香港樂(lè)創(chuàng)進(jìn)軍購(gòu)物中心首推生活加芬美妝店

陳藝群

10月11日，洛陽(yáng)色彩、吉林長(zhǎng)風(fēng)、江蘇美麗春天、貴州嬌傲化妝等行業(yè)零售標(biāo)桿企業(yè)齊聚廣州5號(hào)停機(jī)坪購(gòu)物廣場(chǎng)。這一天，是購(gòu)物廣場(chǎng)內(nèi)一家名為生活加芬的美妝店開(kāi)業(yè)的日子。而這家店，正好開(kāi)在屈臣氏對(duì)面。

“進(jìn)店人流量驚人！”洛陽(yáng)色彩總經(jīng)理朱銳向《化妝品觀察》透露開(kāi)業(yè)當(dāng)天的盛況，這多少能解釋其敢于與屈臣氏正面交鋒的勇氣。

據(jù)悉，生活加芬由香港樂(lè)創(chuàng)集團(tuán)有限公司打造，在國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略聯(lián)合供應(yīng)鏈伙伴棟方股份，后者作為門(mén)店主要產(chǎn)品的供應(yīng)商。表面來(lái)看，聯(lián)合形式很簡(jiǎn)單，然而從行業(yè)零售企業(yè)對(duì)生活加芬的關(guān)注便可看出，這樣的聯(lián)合，并不簡(jiǎn)單。

迎化妝品店未來(lái)趨勢(shì)，生活加芬定位購(gòu)物中心店

從店內(nèi)陳列風(fēng)格來(lái)看，生活加芬與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的化妝品店不太一樣。黑色為主色調(diào)的背景墻、現(xiàn)代感的貨架、綠色植物裝飾等等元素，讓生活加芬看起來(lái)更像是一家綠色、時(shí)尚的精品店。門(mén)店設(shè)計(jì)主要來(lái)源于香港樂(lè)創(chuàng)在零售環(huán)境營(yíng)造上的豐富經(jīng)驗(yàn)，此次設(shè)計(jì)則綜合了國(guó)際知名門(mén)店的設(shè)計(jì)靈感。

香港樂(lè)創(chuàng)集團(tuán)CEO兼首席設(shè)計(jì)官Eric Yeung表示，生活加芬定位于潮人快時(shí)尚極致真品美妝連鎖。與國(guó)內(nèi)大多數(shù)化妝品店滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求不同的是，生活加芬旨在通過(guò)營(yíng)造快時(shí)尚的氛圍，吸引年輕消費(fèi)群體逛店的興趣，從“滿足需求”向“創(chuàng)造需求”轉(zhuǎn)變。

這點(diǎn)得到朱銳的認(rèn)可，朱銳表示，“行業(yè)零售寒冬之際，門(mén)店業(yè)績(jī)普遍下滑，然而如今大多數(shù)化妝品店在時(shí)尚感、個(gè)性化、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比上都無(wú)法吸引已經(jīng)改變的化妝品消費(fèi)主力軍。但生活加芬在客流進(jìn)店率上卻讓人震驚。”

從吸引年輕消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，生活加芬還有個(gè)特殊之處。Eric Yeung透露，生活加芬的門(mén)店在選址上定位為購(gòu)物中心店。這也是朱銳選擇加盟極為重要的原因之一。朱銳認(rèn)為，街邊店會(huì)衰退，社區(qū)店和購(gòu)物中心店則是未來(lái)化妝品店的趨勢(shì)，前者以便利制勝，后者則投年輕消費(fèi)群體所好。早在2014年，朱銳便表示感受到來(lái)自購(gòu)物中心店的挑戰(zhàn)，而色彩一直想要進(jìn)駐購(gòu)物中心卻沒(méi)能如愿。“色彩現(xiàn)在的定位無(wú)法進(jìn)駐購(gòu)物中心，即使能進(jìn)，也會(huì)面臨來(lái)自購(gòu)物中心里大品牌門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)壓力。”

而生活加芬即使是加盟店，也會(huì)選址在條件良好的購(gòu)物中心。Eric Yeung表示：“購(gòu)物中心對(duì)進(jìn)駐的品牌在形象、級(jí)別等方面都有較高的要求，對(duì)于傳統(tǒng)的化妝品店來(lái)說(shuō)，幾乎不可能，但是以生活加芬的情況來(lái)看，并不是難事。”

從廠家到門(mén)店，棟方股份打造品類(lèi)終端直供輸出平臺(tái)

