地市報的融合轉型：耕耘內容最關鍵
——常德日報傳媒集團全媒體傳播的認識與嘗試

□ 文/胡德桂

地市報的融合轉型：耕耘內容最關鍵
——常德日報傳媒集團全媒體傳播的認識與嘗試

□ 文/胡德桂

與新媒體融合發展的方法，一是搶占新媒體陣地，有了自己的“一畝三分地”，才有可能耕耘出融合的果實；二是內容上的融合，這是融合的核心。要實現內容上的融合，就得耕耘內容，即科學開發與利用新聞資源。

融合發展 方法 地市報

媒體融合，從占有“一畝三分地”開始

其實，新媒體是一個載體、一個平臺，也是一個空殼。它需要以新聞為主的“內容”去填充，從這一點來看，包括報紙在內的傳統媒體有著得天獨厚的優勢去創辦、領辦新媒體。

既然傳統媒體要擁抱新媒體，要與新媒體融合發展，那么，在媒體業態塵埃落定之前，報紙等傳統媒體要毫不遲疑地搶占新媒體陣地。只有在新媒體陣地里有了自己的一畝三分地，才有可能耕耘出融合的果實。

《常德日報》之前創辦了《常德晚報》，形成了“一社兩報”的格局。

2006年3月，《常德日報》創建了自己的網站——尚一網，成為組建傳媒集團的重要步驟。可見當時創建網站的目的中，并沒有清晰的“融合”概念。這樣邁開了與新媒體融合的第一步。

當時，能做的就是把《常德日報》和《常德晚報》的電子版搬到了網上，把兩報的一些有看頭的新聞搬到了網上，再就是開設論壇、博客等欄目，這就是尚一網的雛形。

時隔兩年，尚一網成為全國地市一級第四家獲得互聯網新聞信息服務第一類資質的網站。持有這類資質，意味著網站可以像報紙等傳統媒體那樣，有獨立的新聞采寫發布權。也意味著《常德日報》擁有了真正意義的第一個新媒體。

從資質的獲得可以得出這樣的結論，《常德日報》走在了地市級黨報搶占新媒體陣地的前列。但沒有成熟經驗可借鑒，一切都在摸索中。

關鍵是《常德日報》始終堅守著這一新媒體陣地，深信堅持下去就會有成熟、成功的時候。

近十年的艱難跋涉，如今尚一網進入全國地方主流網絡媒體十大最具影響力品牌方陣，排名在首位。尚一網的社會效益由此可見一斑。正因為有了具有社會影響力的網絡媒體，才使得常德日報傳媒集團順利誕生。

毫不隱瞞地說，尚一網的經濟效益一直以來保持在“維持生計”的水平。盡管如此，它卻衍生出了另一個很有經濟效益潛力的新媒體，這就是尚一戶外傳媒。

這是一個依托網絡媒體，但比網絡媒體更新的新媒體。它其實就是設置在戶外的LED大屏，可以滾動顯示視頻、圖片，文字則以飛字的形式出現，類似電視的功能。如今，常德市城區及常德市轄縣的縣城廣場、公園、車站等人口稠密的地方，隨處可見尚一戶外傳媒LED大屏的身影。抬頭可見的視覺吸引力，成為一個傳播的有效平臺。還有，在機關企事業單位的院落里，還安置有LCD小屏，手指輕輕一點，資訊應有盡有。大屏小屏，以每天40多條公益宣傳、30多條新聞資訊的發布量，使尚一戶外傳媒在傳播新聞、資訊的同時，吸引了不少廣告客戶，其社會效益和經濟效益顯現出強勁勢頭。

建設戶外傳媒，投入大，光一塊LED大屏的投入多則上百萬元，一年下來的維護費也不少。幾十塊上百塊LED大屏的建設費用，對于一家地市級傳媒集團來說不是一個小數字。但看準了的路就得走。你不占領這個陣地，別人就去占領了。基于這樣的認識，在信心的驅動下，常德日報傳媒集團采取股份制運作，在控股的前提下，吸收民間資本，打破了資金短缺的瓶頸。看來，這一發展新媒體的路子是走對了。

如今，尚一戶外傳媒被稱為全國戶外媒體的一匹“黑馬”，沖進中國報業戶外二十強。

尚一網還衍生出掌上常德āPP這個新媒體，手機客戶端下載量達到12萬個，目前正在由新聞客戶端向綜合服務類客戶端轉型。

常德日報傳媒集團運用尚一網還建起了網上商城，常德市的各種土特產，正通過這個商城走向全國。

一個網絡新媒體孕育出兩個子代新媒體，這是當初沒有想到的。因此，一旦新媒體出現，我們就要去擁有它，去嘗試發展它。只有擁有新媒體，才有新的希望。

同樣是基于這樣的認識，當微信出現的時候，常德日報傳媒集團所屬各媒體都創辦了自己的官方微信，常德日報微信公眾號、常德晚報微信公眾號、尚一網微信公眾號，已成為一個微信矩陣。這些微信公眾號都有專門的人員負責，主要推送各自媒體上的熱點新聞。目前幾乎沒有直接產生經濟效益，但他們仍然把守著，目的是在追求社會效益、擴大各自媒體影響力的同時，在探索中捕捉發展機遇。

