新聞出版類上市公司競爭力差異比較*
——基于經營效率的實證分析

□文│喬聯寶 楊海平

新聞出版類上市公司競爭力差異比較*
——基于經營效率的實證分析

□文│喬聯寶 楊海平

考慮到目前企業競爭力評價方法的不足，提出基于經營效率的新聞出版類上市企業競爭力評價方法。基于數據包絡分析法（DEA），以主營業務收入、凈利潤和每股收益為投入要素，以凈資產、期間費用和主營業務成本為產出要素，對26家新聞出版上市企業2012年度的經營效率進行分析。計算結果顯示：綜合效率有效的企業大部分為上市時間較短或者企業總資產規模相對較小的企業；均值比較檢驗結果表明，在95%置信區間內，總資產大小對綜合效率和規模效率影響顯著，但是上市時間對其影響并不明顯。

文化傳媒 上市公司 競爭力 經營效率 DEA

自從2003年實施文化體制改革試點工作以來已有十余載，經營性出版單位基本完成了轉企改制的任務。經過改制，目前國內有出版社583家，組建了100多家出版集團并推動了50多家出版企業上市。[1]文化企業改制的目標之一就是不斷提高現有文化企業自主經營、自我創新水平，增強其面向市場、參與競爭的能力，從而提高整個文化產業的規模化、集約化和專業化水平。

一、研究方法分析

對于如何評價新聞出版企業的競爭力問題，劉擁軍[2]從成因性指標和結果性指標兩個方面對出版社競爭力指標體系的構建提出了有益的探討。他將成因性指標進一步劃分為資源力和組織力，結果性指標分為生產力、銷售力、盈利力和影響力，同時還對每一個分指標作了進一步的細分，通過對不同層次指標賦予權重從而達到評價出版企業競爭力的目的。這種通過層次分解的指標體系設計評價方法最早被王曉峰[3]用于對大學出版社競爭力比較研究，也是目前多數研究出版社、出版集團競爭力評價相關文獻所使用的方法。

另一種被廣泛使用的效率評價方法就是數據包絡分析（Data Envelopment Analysis, DEA），這是一種非參數估計方法，能夠比較不同決策單元之間的相對效率而無需假定任何形式的生產函數。因此，如果考慮多個產出要素，使用DEA方法來評價新聞出版企業的經營效率是一種合理的選擇。

通過文獻檢索，國內運用DEA方法來分析新聞出版類上市企業經營效率的相關文獻相對較少。戴新民，徐艷斌[4]以固定資產、員工數量、主營業務成本為輸入指標，主營業務收入和凈利潤為輸出指標，通過DEA方法對我國23家傳播與文化上市企業的生產效率、純技術效率和規模效率進行了分析。李倩[5]選擇貨幣資金、技術投入、人力資源三個投入要素以及主營業務收入、凈利潤和每股收益作為輸出，對2008～2010年間的37家傳媒上市公司進行了類似的分析。陳鴻瑞[6]則以總資產、主營業務成本和員工薪酬為輸入指標，以主營業務收入、凈利潤和每股收入為輸出指標，對2009～2011年間的14家出版上市企業的經營效率作了分析。

考慮到傳統競爭力評價方法的缺陷及DEA方法的優點，本文提出使用基于經營效率的評價方法來比較出版上市企業的競爭力。根據研究問題的特點，選擇不同的輸入、輸出指標系統，并分析企業上市時間和規模大小對競爭力的影響。

二、分析方法

1978年查恩斯（Charnes）等[7]人提出了用于分析不同決策單元的相對效率的DEA模型，并得到廣泛應用。最基本的DEA模型為CCR模型，他假定規模收益不變，被用于評價不同決策制定單元（Decision-making Units, DMUs）的技術效率。1984年班克（Banker）等[8]人進一步提出了規模收益可變（Variable Return to Scale, VRS）條件下的BCC模型，用以評價DMUs的純技術效率。每一種類型的模型都存在基于輸入或者輸出的兩種表現形式。在規模收益不變的假設下，基于輸入和輸出的DEA模型所得到的評價效率相同，但是該結論在規模收益可變條件下并不成立。在基于輸出的模型中，各個投入要素固定，不同的DMUs尋找能夠使產出最大化的投入組合，顯然這種情況更符合上市企業所面臨的情形。因此，在規模收益可變假設下，可以建立如下基于輸出的BCC模型。