值得注意的是，朱銳還提到了關(guān)鍵的一點(diǎn)，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。實(shí)際上，這是此次生活加芬項(xiàng)目的核心所在，也是棟方股份打造品類(lèi)終端直供輸出平臺(tái)的計(jì)劃。棟方股份董事長(zhǎng)唐新明表示：“棟方股份與香港樂(lè)創(chuàng)的合作必然要將棟方股份的能力發(fā)揮到極致，我們已經(jīng)規(guī)劃拓出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)能專(zhuān)門(mén)為生活加芬服務(wù)。好的產(chǎn)品、品類(lèi)、研發(fā)等資源，加上香港和國(guó)際的設(shè)計(jì)，這必然是個(gè)多贏的結(jié)果。”眾所周知，棟方股份是業(yè)內(nèi)知名的化妝品研發(fā)生產(chǎn)廠商，與同行業(yè)相比，棟方除了在OEM/ODM方面優(yōu)勢(shì)突出之外，還具備策劃設(shè)計(jì)、品牌打造以及海內(nèi)外行業(yè)資源的整合能力，這也是香港樂(lè)創(chuàng)集團(tuán)在國(guó)內(nèi)化妝品OEM/ODM廠家中考察良久后，選擇與棟方股份聯(lián)手的原因。

“產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家直接供應(yīng)給零售門(mén)店，這是行業(yè)內(nèi)最短的供應(yīng)鏈。”朱銳如此評(píng)價(jià)以上兩者聯(lián)手的結(jié)果。記者在生活加芬店內(nèi)觀察到，生活加芬品牌的突出品類(lèi)身體乳和手工皂單價(jià)大多在40元左右。EricYeung透露，棟方股份供給生活加芬的產(chǎn)品，生產(chǎn)成本與零售價(jià)的比率一般是1：3左右，最高不會(huì)高于1：5，顯然，這與大多數(shù)品牌生產(chǎn)成本與零售價(jià)1：10的比率來(lái)說(shuō)，被分給中間環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)成本要少得多。

而另外，Eric Yeung告訴《化妝品觀察》，棟方股份的產(chǎn)品SKU數(shù)不會(huì)少于門(mén)店SKU總數(shù)的50%，如此一來(lái)，門(mén)店的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)得以突出。記者觀察到，目前生活加芬店內(nèi)的化妝品主要是生活加芬、植萃集、樂(lè)活美、kingking、韓芳肌蜜、謎尚、珂萊歐等品牌，涵蓋護(hù)膚、彩妝、身體護(hù)理、香水、香氛等品類(lèi)。這其中，生活加芬品牌是棟方股份為生活加芬項(xiàng)目專(zhuān)門(mén)打造的品牌；占據(jù)了門(mén)店化妝品類(lèi)SKU的大部分。除了化妝品之外，店內(nèi)帽子、圍巾、包、飾品、小型數(shù)碼產(chǎn)品等占比近20%。

Eric Yeung表示，由于這是生活加芬首家門(mén)店，目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并非最理想，后期會(huì)不斷完善。在香港樂(lè)創(chuàng)集團(tuán)的計(jì)劃下，非化妝品是吸引客流不可忽視的商品，SKU占比應(yīng)該在25%左右。化妝品中，會(huì)突出棟方股份的優(yōu)勢(shì)，增加棟方股份專(zhuān)為生活加芬項(xiàng)目打造的品牌產(chǎn)品，突出棟方的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)如手工皂、身體護(hù)理產(chǎn)品的同時(shí)，加強(qiáng)棟方股份在彩妝等增長(zhǎng)型品類(lèi)上的投入。對(duì)此朱銳表示出信心：“可靠的產(chǎn)品質(zhì)量一直是棟方的優(yōu)勢(shì)，這種聯(lián)合也便于棟方從零售店獲取第一手信息，基于消費(fèi)者的喜好來(lái)研發(fā)產(chǎn)品。”

從化妝品常規(guī)品類(lèi)價(jià)格來(lái)看，生活加芬店內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格較為親民，但在邊緣品類(lèi)或者非化妝品上，時(shí)尚、個(gè)性、高端的特性則更多。除了生活加芬品牌的香水之外，店內(nèi)還有國(guó)際知名品牌的香水、kingking的香氛以及精油蠟燭，在飾品上，Eric Yeung透露，樂(lè)創(chuàng)正與施華洛世奇飾品的生產(chǎn)廠家洽談，“搜尋更能體現(xiàn)店鋪形象、更能吸引年輕人喜歡的產(chǎn)品”。

據(jù)悉，洛陽(yáng)色彩、江蘇美麗春天、吉林長(zhǎng)風(fēng)正與香港樂(lè)創(chuàng)集團(tuán)洽談加盟事宜。Eric Yeung坦言，生活加芬以加盟為主，且是整店輸出模式。但目前門(mén)店還有待完善，加盟會(huì)分批進(jìn)行，并不急于陜速擴(kuò)張。為保證加盟質(zhì)量，加盟對(duì)象必須是當(dāng)?shù)亓闶劬C合實(shí)力排前列的企業(yè)，第一批可能會(huì)在5個(gè)省各開(kāi)出1家加盟店。

Eric Yeung透露，第二家生活加芬預(yù)計(jì)11月底在廣州時(shí)尚天河廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。這件事仍成為行業(yè)的期待，因?yàn)榈诙疑罴臃议_(kāi)出也意味著，第一批加盟業(yè)務(wù)即將開(kāi)始。而朱銳表示，他已經(jīng)看好加盟店店址，就開(kāi)在洛陽(yáng)王府井。