講中國(guó)故事要有受眾意識(shí)

文/陳雪飛

我們要用外國(guó)人聽(tīng)得懂的語(yǔ)言介紹中國(guó)，也就是要采用對(duì)方容易識(shí)記和理解的話，符合對(duì)方思維習(xí)慣的話；或者說(shuō)，需要?jiǎng)?chuàng)制共同的認(rèn)知背景和認(rèn)知邏輯，否則，我們傳遞的信息就會(huì)成為冗余信息，甚至?xí)a(chǎn)生誤解和沖突。

受眾是傳播的關(guān)鍵。傳播學(xué)中的有限效果理論強(qiáng)調(diào)了受眾在傳播過(guò)程中的主動(dòng)參與，開(kāi)啟了學(xué)者對(duì)“受眾需要與滿足理論”的探索。要實(shí)現(xiàn)傳播效果，自然要考慮到受眾的參與權(quán)，它主要表現(xiàn)為受眾對(duì)信息的不同傳播形式（比如聲音、文字、圖像），以及傳播內(nèi)容的偏好。在很大程度上，這種偏好遵循韋爾伯·施拉姆提出的公式：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。因此，要吸引受眾，我們提供的信息最起碼應(yīng)符合“滿足需要”和“接收便捷”的標(biāo)準(zhǔn)。

滿足本土化的需要

首先要滿足本土化的資訊需要。只有了解并滿足受眾的需求，我們所傳遞的信息才有可能被選擇。受眾的需要千差萬(wàn)別，但并非無(wú)規(guī)律可循。熟悉可以提升親和感，人們傾向于選擇熟悉的事物。什么是受眾熟悉的，自然是與他們有關(guān)的。與他們相干的，更容易變成他們的興奮點(diǎn)。有學(xué)者歸納了海外受眾的幾大整體特點(diǎn)，大多數(shù)受眾只關(guān)心與自己有關(guān)的國(guó)內(nèi)事件，即使關(guān)注國(guó)際問(wèn)題，關(guān)注的也是直接與自己的利益、與自己的國(guó)家安全有關(guān)的事件。一如CNN國(guó)際臺(tái)的總裁克里斯·克拉默所言：“旅居海外的美國(guó)人只是CNN國(guó)際臺(tái)的1.5%，98.5%的外國(guó)觀眾要求我們的節(jié)目跟他們的生活相關(guān)。”

迄今為止，我們對(duì)外傳播取得了不少成就。新華社海外分社遍布全球，可以同時(shí)用英文、法文、西班牙文、俄文、阿拉伯文和葡萄牙文發(fā)稿；中央電視臺(tái)的中文國(guó)際頻道、英語(yǔ)頻道、西班牙語(yǔ)法語(yǔ)頻道的信號(hào)也遍布五大洲。但問(wèn)題在于，有些地方我們只是“落地”了，卻沒(méi)能“入戶”。很大原因在于我們急于把自己認(rèn)為優(yōu)秀的內(nèi)容傳遞出去，但沒(méi)有找到有效的方式增強(qiáng)親和力。有研究指出，我國(guó)電視臺(tái)的國(guó)際頻道在非洲市場(chǎng)受限的一大原因，就在于節(jié)目缺少“非洲”，缺少“非洲視角”。而像France24、BBC、CNN等在非洲較有人緣的電臺(tái)，都能較好地提供非洲當(dāng)?shù)刭Y訊，以及有關(guān)非洲文化的節(jié)目。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的一項(xiàng)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，不少受眾愿意選擇外國(guó)頻道的原因，是希望能在其中看到有關(guān)兩國(guó)雙邊關(guān)系的訊息。這些調(diào)查表明，對(duì)外傳播需要多從本地化的視角出發(fā)，設(shè)置新聞議程和信息內(nèi)容，先告訴對(duì)方“他們想知道的”，等人家選擇了我們，才能有效地去說(shuō)“我們想讓他們知道的”。

