論中國動漫出版升級轉型策略*

□文│王 艷

論中國動漫出版升級轉型策略*

□文│王 艷

作為產業鏈中的重要環節，當前中國動漫出版業無論是在傳統出版，還是數字出版方面，都起著重要作用，體現出其傳播平臺媒介價值、美學思想引導價值等，但仍然需要加強出版營銷能力以及健全法制精品意識。在動漫出版的未來發展方面，可以采用以下策略：借鑒美國、日本動漫出版經驗；探索中國動漫出版本土路徑，構建立體型動漫出版新模式等。動漫出版要在以往注重傳統紙質出版的基礎上，進一步探索中國新媒體動漫出版的新途徑。

出版本土路徑 立體型動漫出版 全媒體出版平臺

作為動漫產業鏈中的重要傳播環節，動漫出版指的是以創意為核心，包含動漫圖書、報刊、數字出版等多種文化產品開發、生產，及銷售傳播給受眾的系統性行為。20世紀末，英國經濟學家查爾斯·蘭蒂（Charles Landry）將價值生產鏈分析法（Value Production Chain Analysis）理論引入對文化產業的詮釋，他提出包含五個階段的產業過程：創意的形成—文化產品的生產—文化產品的流通—文化產品的發送機構—最終消費者接受。具體到動漫生產鏈中，出版是動漫這一文化產品的重要流通過程，也是重要信息發送與傳播途徑。近年來，隨著中國動漫產業的持續發展，動漫出版日益成為業界關注的熱點之一。我們首先分析一下目前動漫出版的類型、作用，以及存在的問題。

一、類型：傳統動漫出版與數字動漫出版并行

根據使用的不同媒介載體，動漫出版可分為傳統出版和數字出版兩種類型。

第一類傳統動漫出版（實體媒介）是指依托于紙質媒介，依靠載體記錄內容，通過市場調研、策劃、組稿、編輯、印刷等方式出版，并利用書店、商場、書報亭、網站等平臺進行銷售的活動。傳統出版的主體是紙質書、期刊、報紙等，其介質是紙張，有別于通過電子媒介出版傳播的數字出版。傳統動漫出版通過動漫作者的創意與繪制、出版者的編輯與包裝，最終以出版物的有形形式傳達到讀者手中，從而實現作者—出版者—讀者這三者之間既有序又互相聯系、相互作用與影響的格局。

第二類數字動漫出版（電子媒體）是指依托于電子媒介，利用數字處理技術對出版資源進行處理，具有用數字傳播技術在相應的載體和渠道進行復制傳播和交易的可能，可以進行即時互動、在線搜索等操作。數字動漫出版主要表現為手機動漫出版、網絡動漫出版等形式。新媒體的發展，給我國動漫出版帶來了深遠的影響，改變了現有動漫出版的管理、經營、傳播模式。由于數字出版是借助網絡的動漫出版形式，因此具有周期快、成本低、易于傳播、互動性強、信息量大等特點，可以根據網友提供的建議，對內容進行及時修改。隨著微博、微信，以及移動網絡終端的興起與運用，動漫出版也找到了新的發展渠道。

二、作用：媒介價值與思想價值并存

文化的融合是后現代（Postmodernism）的一個重要表征，即“新媒體與舊媒體互相碰撞，草根媒體與商業媒體互相交疊，媒體生產者與媒體消費者亦以前所未有的方式互相影響”。[1]動漫出版的作用主要體現在媒介價值與思想價值。

1.傳播平臺媒介價值

傳播媒介是指“介于傳播者與受傳者之間的用以負載、傳遞、延伸、擴大特定符號的物質實體，具有實體性、中介性、負載性、還原性和擴張性等特點?！盵2]在信息技術發達的現代社會中，不同的媒介將人與社會、物質與應用、理論與實踐緊密相連。動漫產業作為蓬勃發展的新興文化創意產業中的重要門類之一，也必須借助各種類型媒介，才能完成上、中、下游的產業鏈各環節，并最終將動漫作品和相關產品呈現在受眾面前。作為與讀者、觀眾溝通的橋梁，動漫出版給了動漫作品豐富的展示平臺。因此，動漫出版具有重要的傳播平臺媒介價值，也是推動行業發展的重要力量。

