交互性影響敏感性對炫耀性消費偏好的作用——基于新媒體環境的量表改進

何 迪

(通化師范學院工商管理學院，吉林通化134000)

以數字化、交互性為主要特征的新媒體對消費者的影響越來越深刻，以家人、朋友、鄰居、同事或朋友為典型代表的參照群體對人們消費決策的影響仍然存在。但隨著新媒體在網絡媒體使用者生活中的嵌入程度日益加深，弱連接類型的人群，甚至具有一定社會距離、地理距離的人群對消費者的影響力越來越值得關注。網絡使用者在社交媒體平臺上持續不斷地產生著交互性的作用，但是，在1980年代開發的消費者交互性影響敏感性的量表，無法準確地測量在新媒體環境下這種影響對消費者偏好的作用。因此，對既有量表的改進及驗證具有較強的現實意義。

1 文獻綜述

1.1 新媒體的概念及特征

新媒體的概念最早出現在1960年代，在初期被簡單地解釋為網絡媒體。到了21世紀，其含義被陶丹和張浩達擴充為“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介”［1］，數字、網絡、信息傳播成為這個定義的關鍵詞，信息的數字化特征以及信息的傳播過程被給予了更多重視。蔣宏和徐劍將新媒體與傳統媒體做了比較，認為新媒體的獨特之處體現在信息傳播的范圍、速度、方式上［2］。匡文波則強調“數字化互動式新媒體”是更為準確的表述，并指出數字化、互動性是新媒體的根本特征，且傳播過程具有明顯的非線性的特點［3］。可見，學者們已逐漸意識到傳播的過程開始超過時間、空間的諸多限制，實現網狀的、分布式的傳播，信息的發送和接受可以在不同的時間、地點，效率也更高。

1.2 消費者交互性影響敏感性

消費者交互性影響敏感性(Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence)的概念由William(1968)提出，他認為這種敏感性是個體的普遍特質，并且因人而異，其敏感程度與個體的其他特質和個性密切相關［4］。而在消費者行為領域的敏感性研究則到1980年代才出現，主要代表是Bearden(1982)針對不同屬性的商品進行的研究。他在研究中發現，個體的交互性影響敏感性并不是一成不變的，對于奢侈品、公開消費的產品而言，人們更為敏感，而對于必需品、私下消費的產品，這種敏感性會減弱［5］;1989年Bearden又開發出了測量消費者交互性影響敏感性的量表［6］。至此，相關的研究才真正進入了實證階段。這個量表由12個題項構成，包括規范性影響(Normative)、信息性影響(Informational)兩個維度。此后，對于消費者交互性影響敏感性的研究以及參照群體影響的相關研究都沿用這一量表。

1.3 炫耀性消費偏好

炫耀性消費偏好(Preferences to Conspicuous Consumption)的研究可以追溯到1920年代，Veblen在其著作《有閑階級》中提出，這種炫耀性的消費方式產生的原因是為了顯示財富實力和獲得社會聲譽［7］。作為回應，Leibenstein將這種現象表述為“凡勃倫效應”(Veblen Effect)，并認為這主要是價格作用的結果［8］，在此后較長的一段時間里，學者們都沿用了這個說法。Frank［9］、O'Cass＆McEwen［10］、Griskevicius［11］均認為炫耀性消費偏好的主要動機之一就是對地位的追求，并且地位消費對炫耀性消費的正向影響也在鄭玉香［12］、Souiden［13］等學者的研究中得到印證。此外，物質主義、消費者自我概念、面子意識以及消費者交互性影響敏感性，也都在炫耀性消費偏好的相關研究中作為前置變量被討論。

考慮到Bearden(1989)及其他學者開發的消費者交互性影響敏感性量表，都存在一個明顯的特征，即他們將能與消費者產生交互性影響的對象鎖定在熟人范圍內，對于無法面對面交流的人群，或者具有一定社會距離、地理距離的人群，并沒有考慮在內。在新媒體環境下，這個量表的局限性就表現得更為明顯了。為了能夠更好地反映當前中國社會在校大學生群體對高端數碼產品的消費傾向，需要對既有的量表進行改進，以體現新媒體環境下的時代特征，以便更準確把握影響消費傾向的因素。

