關于運動員形象權保護的若干思考

王一然（北京體育大學管理學院　北京　100084）

關于運動員形象權保護的若干思考

王一然
（北京體育大學管理學院北京100084）

摘 要：該文主要通過“阿里形象侵權案”引出我國對于運動員形象權保護的若干思考，主要從法律的角度來分析研究。首先總結簡述我國法律對公民形象權的保護現狀，該文認為有現行相關法律數量少，內容單一、抽象、籠統，現行法律對肖像權的保護與立法宗旨相悖，未明確規定對肖像的合理使用三個方面；其次是提出了完善我國公民形象權保護的建議，與現狀相呼應，包括完善形象權基本法律法規、完善形象權的合理使用范圍、明確侵權賠償標準三個途徑。

關鍵詞：形象權運動員形象的商品化權建議

1　美國對于運動員形象權保護的案例分析

如今，體育圈已經同娛樂圈一樣令人無限追捧，運動員個人的無形資產也越來越引起人們的關注，尤其是有名氣的運動員。一方面越來越多的商家看上了極具個人魅力、具有公眾號召力的運動員公眾形象；另一方面也有越來越多的運動員利用肖像、聲音、簽名等個人形象因素來獲得財富。在運動員形象權的商業價值不斷增長的同時，也出現了很多侵犯運動員形象權的行為。

1978年，美國發生過一起經典的形象侵權案——“阿里形象侵權案”。其被告是《瘋女孩》雜志社，原告則是阿里，著名拳擊運動員，號稱“拳王”。被告雜志上刊登了一幅畫像，一名裸體男性坐在拳擊場的一隅，雙手相握，胳膊靠在拳擊場的繩索上。畫面旁邊還有配字“最偉大的”——這是阿里通常的自稱。因此，阿里訴訟被告侵犯了自己的肖像權。法院審理后認定該雜志侵犯了阿里的形象權，并在判決書中寫到：“任何人都不能為了商業性目的任意使用他人的姓名或外表，任何人都不能因為使用了與原型相似，但又與原型不完全相同的姓名或外表而要求豁免。”[1]

2　形象權和形象的商品化權

阿里之所以起訴《瘋女孩》雜志，不只是因為雜志的畫像未經允許盜用了阿里本人的形象因素，更多是因為該雜志私自利用阿里的名氣令自己獲益，并且未給阿里任何的報償。這就涉及到“形象的商品化權”這一概念。因此，我們還要具體界定一下“形象權”和“形象的商品化權”的定義。國內學界較為認可的“形象權”定義是這么說的：形象權是指人們對自己的身份因素，如：姓名、肖像等進行商業性使用的權利。詳細的使用方式，包括自己的商業性使用和許可他人的商業性使用。而且權利的對象限定為真實人物。這個概念強調兩點：一是真實人物；二是形象權對所有人的適用性。而影視或者文學作品被創作出的虛構人物、顯著性標識、以及特定的標題等等，已經可以利用現行的知識產權體系來保護與規范，沒有將它們納入形象權范疇的必要。因此形象權只針對真實人物。例如：2011年5月，上海世紀華創文化形象管理有限公司稱湖北新一佳超市有限公司銷售的“百變超人”玩具抄襲了影視作品《迪迦奧特曼》中的角色形象，因此，向武漢市中級人民法院提起訴訟，要求被告立即停止侵權，最終法院將“迪迦奧特曼”視為美術作品進行了著作權方面的保護。第二個要強調的問題就是，形象權并不是只能為名人所享有，任何自然人都被包含在形象權的保護范圍之內。其實，名人與非名人都可以作為形象權的主體，只是現實生活中非名人的形象權利益基本不存在，因為商家一般不會拿一個沒有商業宣傳價值的普通人的形象因素去為自己的公司品牌代言。

而形象的商品化權則是知名形象在商品化過程中產生的一種特殊的私權形態。知名形象商品化的目的，并不局限于該形象的知名度，而在于“形象的商品化”，即該形象與某特定商品的結合對消費者產生的良好影響。那么知名運動員形象的商品化權，即知名運動員將其姓名、肖像或其他表明身份的個體特征授權他人作商業用途使用，并禁止其他未經授權的任何人將其形象使用與商業用途的權利。[2]

