探析網上訂餐中的營銷道德規范

周櫻佬　周秀蘭

摘 要：網上訂餐是一種新的消費趨勢，無論對于消費者、餐飲企業還是第三方平臺都是一種利好，其營銷道德水準的提高是一項長期的、系統的工程，除了行業各方自律，相關配套監管措施也需落實到位。

關鍵詞：網上訂餐；營銷；道德規范

中圖分類號：F719.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）12-0070-02

一、網上訂餐問題凸顯

隨著人們生活節奏的加快，以及美食外賣網站和手機訂餐APP的普及，網上訂餐服務受到越來越多的市民尤其是年輕人的喜愛。足不出戶，只要動動手指，就能在網絡、手機上通過外賣APP訂餐，讓送餐員送餐到家，隨時享用到圖片上令人垂涎的美食。憑借訂餐快捷、送餐上門、餐到付款等優勢，網上訂餐眼下確實成了不少白領和學生族的“新寵”，“餓了么”、“美團”等網上訂餐平臺持續火爆。中國烹飪協會發布的《中國餐飲產業發展報告（2014）》指出，隨著網民規模的擴大，網上消費習慣的逐漸養成，網絡購買和預訂更加高效、便捷，以及互聯網巨頭的推動，中國餐飲O2O在線用戶規模將繼續保持較快增長，預計到2015年將超過2億人。面對這塊巨大的“香餑餑”，越來越多的商家通過各種訂餐平臺注冊了網店，開通了線上訂餐服務。

網絡訂餐火爆，各種問題也時有發生。餐飲提供單位證照是否齊全、飯菜是否衛生、送餐人員是否有健康證等，這些用餐者都無從知曉。2014年10月，央視記者對外賣商家進行了暗訪，央視新聞曝光的視頻資料讓大家看到了驚人一幕：供餐企業墻壁漆黑滿是油污，香腸和魚看起來已變質，墻上還有蟑螂飛快爬行，下水溝散發惡臭，這里沒有客人上門，只賣給APP訂餐的食客。隨后，杭州市也曝光了35家“黑作坊”在網上搖身一變成為訂餐熱門店，一些衛生臟亂、無證無照的餐飲店通過訂餐網站招攬生意的現象。問題一經曝出，相關部門也約談了相關網絡訂餐交易平臺，要求他們對無證無照、證照不全的餐飲單位進行下架處理。但是，后續調查顯示，一些訂餐平臺上依然可以輕松地注冊無照店鋪或對注冊商家的實際經營狀況并不過問，而相關監督部門依然對黑商家束手無策。

二、網上訂餐中的營銷道德問題分析

營銷道德指企業營銷活動中的道德規范和行為準則，其實質是企業解決如何承擔好社會責任，平衡企業利益同顧客利益、自然環境利益以及社會利益的關系，杜絕損害社會和公眾利益的營銷行為。營銷道德作為保證和協調市場經濟正常運行的重要力量，在市場營銷活動中有著不可替代的作用。網上訂餐是一種新的消費趨勢，無論對于消費者、餐飲企業還是第三方平臺都是一種利好，但是在展開網上訂餐服務的過程中，如果違背了道德標準，就產生了營銷道德問題。通過以上案例材料，網絡訂餐服務中的營銷道德問題主要體現在：

一是餐飲店方面的營銷道德問題。消費者在網上看到的商品信息大多數是文字介紹和一些簡單的平面圖片，而文字和圖形都可以進行前期的美化處理，與實實在在的商品本身會有一定差距，這樣就給以次充好、以假亂真的詐騙者制造了機會。作為網上訂餐服務的信息發布方即餐飲店，可以利用網上交易雙方不見面、 購買者見不到商品的交易特點，給訂餐者提供與網上廣告宣傳商品相距甚遠的商品甚至偽劣品。正如上文中提到的，一些在線下早已被曝光的黑作坊竟然能在網上搖身一變成為訂餐熱門店，訂餐者很難將令人垂涎欲滴的圖片美食與衛生臟亂、無證無照的餐飲店聯系在一起。顯然，餐飲店通過網絡平臺發布虛假信息、欺騙消費者的這種行為，是一種極其短視的做法。這一行為最直接的結果就是損害了訂餐消費者的利益，從長遠看，餐飲店和網絡平臺都會遭到消費者的抵制。

二是網絡訂餐平臺的營銷道德問題。作為一種新的消費趨勢，網絡訂餐市場正處于如火如荼的高速上升期，一些平臺只顧搶占市場，而忽略了對注冊加入的餐飲店家的審核力度。平臺推廣人員只顧收錢推銷，導致平臺對餐館的審核形同虛設。正如上文中提到的，有的平臺完全不需要營業執照和餐飲服務許可證等相關證件，甚至偽造的個人信息和商鋪地址都可以注冊通過；還有一些平臺對加盟餐館的要求僅限于有“營業執照”和“衛生許可證”，而對其經營中的實際狀況并不過問或實地考查。因此，本來應該一起負起監管責任的第三方平臺，很可能成為黑作坊的真正幫兇。

除上，目前實施的《食品安全法》，也沒有明確針對網絡食品銷售的特殊性制定專門的監督措施，在線外賣訂餐平臺這一新興事物，目前也尚未納入食藥監部門的監管范圍；而且，當線下餐館走到線上，消費者并不能像傳統實體店一樣參與到真實過程中，衛生狀況、食品質量都會存在灰色地帶。以上諸多方面的原因都給各種心存僥幸的店商提供了有利“土壤”。