2.美學引導思想價值

由于當前動漫出版內容表達層面的超文本特征以及傳播層面的全媒體語境，使得它對讀者具有較強美學導向力。有學者將動漫的美學影響提升為一門新學科——動漫美學Animamix(Animation+Comics)，并總結其有四大特征：時代之美、敘事之美、視覺之美、宏大之美。[3]其實不難發現，美、日、歐動漫出版物往往有一個強大的民族文化背景作為支撐，民族精神彌漫在動漫作品當中，如美國現代大工業支持下的自由、開放、奮進精神，日本文化中的生存意識與實用主義等。[4]

中國動漫出版物的民族美學風格就是由本民族特定地理環境、社會人文、倫理道德等多種因素決定的，在內容、形式、格調和表現手法上，都體現出華夏審美理想和文化心理，體現出與其他民族迥異的特質，并且積極地進行著美學思想的引導。比如自幼對中國傳統文化情有獨鐘的漫畫家夏達，她出版的漫畫集《游園驚夢》（見圖1）就取材于泱泱幾千年中華國粹，用現代漫畫技法加以意象化表達。書中五個短篇分別是：《游園驚夢》 《鳳求凰》《蒹葭》《阿菁》《煢兔》，講述了五個東方式凄美哀怨的愛情故事。其靈感源頭便是《牡丹亭》 《西廂記》《詩經》等中國古代文學名著。整部畫集充滿了精致而又濃郁的中國畫風格，從清墨淡彩的畫面到仿線裝書籍的排版模式，縈繞著古典美學的意蘊與中華文化的墨香。因此，通過動漫出版物這一文化載體，我們可以推動中華文化走出去，逐步提升國家文化軟實力。

圖1 漫畫集《游園驚夢》封面和內頁（資料圖片）

三、問題：出版營銷能力與法制精品意識不足

目前中國動漫出版中存在的問題，我們認為主要體現在營銷能力和法制意識兩個層面。

首先，需要加強出版營銷能力。動漫出版物屬于文化娛樂產品，是市場化程度較高的閱讀物類別。有學者指出“再好的產品，如果不與注意力與矚目性相結合，也創造不了市場價值?！盵5]這也說明了文化產品具有營銷能力的重要性。目前，動漫出版物的營銷能力還有待加強。營銷力主要體現在價值力、銷售力、持續力三個分力上。在價值力上，中國動漫出版物的產品力、服務力、品牌力尚有一定的欠缺。在銷售力上，動漫出版在產品價格、渠道、促銷上有待加強。動漫出版的營銷渠道，可以在傳統出版上做“精”（精心策劃），在數字出版上做“全”（全媒體出版），積極開拓渠道通路，并創意促銷策略。目前國內動漫雜志在促銷方面缺少新意，多采用附帶贈品的促銷模式。其實可以多與雜志本身活動或者作品周邊相結合，開拓創意促銷。在持續力上，出版多年的本土動漫雜志其實很好地演繹了產品的生命力。然而，隨著時間的推移，受眾難免會產生倦怠感，這就需要立足自身特色，與時俱進的革新。

其次，需要健全法制精品意識。在動漫出版業發展中，版權問題至關重要。比如中國少年兒童出版社引進日本著名漫畫《七龍珠》之后不久，市場上就出現了多種盜版，至今盜版仍未能杜絕。因此，傳統出版業亟須進一步加強法制行為規范。在數字出版方面，現國家版權局和公安部等相關部門正在開展“劍網”行動，旨在加大打擊網絡侵權盜版力度，保護網絡知識產權，維護出版業的環境。此外，現今中國動漫市場受美國、日本、韓國影響較深，多為貼牌生產，缺少精品意識，故事本身的宣傳和包裝沒有跟進和延續，沒有做精做強，海內外影響力不大。

四、中國動漫出版發展方向

出版作為動漫產業鏈中一個至關重要的環節，應該和產業鏈中其他環節一樣蓬勃發展。面對上述現狀，動漫出版領域能否取得突破性進展，這將會是中國動漫產業整體轉型升級發展中的重要內容之一。

1.他山之石：借鑒美國、日本動漫出版經驗

在發展本土動漫出版的過程中，我們可以觀察研究世界動漫強國美國、日本動漫出版的優勢和長處，并進行本土化的借鑒和學習。美國動漫出版產業鏈清晰簡單，其模式目前被國內大多數動漫企業所仿效：影視動畫片的制作生產→電視臺和電影院的播出和放映→動漫圖書出版發行（音像制品的發行）→形成版權的授權代理→衍生產品的開發和營銷。這種環環相扣的盈利模式被稱為輪次收入（Round income，利潤乘數)的財富生產鏈。

