我國網絡電視臺發展現狀及對策分析*

□文│吳俐萍 金立群

我國網絡電視臺發展現狀及對策分析*

□文│吳俐萍 金立群

基于Alexa（亞莉客莎流量排名網站）等數據分析，本文認為網絡電視臺在發展過程中由于缺乏互聯網思維及內容領域的競爭力，且因對社群化重視不夠，尚未建立起全產業鏈模式，導致了大多數網絡電視臺在市場中不斷被邊緣化。為確保在新媒體傳播格局中的主流地位，網絡電視臺應強化互聯網思維，創新融資模式以拓展內容平臺，建立新的全產業鏈商業模式。

網絡電視臺 互聯網思維 內容平臺 商業模式自2009年年底中國網絡電視臺(CNTV)開播至今，我國網絡電視已形成了以20多家網絡電視臺為主體的“國家隊”。網絡電視臺承載著傳統廣電媒體數字化轉型的重任，其發展具有重要的戰略意義。2013年，原國家廣電總局下發《廣電總局關于促進主流媒體發展網絡廣播電視臺的意見》，要求將網絡廣播電視臺提升到與電臺電視臺發展同等重要的地位。2014年，中央全面深化改革領導小組審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，把媒體融合問題置于與司法體制改革、戶籍改革和央企薪酬體系改革同樣的決策地位，表明了媒體融合的重要性已經超越了媒體行業本身。面對市場的瞬息萬變，網絡電視臺也處于動態發展中，本文基于亞莉客莎流量排名網站（Alexa）最新排名，分析網絡電視臺發展現狀及存在的問題與原因，并提出對策。

一、基于Alexa排名的現狀分析[1]

亞莉客莎（Alexa）流量排名作為當前世界范圍內權威的網站訪問量評價指標，通過收集用戶的上網信息，提供各種網站的相關信息與網頁訪問量，以便統計網站流量及相關信息。本文檢索了當期Alexa排名，并與歷史數據進行比較分析，梳理了網絡電視臺發展現狀（見表1）。

中國網絡電視臺（CNTV）發展迅速，奠定了在網絡視頻領域的領先地位。從Alexa排名中可以看出，中國網絡電視臺從2013年間的72位，上升到2015年3月的第11位；2015年3月的日均訪問量（日均IP）達到3726萬，是2013年的26.5倍，呈現出爆發式增長的態勢。

表1 我國網絡電視臺Alexa排名

芒果TV排名上升，在網絡視頻領域占據重要地位。2015年3月，芒果TV的排名上升到274位，日均IP達171.3萬，是2013年的14.2倍，超過了主要商業視頻網站PPTV與暴風影音（見表2），在網絡視頻領域占據了重要地位。

表2 我國主要商業視頻網站Alexa排名

深圳、浙江、江蘇、城市聯合網絡電視臺、安徽、湖北排名下滑，形勢嚴峻。對比深圳、浙江、江蘇、安徽、湖北5個衛視在電視市場中所處的地位及2013年Alexa排名發現，這5個網絡電視臺未能延續其電視屏的優勢，排名整體下滑明顯。

城市聯合網絡電視臺（CUTV）作為22家城市臺的聯合體，是城市臺在應對衛視和新媒體沖擊時的“能預想到的最好選擇”，[6]排名下滑且日均IP只有5.7萬。

多數網絡電視臺乏善可陳，日均IP偏低，存在被邊緣化的風險。黑龍江、四川、云南、山東、陜西、甘肅、山西、北京、中國教育、河南、遼寧、吉林12家網絡電視臺的排名相比2013年，或多或少出現了上升，但日均IP整體偏低，其排名上升的幅度不足以抵抗被邊緣化的趨勢。