耕耘內容，媒體融合的核心與關鍵

占有新媒體的一畝三分地，只是傳統媒體與新媒體融合的開端，或者說是“物理融合”。傳統媒體與新媒體的真正融合，應該是“化學融合”，也就是內容上的融合。

要實現內容上的融合，首先就得耕耘內容，即科學開發與利用新聞資源。這一點對新聞資源本來就匱乏的地市報來說尤為重要。地市報覆蓋的地區有限，要在其中挖掘出可讀性強、有影響力的新聞來還真不容易。所以，科學開發新聞資源是內容融合的第一步。

常德日報傳媒集團目前各媒體對新聞資源的開發與利用基本還沒有形成一盤棋來統一調度，寶貴的新聞資源被粗劣開采，往往出現這樣的情況：一條好新聞線索被某一媒體做成了“夾生飯”，其他媒體則在那里干著急、“等米下鍋”。意思是說，某一媒體對這一好線索做得不太到位，而其他媒體苦于無好線索去做，要去再做這一好線索，又顯得是在“吃別人嚼過的饃”。

要做到科學開發新聞資源，就得管理好新聞資源，就得有專門的部門來負責做這項工作。這個部門每天的工作任務就是把各媒體上傳到了采編信息平臺的線索或稿件過“篩子”，然后提交到集團編委會確定哪些可以作為集團各媒體通用的好線索。對于這樣的好線索，統一策劃，統一采訪，統一刊播。如果是采寫很到位的成熟稿件，則只需統一刊播時間。這樣就保證了一個地市的重大新聞，在一個地市傳媒集團的各媒體上都能同時出現。

其他一般性稿件，則根據各媒體的受眾群體定位來選擇。媒體受眾的定位，也是融合發展應該明確的。新媒體出現后，媒體的受眾在被“分眾化”，一般而言，公務員群體看黨報的多，老年人群體看晚報的多，年輕人群體上網、刷微信的多……我們必須依據各媒體的“分眾”情況，來對各媒體明確定位。就常德日報傳媒集團來說，所屬《常德日報》是地市級黨報，報紙的定位應該以時政新聞＋深度報道為主；《常德晚報》的“分眾”主要是城市居民和老年人，它的定位應該是民生新聞＋社會新聞為主；尚一網的“分眾”集中在年輕人至中年人這一年齡段，那么，它的定位可以寬泛些，時政、民生、社會等類別的新聞可以一網打盡。把“分眾”都罩住了，加起來就是“大眾”。

再者，紙質媒體與網絡媒體在刊播形式上也應該有所區別，紙媒當然主要是文字配發圖片報道為主，通過版式的精心設計，給受眾美的視覺感；網媒則主要發揮其海量優勢，以圖片和視頻為主播發新聞；戶外傳媒則以播報滾動的圖片或視頻及標題新聞為主。

地市級媒體在定位時，一定要明確自己的覆蓋范圍和影響人群。影響人群的問題如前所述，覆蓋范圍的問題，其實就是一句話：守住本土。新媒體時代，自媒體時代，地市媒體創辦的網絡媒體等新媒體，千萬不能狂妄自大，盲目期待辦出全國性甚至國際性的大媒體來。而應立足守住本土。

科學利用新聞資源是內容融合的第二步。指集團內各媒體的互動。常德日報傳媒集團各媒體互動的動靜目前還不夠大。現在，只要一上尚一網，就不用再看《常德日報》和《常德晚報》了，因為這兩報上刊發的新聞，尚一網幾乎都一字不改地轉發了，連這兩報的電子版都是可以隨意打開的。尚一網就這樣一直為受眾提供著免費午餐。

解決的方法，首先設置電子版為有償閱讀。想看新聞又不愿意為電子版付費的就自然會去找報紙。對于紙媒上有影響力的文字報道，不再全部照播，可以發揮自身優勢，把它改做成以圖片新聞為主的形式，加鏈接說明——“欲知詳細報道，請見某月某日某報某版。”這是講網媒對紙媒的互動。紙媒如何對網媒互動呢？對于網絡上有看頭的視頻和系列圖片報道，紙媒在刊發同一新聞時，可在新聞報道旁加上一個二維碼，并注明“欲身臨其境，拿出手機掃一掃”。一掃，就打開了網媒的相關視頻或圖片頁面。

在紙媒、網媒與戶外傳媒、與微信之間的互動，也可以按照同樣的方法去設置。戶外傳媒主要以飛字的形式播發新聞，在飛字新聞的后面，完全可以注明“詳見某月某日某報或某網”。 微信后面也完全可以這樣提示。

內容的融合，還得靠具有強大功能的采編平臺來支撐。常德日報傳媒集團目前已對采編平臺升級改造，記者哪怕在偏遠的地方采訪，也可通過筆記本電腦或手機等，把采寫好的稿件隨時隨地上傳到采編平臺。采編平臺的指揮中心，可以調閱處理集團各媒體的所有稿件，可以直接發到紙媒、網媒和āPP手機客戶端，這為科學開發、利用新聞資源打下了堅實基礎。

內容融合好了，媒體也就真正實現了融合。 （作者是常德日報傳媒集團群工部主任、主任編輯）

①辜曉進．將新媒體與傳統媒體的優勢強強嫁接——《赫芬頓郵報》的成功之道[J]．新聞實踐，2013，5：70-76．

②李強．當報紙遇上網絡，我們該堅持什么[N]．人民日報，2015-07-14（5）．

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org