隨著我國市場經濟和體育產業的不斷發展，運動員的形象商品化權必須得到足夠的重視，否則，不僅不利于運動員本身的發展、不利于利益各方的協調，長久來說，更不利于體育產業的和諧健康發展。首先，我們為什么要強調運動員的形象權保護問題？

3　對運動員形象權進行保護的必要性

體育作為知名運動員的主要職業，運動員為此付出了極大的精力，投入了大量的時間，甚至是以傷病作為代價，他們承受了非一般人所能承受的巨大壓力。他們將自己奉獻于體育事業才獲得了優異的成績，他們為自己成名所付出的努力得到了大家的肯定。不久前劉翔退役事件成為社會公眾關注的焦點，我們就以劉翔為例，看看他成為知名運動員所要付出的成本。他個人的支付主要由四個部分組成：第一，運動天賦，競技體育不能光憑后天的訓練，優秀運動員很大程度上憑借的是運動天賦，運動員個人原始的運動天賦，是一種特殊的稀缺資源，比如：劉翔剛開始從事的是跳高項目，后來被教練發現了跨欄的天賦資源，才走上了跨欄之路，才有了打破世界紀錄的里程碑，由此可見，有伯樂，但前提是這個運動員必須是匹千里馬。第二，機會成本，既然劉翔選擇了把競技體育作為自己的職業，必然放棄了其他有可能獲得成功的途徑。不僅僅因為國家對其培養的運動員的高要求，根本原因是運動員本人的精力無法顧此又及彼。第三，高風險性，運動員這個職業本就需要運動員不斷挑戰人類身體極限的領域，不斷突破自己的身體極限，傷病、殘疾，甚至是付出生命，這些情況運動員都可能遇上。近幾年，越來越多的運動員退役后生活無法保障的新聞被曝光，主要原因就在于高強度的訓練導致的身體疾病導致的生活能力的喪失。第四，高壓性，運動員職業需要高負荷，不僅是身體的高負荷，更有精神上的高負荷，在訓練過程中，運動員常常要忍受常人不可能做到的超負荷運動量，經常需要忍受各種病痛堅持訓練；放棄個人的娛樂生活將自己全身心投入到訓練、比賽當中是運動員的常態。

綜上所述，在如今競爭如此激烈的時代，如果還一味要求運動員“只問付出、不圖回報”顯然是不公平的。再加上司法實踐的需要，采取措施對運動員形象權進行保護是亟待解決的問題。[3]

4　我國法律對公民形象權的保護現狀

4.1現行相關法律數量少，內容單一、抽象、籠統

關于我國公民形象權的保護，僅有《民法通則》稍稍提及。

我國《民法通則》第一百條明確規定：“公民享有肖像權，未經本人同意，不得以營利為目的使用公民的肖像。”這項條款把“以營利為目的”作為侵害肖像權的構成要件，使得很多情況下“是否侵犯了公民的肖像權”這一問題難以回答。例如：拍攝電影屬于商業營利行為，在電影中使用他人肖像，一般應征得他人同意，但是在電影鏡頭中因表現某一場景而非故意顯著地使用他人肖像，則不

夠成侵犯肖像權的加害行為。這就出現了與構成要件相矛盾的情況。

《民法通則》第一百二十條規定：“公民的姓名權、肖像權、榮譽權受到侵害的，有權要求停止侵害、恢復名譽、消除影響、賠禮道歉，并可以要求賠償損失。”但該條文對賠償損失并沒有做具體規定，使司法工作者沒有具體的判斷標準進行判案，也使受害者沒有具體的法律標準去要求賠償。由此可以看出，《民法通則》對于形象權的保護法規抽象而不完善，缺乏細致有效的執行措施。法官在審理此類案件時有著較大的自由裁量權，從長遠來看，這不利于對公民形象權合法權益的保護。

4.2現行法律對肖像權的保護與立法宗旨相悖

《民法通則》第一百條的規定，體現了現行法律對肖像權的保護與立法宗旨的相悖。

公民的肖像權屬于人格權的一種，依法保護公民肖像權，最主要是為了保護公民肖像權所體現的精神利益，同時也保護由精神利益衍生出的財產利益。因此，《民法通則》只強調懲治以營利為目的侵犯肖像權行為，這顯然與民法中體現的保護公民人格尊嚴不受侵犯的立法宗旨相悖。

