì)浮現(xiàn)出來(lái)的肯定不是國(guó)際品牌的金光熠熠，也不是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先品牌的實(shí)用美觀，而是低端的代名詞。所以，目前深康佳面臨的最大任務(wù)有兩個(gè)：一是實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，讓更多的年輕用戶(hù)認(rèn)可這個(gè)品牌，可以借助形式多樣的交互方式展開(kāi)；二是確定與國(guó)內(nèi)其他家電航母競(jìng)爭(zhēng)的差異化道路，諸如專(zhuān)注農(nóng)村市場(chǎng)、專(zhuān)注改善市場(chǎng)等，以差異化的產(chǎn)品和市場(chǎng)策略重新定義整個(gè)市場(chǎng)形態(tài)。