品牌契約的基礎、構成及治理研究

李佛關

（重慶三峽學院 工商管理學院，重慶 404100）

一、品牌契約建立的基礎是消費者的信任

Howard和Sheth（1969）首次提出了信任度的概念，認為信任度是購買意向的重要決定因素[1]。品牌契約得以建立的基礎是消費者對品牌的信任。Bennett和Harrell（1975）認為信任度在預測消費者的購買意向時發揮著主要作用[2]。消費者對品牌忠誠并產生的連續性交易行為來源于消費者對品牌的信任，沒有這種對品牌的信任，連續性的交易與消費者對品牌的忠誠就會中斷。品牌是企業給消費者做出的承諾，品牌在企業與消費者之間的關系中能起到保證作用，即企業應向消費者承諾自己提供的品牌能給消費者帶來相對于其他競爭者差異化或更好的功能和情感效用的滿足，而且能夠真正履行好對消費者做出的承諾。如果品牌能得到消費者的認同，進而得到消費者的信任，就會增加消費者重復購買的概率，使消費者產生品牌忠誠。Abdelmajid amine（1998）認為，品牌忠誠對顧客態度和行為產生影響的兩個主要的結果變量是顧客對品牌的信任和對品牌的支持[3]。如果消費者信任并忠誠于某品牌，就意味著他們相信該品牌會在未來有良好表現，會保持產品的一貫性能、提供合理的定價、分銷、促銷計劃與行動。因此，從企業角度來看，品牌這種無形資產形成的基礎是源于消費者對品牌的信任，而一旦消費者喜愛和信任一個品牌，對其產生了較高的品牌忠誠度，就能給品牌所屬企業帶來可觀的收益與利潤。

二、品牌契約的構成

品牌反映了消費者和企業之間的關系，是一種聯結消費者和企業的重要契約形式。品牌契約由非正式契約、正式契約以及契約的實施機制構成。

（一）非正式的品牌契約

對于非正式的品牌契約，學者們多從心理契約的角度進行分析。學術界大多認為Argyris（1960）最早將心理契約這一概念引進研究領域，他在其著作《理解組織行為》中，采用“心理契約”對雇員和雇主之間關系作了進一步說明——該概念認為在組織中員工和雇主的相互關系除了正式的雇用合同約定的內容外，還存在著非正式的、未公開說明的、隱含的相互期望，它們都是影響和決定員工行為的重要因素[4]。Kotter（1973）對心理契約進行了定義，認為心理契約是一種隱含契約，它對個人與組織之間的期望進行了界定，規定了雙方所能給予和所能接受的一些東西[5]。在品牌關系情景下，消費者心理契約的基本內容就是品牌對消費者做出的明顯的或暗含的承諾，這種承諾與消費者的理解相結合就形成了一種品牌與消費者之間的契約關系。所以，在品牌關系里，消費者的心理契約概念可被定義為消費者對品牌給其所承諾的責任與義務的感知與信念。具體而言，在品牌關系里消費者心理契約的形成是基于品牌傳遞給消費者的承諾信息而在消費者的信念中感知到的品牌對消費者承擔的責任與義務。這些責任與義務既包括正式約定過的，也包括沒有正式約定但按常理消費者認為品牌應該承擔的責任與義務，但通常只有品牌所提供的承諾（包括明顯的和隱含的）能讓消費者感知到的期望才能構成心理契約。

（二）正式的品牌契約

正式的品牌契約，一般由企業對消費者的品牌承諾以及國家的相關法律法規構成。

1.品牌承諾

品牌承諾是一個品牌給予消費者的所有保證。品牌承諾包含了產品承諾，但其內容又高于或比產品承諾更豐富。品牌的本質代表了企業對交付給消費者的產品屬性、利益、文化和服務等的一貫承諾，因此企業愿意和能夠給予顧客的產品屬性、利益、文化和服務等內容就對其品牌承諾的內容具有決定作用。品牌承諾的規格和形式非常靈活，承諾的表達可以用一句話，也可以歸納為幾項要點或精簡扼要，細節詳盡都可以。但是，要特別注意品牌承諾的準確性與誠意，承諾的準確性與誠意相對它的形式來說要更為重要一些。另外，在制定品牌承諾的時候必須符合品牌所服務顧客所在地區的社會道德與法律法規，確保品牌承諾能得到顧客的認可和受到社會的認同。其次，必須切實保障品牌承諾由內到外落到實處，要使品牌承諾能為員工帶來啟發和推動——只有滿意的員工才能帶來滿意的顧客，并最終落實品牌承諾。