其中參數為：

n：決策單元個數

m：輸入指標個數

s：輸出指標個數

通過求解上述線性規劃模型即可得到DMUk的綜合生產效率，該效率包括規模效率和技術效率兩個部分。如果在上述模型基礎上添加約束條件式，則可以得到DMUk的純技術效率：

通過將綜合生產效率和純技術效率作比值，即可得到規模效率，由此可以分析在規模收益可變假設下不同DMUs的綜合效率、純技術效率和規模效率。在以下的分析過程中，本文將基于上述BCC模型分別分析出版上市企業的綜合效率、純技術效率和規模效率。

為了分析企業規模大小和上市時間對競爭力的影響：①以2003年為起點，將選擇的目標企業按照上市時間（當年上市，記為1）先后依次排序，并選擇位于中間位置企業的上市時間為標準，依據早于或晚于標準企業將其劃分為兩個不同的組，分別命名為老企業組（O）和新企業組（N）；②對于規模的劃分，依據總資產大小將其分為兩個不同的類，分別命名為規模大組（L）和規模小組（S）。在以上類別劃分的基礎上，分析不同組之間效率的差異。

三、目標企業及指標選擇

按照國家新聞出版廣電總局的統計，目前已有50多家出版發行企業上市融資，其業務涉及報業、出版、期刊、印刷、數字產業等各個方面。由于這些企業分散在不同的行業，其主營業務差異較大。為了盡可能避免經營結構的差異和企業財務數據的統一性，本文選擇目標企業時按照以下標準：

①在大陸境內上市，不包括在香港、臺灣及以外地區上市的企業；

②根據2012年4季度證券行業分類標準，[9]選擇行業門類代碼為R（文化、體育和娛樂業）類別的所有上市企業，或者證券名稱中包含出版、傳媒的企業；

③排除其中被特別處理的企業。

由以上條件共篩選出26家符合要求的目標企業，以下的分析過程將依照這些企業為樣本，通過對其經營狀況的評估來分析不同上市企業的競爭力。

在運用DEA模型研究上市公司的經營效率時，一個重要的任務就是確定輸入和產出指標，指標的差異往往也會導致不同的評價結果。對已有運用DEA方法對上市公司進行效率分析的類似文獻進行總結，其投入產出指標的選擇大致如表1所示。

表1 相關文獻評價指標體系的選擇

顯然，在輸出指標的選擇上，不同研究文獻的差異較小，主要是主營業務收入、凈利潤和每股收益。在輸入指標上，不同的文獻差異稍大，選擇資產和主營業務成本作為輸入的較多，還有部分考慮人員投入、技術投入或者資金投入。由于總資產中的負債成本以財務費用的形式扣除，因此本文選擇凈資產作為資本投入，同時還選擇用反映當期非生產消耗的期間費用（管理費用+財務費用+銷售費用）和主營業務成本作為輸入。在輸出方面，選擇主營業務收入、凈利潤和每股收益3個指標。

為了防止利潤可能為負值的情況出現，所有的輸入和輸出指標都經過如下的規范化處理，從而將所有指標變換到區間[0, 1]。

在獲得各項效率指標得分以后，為了進一步分析企業規模大小和上市時間對競爭力的影響，將上述企業分別按照上市時間先后和規模大小依次排序。

四、實證分析

經過計算，最終獲得如表2所示的效率及分類結果。從總體來看，26家文化傳媒上市企業中有10家企業的綜合效率達到1.00，占總體的38.46%；并且有17家企業的純技術效率和11家企業的規模效率也都達到1.00，分別占總體的65.38%和42.31%。其中，綜合效率、純技術效率和規模效率的最低值分別為0.760，0.761和0.816，平均值分別為0.918，0.968和0.949。