2 研究模型假設及檢驗

2.1 研究模型假設

根據Marcoux等學者的研究，消費者交互性影響敏感性在波蘭在校大學生群體中，確實能夠對化妝品、服裝、電子產品的消費傾向產生直接的影響［14］，并且在研究中選取了西方產品進行測試，這與本研究擬驗證的高端數碼產品具有一定的相似性。因此，本研究也將假設消費者交互性影響敏感性對高端數碼產品的消費傾向具有正向影響。

2.2 測量模型的檢驗

模型共涉及兩個潛變量，分別是消費者交互性影響敏感性以及炫耀性消費偏好。其中，消費者交互性影響敏感性的測量是在Bearden(1989)量表的基礎上，將每個題項根據不同類型的參照對象進行細分，形成了包含44個題項的量表。在2014年7月至9月，采集了274名大學生的有效問卷，進行了探索性因子分析(EFA)，經過主成分分析，形成了由27個題項組成的包含四個維度的量表［15］，問卷的可靠性較高，Cronbach＇s Alpha達到了0.950，可以作為測量90后在校大學生交互性敏感性的工具。

2.2.1 消費者交互性影響敏感性的測量模型

該變量的測量是使用新媒體環境下的消費者交互性影響敏感性測量表，相關性分析顯示量表的內部一致性較好，Cronbach＇s Alpha值為0.953。

在探索性因子分析中，經過14次迭代提取出4個公共因子，根據題項的含義將這4個維度分別命名為:喚醒效應、名人效應、熟人效應和從眾效應。

通過AMOS對消費者交互性影響敏感性的測量模型進行擬合分析，對主要的擬合指標進行評估后，發現SRMR=0.0678，RMR=0.107，均符合接近0的水平;PGFI=0.570，符合大于0.5的標準;但是，GFI=0.697，未達到大于0.9的標準。根據AMOS提供的MI值對模型進行修正與簡化，修正后的模型擬合水平有所提高。

表1 修正前后消費者交互性影響敏感性測量模型的擬合程度對比

修正后的測量模型，其GFI值符合大于0.9的標準。修正后的擬合指標與初始模型的擬合指標如表1所示。

圖1 消費者交互性影響敏感性的修正模型

修正后的模型(見圖1)，題項數由27個縮減為17個，并增加了3個誤差間的相關關系，模型大為精簡，擬合程度與初始模型相比，有較為明顯的改善。

2.2.2 炫耀性消費偏好的測量模型

測量該變量的量表是在Marcoux J等(1997)開發的量表基礎之上改進而來，包括19個題項，Cronbach＇s Alpha值為0.944，且刪除任何一個題項都不會導致數值的升高，這說明該量表在用于大學生群體的高端數碼產品消費傾向的研究中，具有較高的可靠性。

在探索性因子分析中，經過27次迭代提取出了3個公共因子，根據題項的含義將這3個維度分別命名為:構建理想自我、構建期待自我與展示自我，各維度包含的題項以及因子負荷如表2所示。

表2 炫耀性消費偏好的主成分分析及維度劃分

通過AMOS對炫耀性消費偏好的測量模型進行擬合分析，對主要的擬合指標進行評估后，發現SRMR=0.0601，RMR=0.082，均符合接近0的水平;PGFI=0.632，符合大于0.5的標準;但是，GFI=0.805，未達到大于0.9的標準。為避免模型過度修正，僅對M.I.的數值大于15的部分進行調整，修正后的測量模型，其GFI值符合大于0.9的標準。修正后的擬合指標與初始模型的擬合指標如表3所示。

表3 修正前后炫耀性消費偏好測量模型的擬合程度對比

修正后的模型(見圖2)除增加了某些誤差值之間的相關關系以外，還刪除了一些題項，使模型的擬合程度更佳。修正模型與初始模型相比，題項數由19個減少到15個，更為簡潔，卡方自由度之比也明顯改善。

圖2 炫耀性消費傾向的修正模型

2.3 結構模型的檢驗

吳艷和溫忠麟［16］建議在包含多個分量表或多個維度結構的情況下，應在子量表內或維度內部對題項進行打包，用于結構方程的建模。根據這個建議，將每一個潛變量都打包成一個指標，即作為一個觀測變量。本研究對消費者交互性影響敏感性量表以及炫耀性消費所包含的題項進行打包處理后進行了結構模型的擬合分析。

路徑分析結果顯示，消費者交互性影響敏感性與炫耀性消費呈顯著正相關，路徑系數為0.357，p＜0.001，標準誤差為0.046，T值為7.722，模型主要擬合指標如表4所示。

