體驗經濟視角下體育旅游開發與營銷研究①

杜旭超

(大慶醫學高等專科學校 黑龍江大慶 163312)

1 體驗經濟視角下的體育與旅游產業的關系分析

體驗與體育兩者之間存在密不可分的關系。事實上,在日常生活中對于人們的體驗感覺而言,很難一一將所有體驗需求滿足。但是,在體育活動過程中,感官體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗與關系體驗將會被一一滿足。在提供過程中,人們可以通過觀賞體育運動自身的活動與表演,也可以參與到體育活動中享受舒暢的感官體驗,而以個體或者以集體為單位的體育活動則滿足了參與者的情感體驗;在體育活動中,需要參與者不斷地進行策略分析與設計,這滿足了消費參與者的思維體驗[1]。綜上所述可以看到,消費者在參與體育活動的活動中是在行動體驗基礎上形成了相關的情感,并激發了消費者的強烈參與熱情。消費者在參與過程中會經歷復雜的請過過程,并產生于活動聯系密切的記憶。在進行體育消費的同事,消費者享受了以個人為代表與自我娛樂性體驗和與他人互動為代表的互動性娛樂體現,享受了身體與心理上的滿足與豐富[2]。

從以上分析可以看到,無論是從消費者的自身體驗角度還是體驗經濟活動的特征而言,體育旅游都能夠提供豐富的資源與活動。事實上體育活動所具有的獨特魅力,也可以在消費者的體驗過程中進行全面的表達,并被消費者輕松地接受。所以,體驗經濟與體育旅游在形式上具有相同的實施特點,在內容上則具有很多本質地共同之處。所以在體育旅游的開發與營銷過程中,可以突破現有的旅游開發模式,大膽地將體驗經濟消費模式的形成規律與相關設計要素融入其中,通過結合體育旅游自身的特點強化參與者在進行體育消費時所產生的心理感受,最終實現提高體育旅游產生經營效益的目標。

2 體驗經濟的產生以及內涵分析

到目前為止,體驗經濟作為人類社會的四種基本經濟形態之一,擁有著自身不可替代的地位。通常而言農業經濟也是自然經濟,農業經濟主要滿足了人類自身的需要,能夠實現生產者與消費者的統一。工業經濟則作為異化經濟出現,在工業經濟中生產者與消費者是矛盾的,生產者生產的產品的主要目的是為了通過商品的交換而得到更多的利潤。服務經濟則是社會分工更加精細到導致的[3]。體驗經濟則充分地體現了經濟主體的中心作用,通常認為體驗經濟中充分體現的人性。事實上,在很多學者看來,教育與旅游就是一種典型的體驗經濟,而服務經濟的下一步必然發展結果,也是體驗經濟的替代。服務提供者只有通過更加滿足消費者需求的體驗服務才能得到更多地利潤。相關著作已經全面地對體驗經濟的發展歷程進行了分析。通過認為體驗就是人類以個人化的經歷獲取自身獨特記憶與感知的過程。而體驗經濟中,體驗也就是顧客的經歷,體驗經濟的服務者為顧客提供的是難以忘記的服務活動與相關的記憶。

3 體育旅游與體驗經濟內涵分析

體育旅游作為旅游經濟發展到一定規模之后的精細化分類項目,消費者通過體育旅游能夠將強生健體與心理滿足兩方面的需求有效地結合而在一起。事實上,隨著經濟的不斷發展,人們對于消費的追求將會從產品向服務轉移,這也是人類發展的必然結果。根據馬洛斯的需求層次理論,人類進行體育旅游消費,是建立在自身基本生活物質需求充分得到滿足的情況下,為了追求更深層次的滿足而進行的消費。這類更加深層次的消費屬于人類的社會性需求。人類在追求社會性需求的過程中,必然會產生追求體育旅游一類消費層次的追求。所以說,體育旅游的內涵在于如何實現消費者的自身體驗。而在體驗經濟視角之下,體育旅游市場中事實上是為了實現消費者在感知與心理層面上的需求。體育旅游服務作為集合了不同體驗功能為一體的旅游產品,為消費者提供各種類型的體育服務,事實上幫助消費者社會認知導向的正確定位,滿足消費者娛樂、文化等多個方面的需求[4]。

4 體驗經濟視角下,我國體育旅游開發與營銷的基本現狀分析

在體驗經濟視角下,體育旅游是一種結合了體育、健身、娛樂、休閑等多種不同的功能。我國體育旅游仍然處于比較基礎的發展階段,在多種功能融合的情況下需要更具體育旅游自身的發展規律進行開發與營銷,否則將可能出現一些問題。