2.國家法律層面對品牌與消費者權益的保障

法律是國家權利機關制定的行為規則的總和。法律按照它的表現形式，一般可分為國內法和國際法、根本法和普通法、實體法和程序法、成文法和不成文法幾個類別。法律為品牌與消費者權益提供基本的保障，任何品牌承諾都應該符合品牌所服務的顧客群體所在地區的法律法規。任何品牌與消費者之間難以調解的權益糾紛問題都要訴諸法律途徑加以解決，法律在涉及到保障、調節與解決品牌與消費者權益方面的條文都可以理解為是正式的品牌契約。在現代市場經濟中，直接對品牌問題進行詳細規定的法律是商標法。商標法是確認商標專用權，規定商標注冊、使用、轉讓、保護與管理的法律規范的總稱。商標法的作用主要是加強商標管理，保護商標專用權，促進商品生產者與經營者保證商品與服務的質量，維護商標信譽，以保證消費者利益，促進市場經濟的健康、有序發展。

（三）品牌契約的實施機制

品牌契約的實施機制，可以從消費者投票、企業驅動以及國家管制三個層面來分析。

1.消費者投票

在買方市場條件下，消費者的需求對市場具有主導和決定作用，如果某品牌給消費者的承諾無法兌現或者損害了消費者的利益，消費者就不會對該品牌投票，那么該品牌終將面臨無需求的局面。但在現實生活中，有些企業向消費者承諾了一大堆東西，但如果產品在使用中真的出現了質量問題，顧客需要退換或維修的時候，很多企業可能會找出種種理由加以拒絕，因此，現實情況大都是承諾容易兌現難，很多企業不能很好為顧客解決問題。要讓企業兌現品牌承諾，核心是要讓企業樹立正確的品牌塑造意識——企業練好內在的基本功是最重要的，要在保證產品與服務質量的基礎上，進行品牌的宣傳和承諾，倘若做不好這些，品牌的承諾就很難兌現。在品牌打造的過程中，要有足夠的細心和耐心，絕不能產生絲毫的浮躁情緒，不能好大喜功，急于求成，要通過各種渠道多和消費者溝通，多關注消費者的價值訴求，切實滿足他們的需求，只有這樣，才能讓品牌被消費者所青睞，享有更高的美譽度、忠誠度。

2.企業驅動

品牌的打造和運用能給品牌的擁有者和品牌的其他利益相關者帶來了巨大的經濟和社會利益。品牌是企業塑造形象、知名度和美譽度的基石，經過注冊之后的品牌可以受到法律保護，是企業的一種專有的資源，如果發現冒牌商品就可依法追究，并進行索賠，因此，可以有效防止他人損害品牌的聲譽或非法盜用品牌。如果不進行品牌注冊，品牌就不能受到法律保護。在產品同質化的今天，為企業和產品賦予個性、文化等許多特殊的意義，有利于在產品銷售中使消費者熟悉產品，激發購買愿望。一個品牌如果具有較高知名度和美譽度，即便是消費者沒有使用過，也會因品牌效應而購買。而品牌效應的產生一方面需要經營者自身的宣傳，但更重要的來源是其他消費者對品牌的認可。總的來說，品牌是企業的一種重要無形資產，它所包含的價值、個性、品質等特征都能給產品帶來重要的價值。即使是同樣的產品，貼上不同的品牌標識，也會產生懸殊的價格。因此，企業就會主動培育品牌，改造品牌契約。

3.國家管制

品牌契約的保障和順利實施離不開相關政府機構的管制和參與。對我國來說，有兩種類型的政府行政部門對消費者權益負有保護職責，它們分別是行政執法機關和行業主管部門。負責消費者權益保護的行政執法部門主要有衛生監督部門、質量技術監督部門、工商行政管理部門以及出入境檢驗、檢疫部門。有關的行政執法機關均應依法依規切實采取有效的措施，保證消費者的合法權益不受到損害。對消費者權益進行保護的行業主管部門，主要用來強化對有關消費者權益保護的服務職能，履行對所屬行業的經營者進行監督和管理的職責，對已經出現的問題進行積極的調查處理，以防止損害消費者利益行為的發生。

