《處州晚報》：打造從內(nèi)容到品牌的成長價值鏈

□ 文/胡建金

《處州晚報》：打造從內(nèi)容到品牌的成長價值鏈

□ 文/胡建金

胡建金

浙江麗水日報社副總編輯、《處州晚報》總編輯

近幾年來，《處州晚報》在塑造產(chǎn)品優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢的同時，十分注重品牌競爭力的培育，通過晚報品牌建設(shè)，贏得了麗水受眾的注意力和社會的普遍認可，拉動了廣告投放和發(fā)行增量。在全國紙媒經(jīng)營遇到困境的背景下，《處州晚報》廣告每年平均以兩位數(shù)增長。在今年上半年報業(yè)整體經(jīng)營面臨困境的背景下，廣告也與去年基本持平。

媒體競爭 品牌 影響力 處州晚報

內(nèi)涵建設(shè)立品牌，提升報紙影響力

品牌對媒體競爭而言作用巨大，媒體品牌是一筆無形資產(chǎn)，也是一個綜合性指標，建設(shè)媒體品牌，最為關(guān)鍵的，是媒體的內(nèi)容建設(shè)。《處州晚報》遵循“讓市民生活更精彩”的辦報理念，通過內(nèi)涵建設(shè)，提升了品牌影響力。

1.克服同質(zhì)化，提升內(nèi)容感染力。新聞實踐過程中，總是無法避免同質(zhì)化帶來的煩惱，避免同質(zhì)化是媒體必須面對的現(xiàn)實，也是必須改變的現(xiàn)狀。近幾年來，《處州晚報》以創(chuàng)新思維注重差異化競爭，提升媒體內(nèi)容的感染力。一是強化本土新聞，在本土新聞中做出自身特色，近五年時間，不斷進行改版擴版工作，至2014年5月15日改版以來，文摘類版面僅占版面的27%。在本地新聞中，突出城市新聞，對記者實行網(wǎng)格化管理，主打以社區(qū)新聞為主的城市新聞。二是主抓深度報道，在新聞?wù){(diào)查、解釋性報道上，做出獨家觀點，做成獨有特色；2012年7月1日起還辦起了《周末》，填補晚報周末無報的歷史，也進一步深化深度報道。三是在新聞取舍上體現(xiàn)服務(wù)性，始終以讀者的需求作為新聞報道的立足點與出發(fā)點，推出“民生新聞”，開通幫辦服務(wù)熱線，讓新聞更加有用，指導(dǎo)與服務(wù)市民生活。

2.細分受眾市場，抓住主流讀者。為抓住不同層次和階層的讀者，《處州晚報》明確市場定位，細分受眾市場。經(jīng)過市場調(diào)查，晚報的讀者年齡跨度非常大，幾乎可以說是從8歲到80歲。而讀者群體中，20至50歲的人群是必須牢牢抓住的主流讀者。因此在內(nèi)容上，《處州晚報》主動抓住主流這一“龍頭”新聞，突破地方晚報過去的“近視眼”，樹立國際化大視野，科學報道世界、全國及區(qū)域熱點問題；利用晚報特色，圍繞市委市政府提出的“綠色崛起，科學跨越”的戰(zhàn)略總目標，做活做強時政新聞；圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟熱點，做好財經(jīng)新聞，為讀者提供更好的服務(wù)。

3.打造子品牌，培養(yǎng)讀者忠誠度。《處州晚報》在品牌推廣過程中，注重開發(fā)子品牌，積極培養(yǎng)和培育名記者、名編輯、名欄目，讓其代言《處州晚報》這個大品牌，要求“一版一品”，每個版面都有自己的品牌欄目，組成品牌艦隊；要求“每刊必特”，區(qū)分專刊特色。比如面對初中、小學生為主的《雛鷹周刊》深受學生、家長、老師的喜愛，目前有一萬多固定訂戶；汽車，房產(chǎn)、財經(jīng)專刊，也都針對各自的客戶群，受到讀者好評。近年來，晚報先后有7個欄目被評為市級媒體品牌欄目。通過子品牌的培養(yǎng)，吸引廣大讀者，培養(yǎng)讀者的忠誠度。