我國很多地區體育旅游的開發與營銷并缺乏統一的規劃與計劃支撐。我國體育旅游開發與營銷的時間并不長,而體育旅游也只是作為旅游發展中的新興項目所出現。很多地區在進行體育旅游開發過程中,并沒有制定出一個統一的發展計劃與綱領,在這種情況下,對于有效的體育資源與其他資源,體育旅游開發市場中多個方面參與者參與其中,整體處于無序的狀況,可能導致不同開發者采用不科學的競爭手段。這一問題在政策與法律不能有效指導的情況下,將導致非常嚴重的后果。

很多地區在體育開發過程中仍然處于比較基礎的階段。隨著體育旅游展示了其巨大的發展潛力,很多地區的不同項目顯示了對于體育旅游的重視。但是由于發展過程的約束,很多項目仍然處于相對基礎的層面。目前實際旅游開發項目中所開發的旅游產品,主要局限于傳統的登山、滑雪等單一產品項目,并沒有將體育旅游消費者的需求與這些產品項目緊密地結合起來,在這種情況下消費者的需求只能被滿足一部分,并不能滿足體驗經濟視角下的要求。

5 體驗經濟視角下的,體育旅游開發與營銷理念

體育旅游產品作為物象與勞務所結合的產物,物象是體育旅游產品的核心,而勞務是體育旅游的一部分能夠。在體驗經濟視角之下,物象能夠將體育旅游消費者的注意力與興趣牢牢地抓住,而消費者則是通過分析所支付的成本與所獲取的價值大小,來評價體育旅游開發的水平。所以對于體育旅游產品而言,產品的結構是開發的核心之一。體育旅游產品的微觀結構的分析包含了那些體育產品包含其中,這些體育產品的核心內容是什么,體育產品的相互關系等。為了完成體育旅游產品的結構分析,需要展開相應的市場調查與現有體育旅游資源的分析和規劃。對于我國很多體育旅游開發項目而言,由于這些項目開發時間很短,體育旅游市場并不完善,與我國基本國情、當地發展水平相符的開發案例非常稀有。所以,在制定體育旅游開發與營銷策略之前,進行體育旅游資源與市場環境的分析,衡量不同消費者群體的消費能力的工作具有非常重要的意義。目前我國中等發達地區的旅游消費者通過具有以下的特征:旅游存在多個方面的需求。

該文認為應該圍繞當地的體育旅游資源,通過分析現有市場狀況,按照發展的近期、中期與遠期對體育旅游資源進行分析與開發。在現實資源強度與開發利用優良潛在旅游資源中,選擇與核心目標市場需求特征高度吻合的項目優先進行開發。這些優先開發的項目通常需要較小的成本,在短期內就可以建設完成,并能夠獲得一定的收益。在這些優先開發的項目建設階段,可以形成有效的開發經驗,從而為未來的建設與規劃打下基礎。

在完成以上兩點核心分析之后,還應該重點分析當地旅游開發項目的主要消費群體、主要開發項目與相應的體育旅游產品。這項工作主要是完成旅游產品市場的進一步細致劃分,確定所面向的消費者。事實上,體育旅游市場所面對的消費者總是那些擁有一部分隨意可自配收入、擁有一定的空閑時間、并且具有體育旅游消費觀念的消費群體。

在體驗經濟視角下從體育旅游消費者的角度而言,衡量其旅游成本與收益的關鍵評價手段就是分析其整體旅游體驗的滿足程度與心理預期的比較。如果消費者認為其體育旅游的體驗的滿意程度高于其心理預期,則收益為正。所以,體驗經濟視角下,優良的旅游資源,不同的體育項目,體育活動設施僅僅是作為體育旅游的基礎而存在,只有實現了消費者的旅游消費預期才是發展體育旅游項目的關鍵所在。所以該文認為應該根據心理學研究成果,針對人類不同體驗所形成的神經反應層次以及在體育旅游過程中所具有的本質特征,營造滿足消費者認為與行為特點,本能與行為特點,行為與反思特點進行體育旅游產品的開發。

[1]梁強基于體驗經濟背景的城市休閑產業集群構建研究[J].現代財經,2008,2(28):46-49.

[2]陳穎悟,彭勇.體驗經濟視角下紅色旅游與體育旅游融合開發的營銷策略[J].集團經濟研究,2008(12X):164-165.

[3]汪子文,鄧建偉,高嵩.感知價值視角下體育節慶旅游體驗研究——以濰坊國際風箏會為例[J].山東體育學院學報,2014,30(3):22-27.

[4]趙現紅.基于游客體驗視角的現代節事旅游開發研究[J].地域研究與開發,2014,33(3)：117-121.