三、網上訂餐中的營銷道德規范

餐飲商家和網絡訂餐平臺必須認識到，不道德的營銷行為所能帶來的利益只能是暫時的，自覺遵守道德規范，樹立自己在消費者和社會公眾心目中的良好形象，相互促進，才是各自發展的長遠之計。網上訂餐服務中出現的營銷道德問題是多方面的，對它的控制規范也是多方互動的。

（一）餐飲提供商——自律是根本

總的來說，在解決網上訂餐問題上，餐飲提供商的自律是根本。商家只有樹立了正確的經營指導思想，通過正當、合法的手段獲利，才能受到消費者的長期親睞。唯利是圖、見利忘義的做法必將是自掘墳墓。營銷活動不僅要滿足廣大消費者的需求和欲望，更要符合消費者和社會的長遠利益。正如美國學者丹尼爾曾指出的：我們必須把道德倫理置于企業戰略討論的中心位置，這是正在發生的管理革命的本質所在。

（二）網絡訂餐平臺——嚴格把關，持續監督

網絡訂餐服務是一種新興現象，目前《食品安全法》里對這些新模式的監管沒有詳細說明，但根據國家工商總局《網絡交易管理辦法》相關的規定：第三方交易平臺經營者應當對申請進入平臺銷售商品或者提供服務的法人、其他經濟組織或者個體工商戶的經營主體身份進行審查和登記，建立登記檔案并定期核實更新，在其從事經營活動的主頁面醒目位置公開營業執照登載的信息或者其營業執照的電子鏈接標識。作為第三方服務平臺提供商，應切實履行網絡交易平臺的主體責任。從餐飲商申請之初，平臺就應嚴格審核把關，要求入網經營者提供經營證照、真實名稱、地址和有效聯系方式等詳細資料并上傳網絡，實行亮照經營，讓消費者買得放心；對無證無照、證照不全的餐飲單位實行立即下架或整改處理，在線上查處的同時，線下的食品監管員也要對區域內的餐飲店摸排，讓黑作坊沒有存在的空間。其次，重視對入駐商家的后續跟蹤和抽查，如不定期派出專員實地進行隨機檢查，以此為據陸續開展對各種問題餐廳的及時清理，限期整改或下架。另外，做實做好商家服務質量信用的評價體系，將用戶評價納入餐飲商家的信用評價體系內，消費者的意見直接關系到搜索排名，對于存在違法行為、消費者投訴集中或者誠信記錄不良的餐飲單位，采取調整搜索排名，暫時或永久停止提供平臺服務等措施。否則，對為黑作坊提供便利的網絡訂餐平臺應依法重罰，甚至是關停。當然，這就需要國家立法監督迅速跟上。

（三）政府相關部門——加強立法和監管

無證小餐館的取締，一直是食藥監部門的工作重點，但是對于在線外賣訂餐平臺這一新興事物，目前尚未納入食藥監部門的監管范圍；如果消費者通過網絡食品交易第三方平臺購買食品，其合法權益受到損害的，第三方平臺又不能提供入網餐飲經營者詳實信息的情況，第三方平臺是否也有責任提供相應賠償等相關問題，都亟待解決。原有的政策法規中缺少對這種新行為的判定和約束條例，更談不上如何對商家采取懲罰和追究。網上訂餐服務中的營銷道德建設關系到整個社會利益，除了行業自我約束，政府的監管也必須跟上，市場才能穩定持久發展。首先，政府要重視并大力開展網上訂餐道德規范教育；其次，要建立健全與網絡訂餐有關的法律規范體系，劃清職責，投入監管執法力度，將實體店監管理念貫徹到互聯網監管中去；另外，在法制及管理規范尚不健全的時候，政府有關部門可以充分利用各種傳播媒介廣泛宣傳，對網上訂餐中的不道德問題進行真實報道，為消費者增長購買經驗。

（四）消費者——發揮輿論監督作用

由于法律意識普遍淡薄且網絡維權成本較高，許多消費者在網絡消費過程中自身利益受到損害時往往選擇忍氣吞聲，對企業道德缺失的行為多不追究，這在一定程度上助長了企業營銷不道德行為。但是，互聯網給廣大消費者帶來了話語權，如第三方平臺上相應產品的用后評價、各種交流群、貼吧等，網絡為消費者的輿論監督提供了廣闊天地。消費者借此可以自由地發表自己的意見并讓它廣泛傳播供他人參考。當然，在利用網絡發揮消費者輿論監督的同時，消費者也應注意自己的道德水準。同時，消費者也應該增強對網上訂餐違德行為的舉報意識，一旦在參與網上訂餐時發現有無證經營等不良現象，可以及時向食藥監局等部門舉報維權。

網上訂餐是一種新的消費趨勢，餐飲線上線下交易模式是值得鼓勵的創新模式，無論對于消費者、餐飲企業還是第三方平臺都是一種利好，其營銷道德水準的提高是一項長期的、系統的工程，除了行業各方自律，相關配套監管措施也需落實到位。努力加強網上訂餐服務營銷道德建設，使符合法律和道德要求的營銷行為得到良好的回報，使違法的、不道德的營銷行為得到譴責限制和經濟上的懲罰，讓所有人都可以吃得安心、放心，從而形成良好的網上訂餐格局。

[責任編輯 陳丹丹]