其次要滿足本土化的民生需求。在“走出去”戰(zhàn)略的推動(dòng)之下，我國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資規(guī)模不斷擴(kuò)大，已經(jīng)在全球投資中占據(jù)越來(lái)約重要的地位。截至2013年，我國(guó)境內(nèi)投資者已對(duì)全球156個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5090家境外企業(yè)進(jìn)行了直接投資，非金融類對(duì)外直接投資已累計(jì)實(shí)現(xiàn)5257億美元。正是在這個(gè)布局之下，中國(guó)故事不能再僅僅滿足于在后臺(tái)說(shuō)，還要走到前臺(tái)去做，也就是直接的行動(dòng)。做得好，自然就能吸引受眾的目光，成為信息焦點(diǎn)。這尤其體現(xiàn)在我們的跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)厮袚?dān)的社會(huì)責(zé)任方面。跨國(guó)企業(yè)作為中國(guó)形象的重要組成部分，為當(dāng)?shù)厝颂峁M足民生的公共產(chǎn)品，成為在第一線展示中國(guó)故事的“實(shí)踐家和代言人”。

中央電視臺(tái)的中文國(guó)際頻道、英語(yǔ)頻道、西班牙語(yǔ)法語(yǔ)頻道的信號(hào)遍布五大洲。但問(wèn)題在于，有些地方我們只是“落地”了，卻沒(méi)能“入戶”。

中國(guó)路橋在印尼修建泗馬大橋的時(shí)候，免費(fèi)為當(dāng)?shù)蒯t(yī)院維修道路、為村莊改建供水管道、修建小學(xué)、開(kāi)辦露天影院等，為中國(guó)贏得極高聲譽(yù)。《印度尼西亞商報(bào)》、《印尼國(guó)際日?qǐng)?bào)》、《爪哇郵報(bào)》、《雅加達(dá)日?qǐng)?bào)》等都競(jìng)相報(bào)道泗馬大橋的“中國(guó)元素”。中石化在伊朗通過(guò)開(kāi)辦技術(shù)培訓(xùn)班，設(shè)計(jì)“我們的場(chǎng)所（OURPLACE）”青年發(fā)展社會(huì)責(zé)任品牌項(xiàng)目，在教育、醫(yī)療、社區(qū)關(guān)系和環(huán)境等方面提供無(wú)償援助，資助阿達(dá)克斯基金會(huì)等，為中國(guó)積累“人氣”。而中石化與伊朗的合作，通常也都能獲得伊朗國(guó)家電視臺(tái)、伊朗國(guó)家英文電視臺(tái)、法爾斯通訊社、麥赫爾通訊社和《德黑蘭時(shí)報(bào)》等多家伊朗媒體的“聲援”。

滿足本地化的需求，正是為了提高施拉姆選擇或然率公式中的分子：報(bào)償?shù)谋ＷC，當(dāng)受眾獲得的報(bào)償越大，分子越大，選擇相應(yīng)信息的可能性也就越大。

提供便捷的渠道

“接收便捷”指向的是選擇或然率公式中的分母：費(fèi)力的程度。顯而易見(jiàn)，受眾感到越費(fèi)力，分母越大，他們選擇相應(yīng)信息的可能性越小。所以要為受眾提供便捷的信息接收渠道。便捷首先指的是信號(hào)落地、容易接收；其次，要善于借助當(dāng)?shù)氐钠脚_(tái)，多進(jìn)行傳播渠道本土化的嘗試和創(chuàng)新。

就視聽(tīng)信號(hào)落地來(lái)說(shuō)，這屬于硬件的拓展，正如前文所言，我們已取得不錯(cuò)的成績(jī)，目前已經(jīng)形成邊境城市覆蓋周邊國(guó)家（如新疆電臺(tái)電視臺(tái)節(jié)目在吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦、土耳其等多個(gè)中亞國(guó)家落地；廣西電視臺(tái)與泰國(guó)、越南、菲律賓、印尼等國(guó)電視臺(tái)聯(lián)合舉辦廣西電視展播周等），中央媒體全球搭臺(tái)的立體態(tài)勢(shì)。盡管少數(shù)幾個(gè)西方國(guó)家占有國(guó)際媒體資源的壓倒性優(yōu)勢(shì)，我們對(duì)外傳播的“落地入戶”工作依然艱巨，但已出現(xiàn)新的契機(jī)。因?yàn)榻?jīng)費(fèi)問(wèn)題，英法在非洲的傳媒能力正在“縮水”，而非洲媒體自身已經(jīng)明顯感受到，中國(guó)通過(guò)傳媒手段加強(qiáng)中非聯(lián)系的強(qiáng)烈意愿。