表4 結構模型的擬合優度數值

從上表可以看出，SRMR、RMR均符合小于0.08的水平，GFI、AGFI均達到了大于0.9的水平，卡方自由度之比也符合小于3的要求。這說明數據與模型的適配程度較好，模型的擬合程度達到了可接受的水平。

3 結論及討論

利用AMOS對測量模型和結構模型分別進行了檢驗，驗證了改進后的消費者交互性影響敏感性量表與炫耀性消費顯著正相關。根據新媒體環境的特點對量表進行的改進，不但使得消費者交互性影響敏感性的測量更加全面，其維度的劃分和命名也更加清晰明了。

3.1 消費者交互性影響敏感性改進量表的題項構成

本研究考慮到不同類型參照群體的影響會有所差別，對量表進行了適當的改進，將面對面交流的群體與通過新媒體平臺交流的群體區分開來，并將虛擬參照群體納入了考察范圍。除了通常意義的熟人群體中的參照群體外，還增加了具有一定社會距離、地理距離的參照群體以及虛擬的參照群體。

初始量表共包含44個題項，其中針對傳統的面對面交流的參照群體的題項有12個，其他參照群體的題項為32個。對量表進行一致性檢驗和主成分分析后，題項數目由44個刪減至26個，改進后的量表中，傳統參照群體的題項數目為2個，其他類型參照群體的題項數目為24個。在預測試中，前12個問題是分別針對不同類型的參照群體進行提問，在探索性因子分析過程中，絕大部分針對傳統類型參照群體的題項都被刪除了。這說明在新媒體環境下，傳統類型的參照群體的影響力在逐漸減弱，取而代之的是通過新媒體平臺的人際交流所產生的影響。本研究尚未將新媒體平臺特有的傳播方式納入研究范圍，仍以大眾媒體時代個體交互影響的主要方式進行題項的改進，如果將新媒體時代特有的分享、推送定制、病毒式傳播等方式納入研究范圍，參照群體影響的內涵將變得更加豐富。

隨著新媒體與現實生活的嵌入程度逐漸提高，越來越多的消費者在不知不覺中被來自新媒體平臺的各種信息左右而作出不同的消費決策，并能夠克服社會距離、地理距離的束縛，感受到各種不同類型參照群體的影響力。傳統類型的參照群體由于依賴于面對面的交流在對消費決策產生影響的速度和頻率上都顯然不具有優勢。因此，今后對參照群體影響的研究就不宜局限于傳統類型的參照群體影響，因為越來越多的消費者對來自面對面交流的人際影響已經不那么敏感，透過新媒體實現的人際交流對消費決策的影響更加明顯，是衡量消費者人際影響敏感性不可或缺的組成部分。

3.2 消費者交互性影響敏感性改進量表的維度構成

本研究對參照群體影響的量表進行了較大幅度的改進。原量表包括12個題項，劃分為信息性影響和規范性影響兩個維度，主要是針對大眾媒體時代以鄰居、朋友為代表的熟人群體。而改進后的量表包括26個題項，被劃分為4個不同的維度，充分考慮到新媒體環境下可能對消費決策產生影響的其他類型參照群體，并在原量表的基礎上針對不同類型的參照群體分別提問，同時增加了新媒體時代特有的信息性影響的測量，形成了與原量表不同的維度劃分，如表5所示。

表5 量表改進前后維度劃分及信度系數比較

改進后的量表與Bearden(1989)所匯報的內部一致性信度及構念信度相比較，基本能夠達到或優于原量表的信度水平，這至少可以說明改進后的量表在新媒體環境下的在校大學生群體中是具有較高的可靠性的。

而在維度的劃分上，改進后的量表能夠將參照群體的影響劃分為更加具體的層次。原量表只是借鑒了Deutsch＆Gerard的觀點［17］，將參照群體的影響類型籠統地劃分為信息性影響和規范性影響，很難從維度的命名上準確判斷出參照群體的具體影響方式。與此形成對比的是，Park＆Lessig［18］以及Brinberg＆ Plimpton［19］在研究中所使用的量表，在維度的劃分上顯得更為清晰和具體，分別是規范性影響、功利性影響和價值觀表達影響。本研究的維度劃分，相對而言，能夠更加直接地反映出參照群體產生影響的具體方式。