日本的動漫出版，不同于歐美精準定位型的產業運作模式，采用的是產品先行的路徑，先設計出卡通形象，然后再依據該形象進行漫畫創作，連載于各大報刊之上?？ㄍㄐ蜗蠹扒捌诼嫻适率袌龇答伭己?，創作者和出版機構就會推出合集單行本發行，并隨后展開大規模的影視動畫制作、衍生品形象授權等產業開發活動。比如出版商會與電視臺、電影公司合作推出該作品的系列動畫片和動畫電影，與游戲公司合作推出同名的電子游戲，與玩具公司合作推出相關衍生玩具、紀念品和生活用品。日本的這種動漫出版發行體系，使得優秀的動漫作品在市場競爭中脫穎而出，并在產業鏈上高效成長增值。

我國的動漫出版業可以將美國式的“精準定位”與日本式的“先發制人”相結合，在啟動創作動漫新項目時，不一定首先投入大量人力物力進行故事情節的創作，相反應精準定位市場，前期先進行大量市場調研，了解受眾的喜好。精準定位后，下一步根據閱讀市場情況，再進行動漫人物原型及其產品的設計和投放，在得到市場良好的反饋后才開始編創劇本、制作動漫等一系列流程。這樣的創作將動漫原型制作提前，通過市場的自動篩選，能有利于后續動漫出版產業開發的順利進行。

2.本土之源：探索中國動漫出版本土路徑

以目前中國動漫出版市場的消費群體來看，低齡消費群體占主要比重，成人讀者還有待進一步發掘。而本土動漫傳播平臺的數量，直接制約著動漫藝術家的創作空間和作品的宣傳力度。目前，紙質出版物依然是動漫作品的重要傳播平臺，盡管本土動漫書刊近年來地位有明顯提升，其改版后形成了期刊帶動圖書發行的良性市場體系，但仍與目前蓬勃發展的中國動漫產業之間存在供需差距。因此，要創辦好本土特色的專業動漫雜志、圖書，或開辟報刊動漫專欄，為不同層次、不同年齡的原創作者提供一個展示才能的平臺，從而形成百花齊放的動漫創作園地，培養本土動漫作者。只有創作團隊的蓬勃發展，動漫出版才有充足的內容來源，動漫產業才能有堅固的原創基礎，才能真正把技術力量轉為經濟效益。

例如已經成為中國漫畫業界中堅力量的杭州夏天島工作室，就一直探索著中國動漫出版的本土化路線。他們很重視作品內容創意的中國特色，以及原創漫畫出版的產業化運營。夏天島一方面面向國際市場，在國外贏得榮譽之后，再進入國內市場。2009年漫畫家夏達的《子不語》在日本集英社高端雜志《Ultra Jump》上連載半年，于當年10月推出單行本，繼而在國內出版單行本。夏天島又利用集英社的授權平臺，進一步將這部中國傳統文化色彩濃郁的《子不語》推向全球漫畫市場。另一方面夏天島與國內漫畫企業合作，鞏固其國內原創漫畫工廠的地位。2011年夏天島與漫友文化簽約合作，合作范疇包括作品連載、單行本出版、新媒體和衍生品開發等，涵蓋動漫產業鏈的上下游。這次簽約，成為國內動漫運營機構與動漫創作機構全面戰略合作的先例。除了傳統出版之外，夏天島也充分重視數字傳播平臺。2010年9月3日起，夏達正式授權與有妖氣網站合作推出網絡連載。有妖氣網站是國內網絡原創漫畫平臺，而夏達是國內第一批以正式授權方式在網站上連載作品的知名漫畫家，此次合作實現了新盈利模式，即漫畫作品不再僅通過傳統出版渠道銷售，可以通過新媒體實現傳統紙質漫畫與網絡、手機、APP終端的對接。

3.全媒體之境：構建立體型動漫出版新模式

全媒體指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網頁等多種媒體表現手段（多媒體），利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等不同媒介形態，通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播，最終實現用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收。全媒體環境為動漫出版提供了更廣闊的平臺，無論是網絡動漫還是手機動漫，都屬于數字內容范疇。由于我國動漫出版機構一直實行嚴格選題審批制度，長期實行內容質量控制措施，為發展全媒體動漫奠定了品牌基礎。全媒體時代的動漫出版，變線上資源為線下出版，變單一化出版為多元化出版，變專業出版為一體化出版。一體化出版將動漫出版與衍生品的銷售實現高度統一，提高了效率。