二、網絡電視臺發展中存在的問題及原因

網絡電視臺是廣電媒體進軍互聯網、實現臺網融合的重要戰略步驟，但在當前的發展過程中，面對競爭激烈的網絡視頻市場，存在如下問題。

缺乏互聯網思維，用傳統媒體的生存邏輯應對網絡電視臺的發展。互聯網思維并沒有一個統一界定，但是開放平臺、用戶導向、大數據等是其基本特征，其實質是一種依托生存野性的創新能力。而脫胎于傳統媒體的網絡電視臺，在內容生產、經營管理、組織架構等層面，沿襲著傳統媒體的生存邏輯，并“沿著內容數字化、渠道立體化、經營集團化思路來擴張”，[7]缺乏互聯網思維。雖然大多數網絡電視臺在微博等社交媒體上開設了官方賬號、社區，開發了智能終端的第三方應用程序（APP），但其表現形態只是傳統電視臺的內容數字化及渠道立體化。在這個過程中，網絡電視臺先生產內容，然后尋找適合的受眾，靠受眾注意力贏得廣告，仍然是在封閉的結構中自給自足。這就導致了除少數網絡電視臺外，大多數網絡電視臺日均IP低，在網絡世界中處于不斷被邊緣化的狀態。

視頻內容過度依賴電視臺資源，在網絡視頻用戶關注的影視劇、娛樂等領域競爭力不足。2013年10月，互聯網消費調研中心發布《2013中國電視與網絡視頻觀看狀況調查報告》顯示：中青年受眾的網絡收視習慣已經形成，且可選擇的海量內容仍是競爭的核心。[8]

面對“內容仍舊為王”的現實，網絡電視臺首先選擇了整合母臺資源建設視頻資源庫，如中國網絡電視臺依托央視及全國電視機構的視頻歷史資料、芒果TV憑借母臺湖南衛視的優質娛樂資源，但與優酷、土豆相比，差距巨大，后兩者在電視劇、電影兩大領域擁有的總量為55800部（見表3），是中國網絡電視臺與芒果TV的7倍。如此差距，無疑削弱了網絡電視臺的競爭力。

表3 優酷、土豆、中國網絡電視臺、芒果TV內容平臺比較[9]

如果說中國網絡電視臺、芒果TV借助母臺的優勢資源，其內容能夠支撐發展，其他網絡電視臺的主要內容則基本上是傳統電視內容在網絡平臺上的簡單移植，平臺內容單調，更加難以吸引用戶。

對社群化重視不夠，難以建立基于“粉絲”團的全產業鏈商業模式。在移動互聯時代，隨著社交媒體的普及，“物以類聚，人以群分”現象在虛擬空間被極度放大，相識或不相識的人群通過網絡連接在一起，追求共同的目標及認同感，并形成了一個個龐大的社群。社群化也使電視走出了“播出即結束”的階段，“粉絲”們通過社交媒體集結成社群，成為話題制造者和傳播媒介，并產生了內容價值之外的“‘粉絲’價值”。

目前，只有湖南、浙江等少數網絡電視臺依托熱門節目如《爸爸去哪兒》《中國好聲音》比較重視“粉絲”經營，開發衍生產品，實現了產業鏈的拓展。大部分網絡電視臺，如中國網絡電視臺、江蘇、安徽、湖北等，雖然在形式上推出了“CBox”“樂享電視”“海豚互動”“藍朋友”“星吧”等APP，能夠實現多屏互動，但要么沒有信息推送，要么缺乏與微信、微博的互動，用戶體驗不佳。同時，對“粉絲”價值重視不夠，缺乏全產業鏈模式建構的基礎。而其他大多數網絡電視臺，尚未推出APP，難以跟上社群化的發展趨勢。

三、網絡電視臺發展對策

商業視頻網站經過多年的優勝劣汰，已在資本、內容、經營等方面走在了前列。在當前激烈的競爭環境下，網絡電視臺必須依靠自身努力實現突圍。

強化互聯網思維，搭建開放平臺，建立用戶導向。互聯網思維是一場思維方式的革命。網絡電視臺應突破傳統事業體制的運作方式，轉變思維，開放心態，把觀眾變為用戶，并以用戶體驗為核心，不斷創新，才能在殘酷的競爭中生存下來，才能實現打造“新型主流媒體”的戰略目標。

目前，部分網絡電視臺已經將互聯網思維落實到具體的運營中，其經驗值得借鑒。如江蘇網絡電視臺搭建開放平臺，整合UGC（用戶創造內容）資源，招募了3000多名市民記者成立了“i拍拍團隊”。[10]芒果TV則以用戶體驗為核心，從策劃O2O(線上線下同播)演唱會,推出“秒拍特斯拉”的購物新體驗，到“彈幕”[11]電視直播，不斷創新，一躍成為網絡電視行業最快的成長者。