65.38%的企業在純技術效率方面達到有效，說明這些上市公司在生產技術運用方面表現較好。相比較而言，一半以上的企業在規模方面并沒有效率。對一些資產規模較大的企業，如電廣傳媒、鳳凰出版和中南傳媒等企業，其綜合效率以及規模效率都較低，并沒有表現出應有的規模經濟。對前10家綜合效率有效的類型進行細分可以發現：按照上市時間劃分，有6家企業屬于上市時間較短的新企業，2家屬于上市時間比較長的老公司，還有2家上市時間恰好位于中間位置；在總資產方面，有8家企業屬于總資產規模小的分組，剩下2家為總資產規模大的分組。這似乎表明新企業和總資產規模較小的企業的綜合效率更有效。

表2 企業效率排序

表 3 資產及上市時間對效率的影響（假定同方差）

分別以企業的上市時間和總資產規模為分組變量，對以上3個方面的效率進行組間差異比較，其統計檢驗結果如表3所示。在顯著性水平α=0.05時，總資產大小對企業的綜合效率和規模效率的影響顯著，對純技術效率的影響不明顯；在同一的顯著性水平下，企業上市時間對任何效率的影響都不顯著。在異方差假設條件下相同的結論仍然成立。事實上，由于不同總資產分組的純技術效率的平均差為零，因此，總資產對純技術效率幾乎沒有影響。

五、結論

已有文獻對文化企業競爭力構成要素的討論相對較多，但是如何評價此類企業競爭力的方法卻相對單一。競爭力作為企業的一種內在能力，其構成要素復雜且沒有統一的測量標準，目前大多基于層次分析法的評價方式在具體操作上也存在指標權重難于確定的不足。由于有競爭力的企業往往也有良好的外在表現，因此本文提出從企業的經營效率角度來評估上市企業的競爭能力。

以DEA評價方法為基礎，分別以主營業務收入、凈利潤和每股收益為投入指標，以凈資產、期間費用和主營業務成本為產出指標，對26家文化傳媒上市企業的經營效率進行了分析。結果表明：大部分文化傳媒類上市企業在純技術效率方面有效，而規模效率則相對較低，一些總資產規模較大的企業并沒有體現出應有的規模經濟。通過對企業的上市時間和總資產規模大小進行分組，均值比較檢驗結果顯示，在95%置信區間內，總資產規模大小對企業的綜合效率和規模效率的影響顯著，而上市時間長短對以上效率沒有顯著影響。

（作者單位：南京大學信息管理學院 南京大學出版研究院）

* 本文系江蘇省2014社科基金項目“江蘇數字出版發展與新聞出版業轉型升級研究”（13XWB002）和江蘇省2014年普通高校研究生科研創新計劃項目(KYLX_0068)的系列研究成果之一

[1]柳斌杰.出版單位不合格要退出[EB/OL].http://www.gapp.gov.cn/govpublic/94/159382.shtml?__r=1164, 2013-03-14

[2]劉擁軍.出版社競爭力指標體系研究[J].出版發行研究,2005(10)

[3]王曉峰.2001年度全國科技類出版社競爭力比較[J].科技與出版,2002(4)

[4]戴新民,徐艷斌.基于DEA的傳播與文化產業上市公司效率評價[J].安徽工業大學學報(社會科學版),2011(6)

[5]李倩.基于DEA的傳媒上市公司效率研究[D].石家莊:石家莊鐵道大學,2012

[6]陳鴻瑞.基于DEA模型的我國出版上市公司經營效率研究[D].廣西:廣西大學,2013

[7]Charnes, A., Cooper, W. W., & Rhodes, E. Measuring the efficiency of decision making units. European Journal of Operational Research, 1978, 3(4):339-339

[8]Banker, R. D., Charnes, A., & Cooper, W. W. Some models for estimating technical and scale inefficiencies in data envelopment analysis. Management Science, 1984,30(9):1078-1092

[9]中國證券監督管理委員會. 2013年4季度上市公司行業分類結果[EB/OL].[2014-01-02].http://www.csrc.gov.cn/pub/newsite/scb/ ssgshyfljg/