分眾期刊在多媒體時代的成長變遷之路

□文│趙麗華

分眾期刊在多媒體時代的成長變遷之路

□文│趙麗華

多媒體時代給傳統期刊帶來巨大沖擊，轉型、創新成為期刊生存、發展的必要舉措。分眾期刊的規模小、受眾窄，與多媒體融合有一定優勢。以《寵物世界》為例，分析分眾期刊如何借助多媒體，匯聚并利用海量信息，更新個性化服務，擴展傳播渠道，提升競爭力。

分眾期刊 媒介融合 多媒體傳播

2014年，是多元媒介快速發展的一年，也是平面媒體的“革新”年。越來越多曾經“矜持”地固守平面陣營的期刊，要么被淘汰不得已停刊；要么放下“身段”開始涉足新媒體、電商平臺，以求尋找新的市場。2013年，中國平面媒體營收整體下滑25%；2014年一季度，同比又下滑25%。從此數據可見，在這個新技術、新思想主導一切的大環境下，大眾期刊備受打擊，原本穩定的收入結構發生了巨變，面臨窘境待解。而一些緊隨潮流而動的分眾期刊卻迎來了加速與新媒體融合的發展新機遇。本文以創刊14年的分眾期刊《寵物世界》為例，從其成長創新的軌跡中找尋分眾期刊在多媒體時代如何發展的答案。

《寵物世界》是一本典型的分眾期刊。該雜志2000年9月創刊，是國內第一本寵物類雜志，2004年8月細分成 《寵物世界·狗迷》 《寵物世界·貓迷》兩本子刊。如今，這本寵物雜志的元老在市場上后起的同類期刊相繼倒閉情況下，于窄眾市場一枝獨秀。據了解，當下日本、中國的香港、臺灣的同類寵物期刊制作相對簡單，多為雙月刊、季刊。唯有中國的《寵物世界》一直保持著半月刊的出版頻率。

在做好紙媒的同時，《寵物世界》雜志一直跟隨著新媒體的進步，積極嘗試各種新的媒體形式，主動擁抱互聯網，善學善用新技術來推動媒體融合，強化編輯團隊的生產力和競爭力，以求做好分眾期刊的轉型準備。

圖1 《寵物世界》雜志新媒體工作內容和進程

2010年6月開始建立《寵物世界》微博；同年9月建立“第一寵物新聞”網站；2013年“貓迷”“狗迷”兩個獨立APP上線；2013年2月推出iPad平臺的《寵物世界》電子雜志；2013年10月建立寵物世界的微信公眾賬號群……在這一系列順應時代的新媒體營運舉措下，《寵物世界》在傳統分眾期刊被新媒體分散受眾、效益下滑的時期，還能在紙媒和新媒體多個平臺上做到人氣相生相長，實在難能可貴。

通過總結《寵物世界》雜志在新媒體應用的成長經驗，我們不難總結和發現小眾期刊在新媒體時代的發展之路。

一、開放發達的信息來源使分眾期刊更受青睞

網絡免費的、便利的海量信息是給傳統紙媒造成沖擊的最大來源。換一個角度來說，這也同樣是給分眾期刊提供的豐富資源。專業的人做專業的事情，分眾期刊從自己的專業領域出發，將網絡資源進行再整合、再開發，讓用戶更好地利用這些信息，也是自身聚集人氣、備受青睞的原因之一。

1.進行專業再加工，讓海量信息為我所用

當今社會，網絡信息的海量和快速傳遞，讓人們對紙媒尤其是報刊的依賴度迅速降低。如果還是一味用傳統模式傳達簡單信息，試圖讓人們付費通過紙媒領略自己不知道的世界，那注定會失敗。因此，業者必須在新形勢下拓展雜志的功能，學習互聯網思維，在內容制作上實現一次采集、多種生成、多元傳播，將單一的信息進行二次加工，變成有深度的評測、分析和有指導價值的內容，在歸納信息的同時做出只有紙媒才有的影響力，讓忠實讀者在雜志中得到網絡上無法得到的、有價值的信息，從而使讀者繼續對分眾雜志產生信任和依賴心理。

2.做好個性化服務，贏得用戶長期信賴

由于分眾期刊所針對的人群是有共同的興趣愛好的，雖看似小眾，但有明確、共同的興趣和需求，能夠突顯其特性和價值。只要刊物的內容順應潮流、真實權威，為讀者所需，就會對讀者有很好的號召力和信賴感。例如，當讀者的愛寵生病，尋醫問藥遇到困難時，很難在網上得到直觀權威的指導，甚至還要去分辨信息的真假。而《寵物世界》的互動平臺會給予專業、周到指導和幫助，這就增加了讀者的互動和信賴。此外，通過定期組織讀者活動，可以與讀者聚集一堂，暢聊共同關心的話題，認識有價值的新產品，這也使分眾雜志在目前相對于大眾雜志而言，更具有活力，讀者的流失率較低。