活動創(chuàng)意強品牌，提升市場競爭力

利用媒體平臺開展社會活動，通過活動的影響，不僅增強了報紙創(chuàng)收能力，也大大提升了報紙品牌影響力。

1.公益性品牌活動引領(lǐng)社會風尚。《處州晚報》一年大大小小的活動有七八十項，通過實踐發(fā)現(xiàn)，一次性的活動幾乎是做一個扔一個，很難形成影響力，只有形成品牌，才能產(chǎn)生影響。近年來，晚報積極探索，開展一系列品牌公益活動，介入社會管理、開展為民服務(wù)、引領(lǐng)社會風尚。已連續(xù)13年開展了愛心助學活動，幫助上千位貧困學子登上大學殿堂。從2007年起，連續(xù)9年牽頭，與麗水市總工會，市人勞社保局、市文化局、體育局等單位共同主辦 “麗水市農(nóng)民工服務(wù)月”活動，開展了60多項活動，為農(nóng)民工討薪近千萬元，送去溫暖上百萬元，每年還開展農(nóng)民工年夜飯活動等，受到了社會各界好評，有力營造了麗水尊重農(nóng)民工、關(guān)愛農(nóng)民工的良好輿論氛圍，為緩解民工荒起到一定作用。到目前為止，晚報先后開展了七屆相親大會，為麗水適齡青年提供交友平臺，每年都受到讀者好評。去年教師節(jié)期間舉辦的鄉(xiāng)村教師相親會，新華社播發(fā)通稿予以報道。通過一系列大型的公益性品牌活動的開展，凈化社會風氣，培育城市精神，提高了晚報的美譽度，提升了晚報的影響力。

2.經(jīng)營性品牌活動凸顯兩個效益。近幾年來，《處州晚報》通過經(jīng)營品牌活動的創(chuàng)新，克服了新媒體帶來的影響，廣告年年攀升。《處州晚報》廣告經(jīng)營部門可以說是周周有活動，比如一年一度的汽車展成為汽車商家的銷售盛宴，2015年五一和國慶汽車展各銷售汽車1000多輛。經(jīng)銷商說，這在僅有30萬常住人口的城市來說，也只有報社開展類似活動才能達成這樣的銷售業(yè)績。兩次活動中，報社廣告收入300多萬元。由于汽車展等活動的拉動，晚報成為汽車行業(yè)投放廣告最多的媒體，占到全市媒體廣告的60%以上。一年一次的家居裝飾展，也將大量家居裝飾行業(yè)的廣告吸附到晚報的版面上。此外，由于晚報的品牌影響，房地產(chǎn)廣告占到全市媒體房產(chǎn)廣告的60%以上，廣告部門還與房產(chǎn)公司開展風險性合作，晚報品牌介入房產(chǎn)銷售，比單純的廣告有著更好的收效，此舉也被浙江省報協(xié)評為首屆自主創(chuàng)新獎。通過策劃經(jīng)營性活動，搭建新平臺，使報社實現(xiàn)兩個效益。

借勢宣傳推品牌，提升媒體成長力

報紙品牌影響力的增長，除了內(nèi)涵建設(shè)，品牌活動外，借勢宣傳必不可少。

1.借助重點工作，擴大晚報影響。黨委政府中心工作是全社會上下都共同關(guān)注的內(nèi)容，因此，《處州晚報》在做足主題報道同時，積極借助市級重要活動、重要會議的影響力，在會議期間，免費向委員代表住宿的賓館或會場贈送晚報，形成集體注意力。與有關(guān)部門圍繞市里重點工作，聯(lián)合開展社會活動，比如，組建“讀者監(jiān)督團”，對 “五水共治”“六城聯(lián)創(chuàng)”“三改一拆”等活動進行監(jiān)督。主辦或協(xié)辦麗水市十大杰出青年、麗水市十大杰出職工、麗水市十佳“最美麗人”、麗水市鄉(xiāng)村文化藝術(shù)節(jié)等活動，讓晚報突破新聞報道者的角色束縛，成為部門工作的決策者、操作者和監(jiān)督者，這樣，自然增長了報紙在這一行業(yè)、部門的影響力，擴大了晚報的品牌影響力。