保護自身優質內容的版權，創新融資模式以拓展內容平臺，為打造內容收費模式奠定基礎。對優質內容的渴求，使得2014年成為商業視頻網站的“自制元年”。自制雖然風生水起，但目前，還沒有達到與電視臺抗衡的程度，購買電視臺的優質內容仍是其吸引流量的重要方式，如搜狐視頻獨家播放《中國好聲音》，總播放量超20億次，創收2億元。但對電視臺而言，將優質內容的網絡播放權賣出，雖然可實現短期收益，卻造成了網絡電視臺用戶的流失，并失去了培育用戶的機會。基于此，網絡電視臺應保護好自身優勢內容版權，扶持自有平臺，避免重蹈傳統紙媒原創內容被商業網站廉價使用的覆轍。2014年，芒果TV、安徽衛視、中國網絡電視臺均推出了獨播策略，為網絡電視臺的發展注入了新希望。

與此同時，面對商業視頻網站的競爭，購買優質內容以拓展內容平臺是網絡電視臺的現實選擇。但購買內容需要的大量資金從哪里來？筆者認為，網絡電視臺可借鑒阿里巴巴的“娛樂寶”模式，通過“眾籌”解決融資困境。比如，過去電影投資需要投資商或銀行，而“娛樂寶”實現了人人都可以成為電影投資人的目標。借助“眾籌”模式，網絡電視臺在解決內容平臺建設中所面臨的資金短缺問題的同時，還能夠匹配內容與用戶，有利于培育用戶，進而發展付費點播，形成新的盈利增長點。

重視“粉絲”價值，建立新的全產業鏈商業模式。借助社交媒體，傳統電視臺憑借既有的節目生產優勢，有能力聚集龐大的“粉絲”團，如《爸爸去哪兒》有623萬“粉絲”、《快樂大本營》有830萬、《非誠勿擾》有428萬。龐大的“粉絲”群體，使網絡電視臺有機會在獲得內容價值之外，開發出更多的“粉絲”價值。網絡電視臺應充分運用這一優勢，抓住機遇，整合臺網資源，以用戶需求為核心，重視對龐大“粉絲”社群的開發，建立成熟的全產業鏈商業模式。在全產業鏈模式中，通過話題制造及“粉絲”

互動，網絡電視臺能夠了解最末端用戶的需求，并反饋到最前端的內容生產制作環節，同時在上下游形成利益共同體，使得產業鏈上的所有環節都有盈利的可能。如《爸爸去哪兒》，除了高額廣告收入，

在圖書、電影、手機游戲、親子生態游、服裝等方面都進行了開發：電影，收獲了7億元的票房；手機游戲創下了1.2億次下載量，并形成了獨立的廣告產品鏈。全產業鏈開發突破了傳統電視節目的價值只有廣告回報的局限，為網絡電視臺創造了新的盈利點。

（作者單位：湖北經濟學院新聞與傳播學院）

*本文系教育部人文社會科學研究項目規劃基金項目“三網融合背景下網絡電視臺運營策略研究”（12YJA860017）成果之一

注釋：

[1]考慮到媒體運行實際，本文將芒果TV和中國時刻網一并納入分析。[2][4][5]張守信.2012—2013年我國網絡電視臺發展現狀考察與趨勢分析[J]. 新聞研究導刊, 2013(9)

[3]張守信.我國網絡電視臺平臺建設的現狀考量與出路探析[J].南方電視學刊, 2011(5)

[6]傅春峰.城市聯合網絡電視臺（CUTV）的探索與實踐[J].廣播電視信息,2014(5)

[7]余曉陽,張金海.傳統媒體的數字化轉型與新媒體的平臺化發展——基于雙邊市場理論的經濟學分析[J].新聞界,2012(5)

[8]ZDC：2013年中國電視與網絡視頻觀看狀況調查報告[EB/OL]. 199IT中文互聯網數據咨詢中心：http://www.199it.com/archives/ 159603.html