總的來說，品牌契約是權力和利益相結合而形成的。對消費者而言，品牌產品能給其帶來利益和效用。品牌產品對消費者需求的滿足包括兩方面：一是能針對消費者的功能需求或物質需求創造出品牌的功能價值；二是能針對消費者的社會情感需求創造出品牌的情感價值。對于企業來說，品牌產品的利益主要是通過品牌的成功塑造，給企業帶來持續的收益。從本質上來說，企業獲得的持續利潤是來源于顧客的忠誠，即消費者對品牌的重復選擇。只有消費者從內心認可和喜愛某品牌，消費者才會長久地忠誠于該品牌，因此，顧客忠誠實際上也是一種消費者對品牌做出的承諾。所以，品牌特別是強勢品牌能給企業帶來巨大的無形資產，企業可以憑借品牌獲得巨大的資本。

三、品牌契約的不完全性及其治理

（一）品牌契約的不完全性

消費者與企業是品牌契約的主體。從消費者角度來看，消費者對品牌產品能否滿足自己的需求具有完備的信息，然而對于企業而言，對這些信息的掌握是不完全的，特別是對于消費者的情感效用，企業是很難完全把握的。情感效用對于促進消費者重復購買和形成顧客忠誠是非常重要的，因此為了滿足消費者的情感需求，企業會采取盡可能完美的營銷策略，從這個角度來說，企業是委托人，而消費者是代理人。從企業角度來看，企業具有品牌產品的完備信息，而消費者對品牌產品的信息是不完備的，因此從這個角度來看，消費者是委托人，而企業是代理人。所以根據委托—代理理論，實際上品牌可以被看成是體現消費者與企業之間互為委托—代理關系的不完全契約。

（二）品牌契約不完全性的治理

剩余權是在契約中事先不能確定的權能，在這個消費者與企業互為委托—代理關系的不完全品牌契約里，只有擁有完全信息的一方擁有剩余權，才能起到激勵作用，品牌契約里剩余權的分配（如圖1所示）。從圖1可以看出，消費者從自己擁有完全信息的角度享有品牌效用的剩余索取權與剩余控制權，在此處，品牌效用的剩余索取權是指品牌提供給消費者的功能效用，品牌效用的剩余控制權是指品牌帶給消費者的情感效用，并且消費者同時也享有部分品牌剩余控制權，即消費者可以通過自己對品牌采取相關行為或干脆通過“買”與“不買”來對品牌施加影響；對于企業來說，企業從自己擁有完全信息的角度享有品牌的剩余索取權（針對市場的不確定性由品牌帶來的利潤）與剩余控制權（指企業對品牌運營的一些重大決策），同時享有部分品牌效用的剩余控制權，即企業可以采取相關措施來影響品牌帶給消費者的情感效用[6]。

圖1 品牌契約治理關系中剩余權的分配

對于品牌契約的安排，品牌效用中的功能效用和情感效用是不能分離的，消費者必須向企業進行購買以獲取品牌效用的剩余控制權。為了獲取品牌效用的剩余控制權，消費者往往需要進行一些額外的出資，因為，相對于無品牌的產品和一些同類產品而言，消費者往往愿意為自己喜愛的品牌產品支付更高的價格，以獲得完整的品牌效用。這也就是品牌產品特別是強勢品牌能獲得品牌“溢價”的原因所在，品牌的提供者因為品牌的“溢價”才能比其他同類廠商獲得更高的利潤。不過，由于買方市場的形成，消費者不需要付費也可以獲得品牌的部分控制權。“可口可樂”的案例能夠很好地說明消費者可以實施其擁有的部分品牌剩余控制權——它的配方改變后曾經引起了美國消費者的強烈不滿，在消費者的抗議和指責聲中，可口可樂公司不得不恢復老可樂的生產。因此，為了更好地維護品牌契約，對于企業而言，要做的就是在滿足消費者需求的基礎上持續地創造出相對于競爭對手更優的消費者價值，從而引導消費者運用其掌握的品牌剩余控制權做出對企業有利的決策。

[1]Howard，A.John&J.N.Sheth.The Theory of Buyer Behavior[M].New York：John Wiley and Sons，1969.

[2]Bennett，P.D.，Harrell，G.D.The role of confidence in understanding and predicting buyer'attitudes and purchase intentions.Journal of consumer research，1975，(12)：110-117.

[3]Abdelmajid Amine.Consumers'true brand loyalty：the central role ofcommitment[J].Journalofstrategicmarketing，1998，(6)：305-319.

[4]Argyris，C.Understanding Organizational Behavior[M].Illinois：Dorsey Press，1960.

[5]Kotter JP.The psychological contract[J].California Management Review，1973，(3)：91-99.

[6]劉華軍.品牌的契約性質：品牌契約論[J].太原理工大學學報(社會科學版)，2006，(3)：45-58．