2.借助新媒體技術(shù)，推銷報紙新聞。新媒體出現(xiàn)后對紙媒的沖擊是可想而知的，如果將其很好的融合，也許是“轉(zhuǎn)危為機”的開始。《處州晚報》積極利用網(wǎng)絡(luò)，新聞資源再利用，自辦論壇，推行電子版，開通微博，推出“6+1”微信矩陣等，利用新媒體積極宣傳報紙，收集新聞線索，開展讀者互動，推行多渠道傳播。到目前為止，處州晚報官方微信成為麗水閱讀量最大、影響力最大的公眾號，成為報紙傳播新平臺。利用二維碼技術(shù)，搭建傳媒與網(wǎng)絡(luò)間的橋梁，產(chǎn)生良好效果。

3.借助社會熱點，做出晚報看點。熱點事件特別能吸引讀者眼球，晚報努力讓全國熱點在麗水落地，比如汶川地震時，通過組織愛心捐款及廣場悼念活動，擴大了晚報的影響。在中國電影百年之際，晚報精心策劃，從上世紀50年代起在麗水拍攝的電影中找出最有代表性的10多部，在全市上映100場，不僅讓讀者了解到電影百年歷程中的麗水元素，也有力推進晚報品牌影響力的提升。今年是抗戰(zhàn)勝利70周年，晚報精心策劃，推出了麗水市十大抗戰(zhàn)遺址評選活動，搜羅了全市的抗戰(zhàn)遺址，通過微信投票，專家評選，最終確認了周恩來視察浙江省鐵工廠并發(fā)表演講地、中共浙江省委機關(guān)舊址、黃紹竑公館（浙江省國民政府駐地）等十個在全省都有一定影響的抗戰(zhàn)遺址。市委常委、宣傳部長親自主持評委會，他說，你們晚報做了一件非常有意義的事情，是代表市委市政府在開展這一活動。由此可見，這一活動得到了領(lǐng)導(dǎo)的高度重視、群眾的大力支持，對于弘揚抗戰(zhàn)精神，擴大晚報影響，有著積極的意義。每年夏天，防溺水是一個社會熱點問題，麗水每年都有數(shù)十名中小學生溺水身亡，鑒于此，我們推出“防溺水行動”，每年都刊發(fā)防溺水調(diào)查，推出防溺水手冊，對假期學生防溺水工作起到良好的作用。在2014年8月20日麗水市區(qū)發(fā)生50年一遇的洪災(zāi)之時，《處州晚報》在同城媒體中率先報道，精心策劃，不斷報道災(zāi)情及氣象狀況，挖掘抗災(zāi)救災(zāi)過程中的感人事跡和先進人物，報道災(zāi)后重建中的服務(wù)信息，每天讓市民搶鮮看，讓新聞更貼近，服務(wù)更貼心。

4.借助幫辦平臺，做出晚報品牌。《處州晚報》自2007年推出“幫辦”欄目以來，9年期間，積極幫助讀者解決生活困難，每年籌措并發(fā)放助學、助殘、助困救助資金達200余萬元，共為群眾辦理各類難題近1000多件，為市民尋物招領(lǐng)，接受群眾咨詢近萬人次，成為麗水市服務(wù)市民的一個重要平臺，開心事、疑難事，事事找晚報成為市民共識，服務(wù)的平臺也讓晚報成為市民的生活伴侶。 （作者是浙江麗水日報社副總編輯、《處州晚報》總編輯）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com