3.發展數字閱讀，多方面滿足讀者需求

目前，越來越大的工作與生活壓力，讓人們更缺少時間閱讀與自己興趣無關的內容。隨著智能手機與平板電腦的普及，也讓人們更樂于進行隨時隨地的碎片化閱讀，享受快餐式的媒體傳播方式，這對平面媒體的發展產生巨大的影響。為了適應這種新的閱讀習慣，圖片的構圖及色調都需要根據載體的不同進行相應調整，版式也要調整為更適合豎屏閱讀。同時，分眾期刊還需隨時分析用戶需求，在制作紙媒的同時，提供有差異化的、內容簡短易搜索的、簡明卻不淺顯的數字內容，用關鍵字瞬間抓住讀者，并產生分享的欲望。這種數字化閱讀和紙媒閱讀的差異性，是分眾期刊在數字化過程中的必經之路。

二、專業權威的特色是核心競爭力

作為有特色的分眾媒體，不論載體形式如何變化，都要順勢而動，保持自有的核心競爭力。

內容為王是不變的道理，對分眾期刊而言，更為專業的內容是吸引讀者的第一要素。因為讀分眾期刊的人都是因為相同的興趣而聚集在一起，那么，如果內容做得不是足夠專業，太過淺顯或幼稚，就會讓人對雜志產生懷疑。就算是初進這個領域的新讀者，也會在其他愛好者的影響下不會選擇這本雜志，從而使雜志的路越走越窄。所以，選擇在該行業具有影響力的專業人士參與雜志內容制作是很有必要的，也會使雜志的內容更接地氣，更加吸引讀者，指導性更強。這是內容涵蓋面廣的大眾雜志難以長期做到的。

將專業的內容變得通俗易懂、簡明扼要，并讓專業知識變得易操作，對于分眾雜志而言，也是相當重要的。如果一本刊全部是晦澀難懂的內容，即便是專業性足夠，也很難讓讀者產生閱讀的興趣。所以，分眾期刊的主編首先是這個領域的專家，與讀者有共同的興趣愛好；又要具有運用專業的知識、優秀的轉化能力與包裝力，將難懂的內容變得有趣好玩，雅俗共賞，便于讀者學習實踐，這也是分眾期刊的特色。以《寵物世界》為例，經過多年的磨合，其編輯團隊、經營團隊都是酷愛寵物的年輕人，他們與專家、讀者、廣告客戶的溝通交流均有共同話題，而且專業親切，使讀者和客戶更有認同感。

三、與時俱進是分眾期刊的長青之本

這幾年，國際、國內不斷有大刊、老刊關門的消息，分眾期刊怎么才能基業長青、走得更遠？常出常新、不斷創造才是最好的方法。

從2000年創刊伊始，2004年的一刊分兩刊，2008年全新改版，從興趣類雜志改變為消費指導類雜志；再到2010年開始注重寵物生活品質，關注寵物身心健康，成為生活指導類雜志；2012年更增加了其他寵物與野生寵物的相應欄目，號召大家注重環保、愛護動物、綠色生活……隨著受眾群從“70后”逐漸轉變為“90后”，無論內容還是表現形式，《寵物世界》都在主動跟隨潮流不斷改變內容定位，總是能以恰當的主旨及新鮮的面孔呈現在主流讀者面前，同時具有更強的社交和分享功能，并始終不忘自己的社會責任，這是其歷久彌新的秘訣。

與時俱進的另一個要點就是要隨著時代的變遷、市場的變化，不斷分析受眾的消費習慣與閱讀習慣，分析市場變化、商品趨勢以及廣告客戶的需求，將內容與之完美貼合，并隨時保持專業的指導性。再以寵物為例：2006年，人們的消費習慣可能只是讓寵物吃上寵物專用食品，讓其營養攝入全面；而2014年，寵物主人關注的是品牌、原料、配方等方面，食品健康、使用安全都成為寵物主人的關注點。

在此基礎上，如果寵物類雜志不能及時調整觀點與內容，依然沿襲以前簡單介紹商品的思路，必定會被讀者拋棄。現在的雜志不僅介紹國際上的優秀品牌和設計理念，還會深入剖析各種商品的品質，并綜合試用者的使用心得，給出最客觀的使用指導。從建議讓寵物食用寵物食品，改為推薦大家針對不同品種、不同年齡、不同生活習慣的寵物，給予不同喂養方式。諸如此類的變化，基本上需要做到半年一次小調整，一年一次大調整，從而常出常新，跟上時代變革的步伐，并做到內容略有超前。

四、新傳播方式讓分眾期刊如虎添翼

隨著手機、平板電腦等新的傳播工具占據人們的生活，新的傳播方式成為主流，信息的數字化、網絡化、移動化、社交化、融合化成為現實，“信息隨身帶”成為受眾的需求。功能簡單，內容有深度，緊扣消費者需求的分眾新媒體獨立終端，是必不可少的傳播利器。利用好各種新媒體傳播渠道，視變化為機會，積極探索、為我所用，就能贏得更廣泛的受眾群。

利用新媒體客戶端的信息收集與反饋，擁有更精準更直接的受眾群消費行為與心理分析數據，可以使平面媒體的內容調整得符合受眾需求，給廣告客戶提供了更多的銷售方案。同時，通過紙媒、APP、微信、微博、論壇等多渠道的互動推廣，可以達到從點到面的輻射傳播效應，提供更立體化的廣告宣傳效果。

基于以上的分析，我們可以預知，在可見的未來，分眾期刊的能量將會繼續擴大。分眾斯刊的新機遇來了，只要繼續堅持以人為本，內容為王，與時俱進，順勢而動，新媒體帶給分眾期刊的就是絕好的發展機遇。

（作者單位：中國輕工業出版社）