改進后的量表包括4個維度，其中喚醒效應中包含9個題項，主要表現為消費者如果通過新媒體平臺或影視劇中的虛擬人物了解到某種產品，會產生進一步了解的意愿或希望能夠擁有該產品。這種通過虛擬人物和網絡上的虛擬交流產生的影響，會喚醒消費者對某種產品的興趣和購買欲望，其實質是因為某些信息的獲取而喚起了消費者對某種產品的需求，與Bearden(1989)和Deutsch＆Gerard(1955)所提出的信息性影響相呼應，且對參照群體的影響方式表述得更為具體。

第二個維度是名人效應，包括8個題項，題項表述所針對的參照群體較為特殊，是以體育明星、娛樂明星、政要、商界精英為代表的名人群體，以及影視作品中受歡迎的人物角色。其中，影視作品中受歡迎的人物角色既是虛擬的參照群體，又是名人類的參照群體，這種參照群體是一種虛擬和現實的結合體，但本質上還是一種特殊的名人。名人效應主要表現為消費者通過觀察、效仿名人的購買行為，以此來認同他們的生活方式和審美觀念并獲得歸屬感。這種由名人群體所產生的影響力，與Park and Lessig(1977)所提出的價值觀表達影響較類似，反映了消費者對于特定價值觀、生活態度、審美的認同和模仿的意愿。

第三個維度是熟人效應，只包含4個題項，是各維度中包含題項最少的，題項表述針對的參照群體既包括主要通過面對面的方式交流的朋友，即典型的傳統意義的參照群體，也包括主要通過網絡溝通的朋友，兩種不同類型的參照群體各占2題。熟人效應的影響主要體現在消費者會通過購買某種產品去效仿某人或表達對某人生活方式和審美觀念的認同。與明星、政要、商界精英等為代表的名人群體相比，熟人群體與消費者自身并不具有明顯的社會距離，但可能存在一定的地理距離。也就是說，主要通過面對面交流的朋友在空間上比較接近，但主要通過網絡溝通的朋友很多時候是因為處于不同的空間而沒有過多的機會進行面對面的交流，但在新媒體時代，這種空間上的距離并不會完全阻隔人們之間的交流和相互影響，人們仍然可以保持親密的關系，雖然不能常常見面，但在網絡世界中他們同樣屬于熟人群體。

最后一個維度是從眾效應，包括5個題項，題項表述針對的參照群體是主要通過網絡溝通的朋友。從眾效應的影響主要表現在消費者在制定購買決策的過程中，會特別在意周圍人的看法，他們是否喜歡或認可這種款式、品牌對購買決策的形成具有重大影響，通過選擇與其他人價值判斷相一致的產品或品牌，進而獲得一種歸屬感。根據Lascu＆Zinkhan［20］的觀點，營銷領域的從眾是指受到參照群體對產品的評價、購買意向以及購買行為的影響，而改變自己對某產品的評價、購買意愿及購買行為。Bearden＆Rose［21］認為，個體在決策過程中受到其他人的影響的程度主要取決于該個體是否關注或在意其他人對其行為的反應，因此，越是在意其他人對自己決策的反應就越容易表現出從眾行為，盡量選擇與他人預期相符的行為，在本質上還是個體對外界影響的敏感性。實際上，當消費者明顯感覺到來自群體的壓力時，就會主動調整自己的決策，采取與參照群體相一致的行為，而本研究中從眾性影響維度的各題項表述恰好符合這樣的特性，也是衡量消費者人際影響敏感性的重要組成部分。

綜上所述，改進后的消費者人際影響敏感性量表所劃分的4個維度，其影響方式的命名和維度內部題項的表述內容，既具有一定的邏輯性，又能夠找到理論上的依據，說明這種維度的劃分和命名是比較合理的。

作為一項探索性的研究，在考慮了新媒體環境影響的前提下，對既有的消費者交互性影響敏感性量表進行了改進，更適合當前社會發展的現實狀況。通過考察大學生群體的高端數碼產品消費傾向，驗證了新媒體環境下消費者交互性影響敏感性對炫耀性消費傾向的作用，同時說明借由新媒體施加影響的新型“參照群體”確實存在，這一研究使傳統參照群體的含義發生了改變，也使得未來針對參照群體和消費者交互性影響敏感性的研究范圍進一步擴大。

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