但另一方面，由于語(yǔ)言和文化差異，大部分受眾還是傾向于通過(guò)本國(guó)媒體了解他國(guó)信息。這就要求我們不能只求落地覆蓋率，還需善于“借臺(tái)唱戲”。考慮到在受眾中存在源于頻道忠誠(chéng)的收視繼承效應(yīng)，即一定比例的受眾在一檔節(jié)目結(jié)束后，會(huì)繼續(xù)收看之后的節(jié)目，而無(wú)論之后的節(jié)目?jī)?nèi)容是什么，因此可以考慮通過(guò)購(gòu)買國(guó)外電臺(tái)電視臺(tái)的頻道、頻率和時(shí)段，插入我們的節(jié)目，這類實(shí)踐效果頗佳。我國(guó)CCTV-NEWS的新聞及專題節(jié)目在新加坡、巴基斯坦、泰國(guó)等當(dāng)?shù)仡l道播出，都有不錯(cuò)的收視成績(jī)；利比里亞的孔子學(xué)院借助當(dāng)?shù)厥鼙姀V泛的利比里亞大學(xué)LUX 廣播電臺(tái)，加入“人民漢語(yǔ)”的廣播講座，推送漢語(yǔ)和中國(guó)國(guó)情介紹，大大提高了當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)漢語(yǔ)以及中國(guó)的認(rèn)知和興趣。

此外，還可以借助與國(guó)外合辦晚會(huì)或媒體項(xiàng)目、向國(guó)外銷售影視廣播節(jié)目等多種形式，全方位展示中國(guó)形象，傳播中華文化。我們投拍的紀(jì)錄片《故宮》被譯成6種語(yǔ)言，在100多個(gè)國(guó)家簽約出售；紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》第一季已經(jīng)遠(yuǎn)銷海外60多個(gè)國(guó)家；動(dòng)畫(huà)影片《三國(guó)》也已銷往近30個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

同時(shí)，跨國(guó)企業(yè)、駐外機(jī)構(gòu)人員，也需要敢于、勤于、善于走到當(dāng)?shù)孛襟w的聚光燈前，以自信、開(kāi)放的姿態(tài)講述透明而又積極謀求合作的中國(guó)故事。

減少文化折扣

除了滿足本地化的需要，提供便捷的信息渠道之外，對(duì)于對(duì)外傳播而言，文化是個(gè)很重要的變量。外國(guó)的媒介產(chǎn)品能否影響新的受眾，取決于媒介文化以及相關(guān)文化紐帶和語(yǔ)言是否相近，只有相近的語(yǔ)言或紐帶才能建立共享的理解背景。如果缺少這種背景，跨文化傳播很多時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生“文化折扣（culture discount）”。

文化折扣最初由希爾曼·艾格伯特提出，意在保護(hù)少數(shù)民族的語(yǔ)言與文化。之后加拿大學(xué)者科林·霍斯金將之用于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)，以計(jì)算在文化產(chǎn)品的跨境交易中需要考慮的文化差異。霍斯金將文化折扣界定為：文化項(xiàng)目的吸引力總是產(chǎn)生于既定環(huán)境，在跨境傳播中，這種吸引力會(huì)隨著所傳遞的信息與受眾文化差距的增大而減少，這種文化差距主要體現(xiàn)在對(duì)文化項(xiàng)目所表現(xiàn)的形式、價(jià)值觀、信仰、制度和行為模式等的不認(rèn)同，結(jié)果導(dǎo)致受眾既不愿意知道更懶得理解這些信息。那么在跨文化傳播中，如何有效擴(kuò)大共享的理解背景？這首先需要考慮信息的類別。

依據(jù)信息對(duì)受眾的不同心理效果，媒介內(nèi)容可以分為：指導(dǎo)型或教育型的信息，強(qiáng)調(diào)知識(shí)的傳授；維持型的信息，以新聞為主；復(fù)原型或刺激型的信息。

