善用企業家“魅值”

童澤林

權衡利弊之下，是否應該選擇企業家魅力戰略？這或許是一個仁者見仁智者見智的問題。但從眾多企業家魅力管理的實踐來看，處于初創和處于轉型階段的企業可以考慮采取企業家魅力戰略

社會是一個大舞臺，在市場經濟的大幕下，企業家毫無疑問是舞臺中的主角，吸引著眾多利益相關者的關注。綜合來看，企業家魅力對企業而言是把雙刃劍，如何管理好企業家魅力是企業家需要及時補充的必修課。企業家在利用個人魅力去宣傳企業品牌、促進產品銷售之前，至少要想好三個問題：要不要利用企業家魅力、如何打造企業魅力、如何防范企業家魅力陷阱。

初創、轉型啟動魅力戰略

企業是否需要利用企業家魅力是一個戰略選擇問題。因為一旦企業家魅力戰略啟動以后，企業家和企業都將面臨新的機遇和挑戰。

從企業家個人面對的機遇來看，企業家魅力戰略將提高個人品牌知名度，提高社會影響力，這無疑能夠增加企業家的個人成就和個人價值感知。但企業家也將面臨新的挑戰，一方面，為了提高企業家魅力，勢必需要增加企業家曝光率，這將分散企業家用于企業經營的時間和精力；另一方面，企業家個人生活、甚至是私生活都將曝光于公眾眼中。

從企業面臨的機遇來看，企業家魅力的影響力能夠外溢到企業身上。比如，錘子手機在沒有太多廣告宣傳的前提下，依然受到一定消費者的青睞和追捧。這完全得益于羅永浩的個人魅力。很多消費者因為關注羅永浩，而去關注羅永浩所生產的手機。從企業面臨的挑戰看，一旦企業家魅力大過于企業品牌影響力后，企業家魅力也對企業品牌產生了不確定因素。比如企業家退休、企業家負面新聞、突發性死亡等，都可能給企業品牌帶來極大的麻煩。

權衡利弊之下，是否應該選擇企業家魅力戰略？這或許是一個仁者見仁智者見智的問題，但從眾多企業家魅力管理的實踐來看，處于初創和處于轉型階段的企業可以考慮采取企業家魅力戰略。

比如聚美優品極力打造其CEO陳歐的企業家魅力，陳歐良好的個人形象和敢想敢干的創業精神，快速提升了聚美優品的品牌知名度和品牌價值。再比如萬達集團近年積極謀求轉型，為了讓內部股東和員工堅定轉型決心，也為了向外部消費者傳遞轉型的聲音，萬達董事長經常出現在媒體報道，甚至出現在電視廣告之中，究其根本也是希望憑借企業家魅力為企業轉型創造一個積極的輿論環境。

重在業績、標簽、堅韌

當然，企業家魅力的打造也并非容易之事，不僅需要資金投入，也需要充滿智慧的做法。只有站在巨人的肩上才能看得更遠。

創造非凡業績。阿里巴巴創始人馬云白手起家，從無到有，從被罵騙子到締造電子商務帝國，從白面書生到中國首富。馬云自身的經歷就是一個傳奇故事，其魅力之大，不言而喻。類似的是，聯想集團董事會主席柳傳志的成功之路也非常具有典型意義。柳傳志被封為中國企業家教父，其成就中的標志性事件是當年帶領聯想并購IBM的Thinkpad品牌，上演一出蛇吞象的大戲，不僅提升了企業高度，也極大振奮了民族自尊心和自豪感。

貼上標簽化符號。萬科公司王石不僅把萬科做到了行業第一，而且酷愛運動，征服了世界各地高峰，形成了“硬漢”、“男人”的形象。就算鬧出離婚風波，王石也被看做是“敢擔當”的積極形象。正是因為這些個人品質和形象，大切諾基也邀請王石擔任廣告代言，更是表達出了“男人”對于人生的思考、對于人生的敢作敢當。成功貼上標簽，讓企業家魅力四射的還有具有工匠主義情懷的羅永浩、青年夢想導師李開復、贏在中國創業導師王利芬等。

東山再起。在打造企業家魅力的經驗中，還有比較特殊的一類。比如巨人公司史玉柱從曾經負債累累，到借錢還債，重新殺入保健品行業，當街頭巷尾都在播放“送禮只送腦白金”廣告的時候，史玉柱成功逆襲，重新坐到了財富寶座之上。同樣可歌可泣的還有褚時健，以80歲高齡再出發，承包萬畝荒山，種植果樹，勵精圖治，種植出的“褚橙”廣受好評。其百折不撓，堅毅不拔的精神讓廣大網友將“褚橙”尊稱為“勵志橙”。

運用不當或落入“陷阱”

當然，如果運用不得當，企業家魅力也可能陷阱重重。

避免自我膨脹。企業家頭頂光環，坐擁財富和地位，稍有不慎就會自我膨脹。自我膨脹的企業家，通常好大喜功、對困難估計不足，當主觀做出過于激進的企業決策時，憑借其蓋人魅力，公司高管不敢反對。不過，此時企業可能已危在旦夕。當年史玉柱蓋巨人大廈，從規劃的18層不斷加碼，最后拍板78層。過分激進的決策最終還是讓他品嘗到了資金斷裂、敗走珠海的人生之痛。

堅守道德底線。企業家魅力越大，影響越大，責任越大，如果企業家不嚴于律己，出現道德敗壞的消息，對企業常常是致命打擊。比如宋山木身為山木培訓公司前總裁，在央視春晚“潛伏”六年的吊帶胡須男，一度因成為春晚最忠實粉絲而走紅。但后來宋山木因犯強奸罪而身敗名裂，企業品牌聲譽更是一落千丈。

慎言篤行。知名企業家不僅代表企業，也代表社會精英，其言論行為應慎言篤行，即言行舉止不僅要合法，也要合情合理。違法必究，企業家自然不能觸犯法律。但法律是對義務的消極要求，屬于最低底線。在法律之上，企業家言行更要合情理。比如，萬科董事會主席王石，在2008年汶川地震說出不當言論，要求員工捐款以不超過10元為標準。一石激起千層浪，該言論雖然不違法，但是該言論與其行業地位不符，也不符合當時全國上下對災區民眾的同情和關懷，所以王石個人和萬科公司都慘遭網友鄙視。

作者供職于北方工業大學經濟管理學院