全媒體時代下的動漫出版，需要編輯們轉變傳統觀念，打造立體型開發的動漫出版新模式，做到一種產品多層次多向度出版，最大限度地開發動漫資源，構建匯集藝術形象、品牌商標、編輯出版、整合營銷的動漫出版產業鏈。如漫友文化就從一本雜志成長為一個擁有眾多動漫雜志，并向動漫圖書、動漫網絡擴展的大型出版集團。

因此，動漫出版要保持與全媒體發展步伐一致。全媒體時代的一個鮮明特色是實施終端的交互聯動，正好能彌補先前出版中與受眾之間溝通不暢的問題。原先動漫出版傳播渠道是單向的，受眾永遠是傳播的終端。在手機、互聯網普及的當下，全媒體將動漫出版的自主選擇權轉交給受眾手里。比如以“原創至尚”為主旨的人民郵電出版社旗下的i尚漫中國原創漫畫全媒體出版平臺在繼雜志、網站平臺、無線客戶端等產品之后，于2012年推出其后續的圖書產品，使得全媒體出版之路再度拓寬。尚漫圖書的出版，有別于傳統的出版形式，其內容將同步登錄i尚漫全媒體出版平臺，讀者可以通過多種載體進行閱讀，實現中國原創漫畫的全媒體出版。由此，動漫內容解除紙張的束縛，擁有了由互聯網、無線網及多種手持終端所構成的更廣闊的空間，讀者可以通過i尚漫網站、Android手機客戶端、iPhone客戶端、iPad客戶端等同步閱讀到尚漫圖書中的精彩內容。同時，i尚漫全媒體出版平臺通過與中國移動閱讀基地、中國移動動漫基地、中國電信閱讀基地、中國電信動漫基地等眾多運營商及第三方閱讀平臺的合作，使得尚漫圖書將在諸如移動互聯網等多種平臺上同期發布。在建成原創內容的集聚平臺以及與讀者的互動交流平臺的同時，i尚漫全媒體出版平臺已形成了以雜志、圖書媒體為起點，以互聯網、無線網、手持終端為延伸，采用雜志、圖書、網站、無線、客戶端等手段，具有全方位閱讀體驗的全媒體出版平臺。

五、結語

動漫出版以往是通過網站、書刊更新發布，現在也可以通過自媒體出版，以圖片和視頻的方式傳播動漫作品。憑借微博、微信等廣泛的使用量和頻繁點擊率，能將全新優質的動漫作品更好更快地出版。因此，動漫出版者制定的行業發展戰略，應與傳播技術一同發展，并在盡可能地縮短作者與讀者間距離的同時，繼續開拓適應新傳播技術的閱讀方式，這也是傳統動漫出版向新媒體出版轉型的關鍵。因此，中國動漫出版要在以往注重傳統紙質出版的基礎上，與時代共進，進一步積極探索新媒體動漫出版的新途徑。

（作者單位：浙江大學城市學院）

注釋：

[1][英]約翰·斯道雷，常江譯.文化理論與大眾文化導論[M].北京：北京大學出版社，2010：260

[2]邵培仁.傳播學[M].北京：高等教育出版社2000：148

[3]朱文潔.虛擬實境創造新人生——動漫美學[N].大公報，2007-10-24

[4]崔建成主編.影視動畫創意賞析[M].北京：高等教育出版社，2007：92

[5]顧江.文化產業經濟學[M].南京：南京大學出版社2007：28

[1][日]中野晴行，甄西譯.動漫創意產業論[M].北京：國際文化出版公司，2007.

[2]徐剛.當代動漫出版的美學導向分析[J].中國出版，2012（6）

[3]張成明.新媒體與漫畫出版,揮劍相向或與子同袍？[J].動漫報（產業版）2013（36）

*本文系教育部人文社會科學研究青年基金項目“藝術與市場：產業化背景下中國動漫作品創作與產品開發營銷之互動機制研究”（13YJC760084）、浙江省科技計劃軟科學項目“浙江省動漫產業全產業鏈創新生產模式建構策略研究”（2014C35031）階段性研究成果