先看第三類信息，它主要包括那些具有輕松、興奮和刺激的內(nèi)容，一般具有文化折扣度低、非政治性等特點(diǎn)，主要指向的是文化的器物層面。比如娛樂(lè)節(jié)目、體育競(jìng)賽，一切渲染情感的文字、歌曲、舞蹈和戲劇等。跨境文化貿(mào)易多以此類文化信息為主，因?yàn)樗茏屖鼙娙鹤畲蠡Ｓ猩鐣?huì)學(xué)家認(rèn)為，這些信息可以幫助人們宣泄被壓抑的情緒，所以大多數(shù)人都喜歡有刺激性的信息內(nèi)容，這些信息也更容易跨越文化邊界。比如，雖然歐盟總想打造一統(tǒng)歐洲的強(qiáng)大傳播影響力，并且?guī)缀蹙邆渌杏欣趪?guó)際化的物質(zhì)條件和環(huán)境因素，但迄今為止，歐洲媒體還完全沒(méi)有所謂泛歐洲的受眾群，可能只有MTV歐洲臺(tái)算是例外。風(fēng)靡全球的好萊塢也是以?shī)蕵?lè)、刺激和愛(ài)情內(nèi)容為主，這些東西更易引起受眾的共鳴。就我國(guó)而言，比如“武術(shù)”類文化產(chǎn)品，因采用的是人類共通性較高的肢體語(yǔ)言，所以容易突破文化的障礙，只是我們需要多開(kāi)拓、多創(chuàng)新利用這類文化資源的形式，不能僅限于影視作品，像出版、教育、醫(yī)療、研習(xí)、競(jìng)賽、旅游、衍生品等，需要多面向、多層次將此類文化推向國(guó)際受眾。

前兩類信息需要學(xué)習(xí)新的和復(fù)習(xí)已有的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，主要指向文化的制度和哲學(xué)觀念層面。霍斯金指出，這類信息帶有很強(qiáng)的文化特殊性，在跨文化環(huán)境中，受眾要投入很大精力去認(rèn)知和理解這類信息，它不僅牽涉語(yǔ)言的翻譯，還涉及概念、語(yǔ)義甚至理念的轉(zhuǎn)換，因此會(huì)產(chǎn)生較高的文化折扣，所以這類信息在跨境文化貿(mào)易中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。但這類文化信息又是最具有標(biāo)識(shí)性和生產(chǎn)力的，是民族文化的內(nèi)核，能給文明間的互動(dòng)帶來(lái)積極的創(chuàng)生力，此類文化的跨境流動(dòng)非常必要。因此，為了減少文化折扣，可以考慮多培育和多借助有多元文化背景的跨文化交流之“橋”，比如懂漢語(yǔ)又了解中國(guó)傳統(tǒng)文化的外國(guó)人士。

孔子學(xué)院已為80多個(gè)國(guó)家培訓(xùn)本土化漢語(yǔ)教師10多萬(wàn)人次。這些本土教師對(duì)本民族文化有深入的了解，在教授漢語(yǔ)時(shí)能夠更好地融合本民族文化，讓漢語(yǔ)更為妥帖地植入本土語(yǔ)言學(xué)習(xí)土壤之中，避免外籍教師教學(xué)過(guò)程中的文化盲點(diǎn)，從而更好地表現(xiàn)語(yǔ)言的相通性。荷蘭萊頓大學(xué)的教授施舟人等漢學(xué)家正在將《五經(jīng)》翻譯成九個(gè)語(yǔ)種；美國(guó)華盛頓大學(xué)的康大維教授正在主持翻譯《中華文明史》等；清華大學(xué)的加拿大籍教授貝淡寧，已經(jīng)在普林斯頓大學(xué)出版社編輯出版多部著作，推介閻學(xué)通、朱蘇力等著名中國(guó)學(xué)者。他們作為跨文化之橋可以避免強(qiáng)加式的客位法，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的“去中心化”，即不是尋找兩種文化中精確的語(yǔ)言對(duì)照，而是借助傳播者的文化知識(shí)，找到兩個(gè)文化的等價(jià)表述，這能有效減少跨文化傳播的文化折扣。

綜上所述，在向受眾傳遞信息的時(shí)候，要考慮到受眾的需要、便捷的渠道，還要盡量契合受眾已有的理解語(yǔ)境。正如很多學(xué)者所談及的，我們要用外國(guó)人聽(tīng)得懂的語(yǔ)言介紹中國(guó)，也就是要采用對(duì)方容易識(shí)記和理解的話，符合對(duì)方思維習(xí)慣的話；或者說(shuō)，需要?jiǎng)?chuàng)制共同的認(rèn)知背景和認(rèn)知邏輯，否則，我們傳遞的信息就會(huì)成為冗余信息，甚至?xí)a(chǎn)生誤解和沖突。中國(guó)要走出去，不僅在于鋪設(shè)硬件，更在于創(chuàng)新軟件；不在于提高嗓門(mén)，而在于柔化聲音，使之悅耳動(dòng)聽(tīng)，我們傳遞的信息才可能入耳、入腦、入心。