4.3未明確規定對肖像的合理使用

在我國，僅對肖像權做了一些禁止性規定，而對肖像的合理使用卻沒有做出明確的規定，就比如上文提到的電影拍攝，另外還有一些新聞采訪等例子。不通過立法對肖像的合理使用進行規定，不利于保護社會傳播主體合理使用肖像的行為，也不利于司法部門在實踐中做出判決。例如：一些衛生宣傳報紙上使用了普通公民的肖像，法官覺得報紙對肖像權的使用是以營利為目的，因為報紙存在稿費和自身價格，而報社則認為使用肖像是宣傳衛生知識的一部分，該宣傳是不以盈利為目的的，二者的出發點不同，對此事的理解也大相徑庭。因此，劃分出一條明確的肖像權合理使用界限，對任何主體都是至關重要的。[4]

5　完善我國公民形象權保護的建議

依據第四部分提出的問題，該文認為可以從以下4個方面完善我國公民形象權的保護。

5.1完善形象權基本法律法規

利用排除法設置法律條文，細化執行條款。比如：規定，一切以營利為目的、未經得當事人同意而擅自使用其形象的行為構成侵權；一切不以營利為目的但是有丑化形象嫌疑的行為構成侵權。總之，目前綜合考慮各種情況下可能構成形象權侵權的情況，細化《民法通則》中有關形象權的條款內容是完善形象權保護的最具有可行性的途徑。

5.2完善形象權的合理使用范圍

首先是對普通公民形象權的合理使用范圍的規定，比如：上文提及的電影拍攝過程中將路人錄入影片中的情況，該文認為，不能以發行影片的商業性目的將這種情況認定形象權侵權。

另外一種是對公眾人物形象權的合理使用范圍的規定，目前，絕大多數形象侵權案件都是公眾人物形象權侵權，但是在有些程度上，社會對公眾人物形象權的保護力度不如對普通公民的保護力度大。原因是，商家憑借公眾人物的社會知名度進行產品宣傳推廣，對于招攬顧客有相當大的作用，形象的商品化更明顯，由于普通公民的形象對于以營利為目的的商家來說沒有什么宣傳價值，因此一般不會故意使用其形象去做產品宣傳，因此，普通公民形象權侵權事件發生率很低。

可是為什么從某些角度看來，社會對公眾人物形象權的保護力度不如對普通公民的保護力度大呢？是因為公民實現知情權、輿論監督權和言論自由的重要內容之一是維護公眾利益，而這也體現了社會的文明進步、表現了公眾追求民主和平等。公眾人物的一言一行以及他們所參加的各項活動常常關系到公共利益，所以目前公認為他們的言行理應接受公眾的監督檢驗，以滿足公眾的知情權，使得對其的社會輿論監督得以強化。

因此，完善形象權的合理使用范圍，把合理的價值觀納入到立法范圍以內，才能既保護了公民的形象權，又保證了社會傳播主體的合理行為不受到不符合價值觀的追責。

5.3明確侵權賠償標準

《民法通則》中關于賠償標準只是規定“公民的姓名權、肖像權、榮譽權受到侵害的，有權要求停止侵害、恢復名譽、消除影響、賠禮道歉，并可以要求賠償損失”，但并沒有提出明確的賠償標準，這會導致法官最終判案時沒有明確的依據，主觀性很強，可能會導致賠償的有失公平。不僅要根據侵害的程度、方式、后果的嚴重程度等，明確賠償標準和范圍，還要將形象的商品化考慮其中，尤其是對于公眾人物來說，應將商品化所獲得的經濟利益與精神損害區分開來進行賠償。明確侵權賠償標準可以使得對于公民形象權的法律保護更加客觀。[5]

參考文獻

[1]許科.美國運動員形象侵權典型案例之思考[J].赤峰學院學報：漢文哲學社會科學版，2009，30（9）：41-42.

[2]吳漢東.形象的商品化與商品化的形象權.法學，2004（10）：77-89.

[3]曹世華.知名運動員形象的商品化權及其相關利益平衡[J].上海體育學院學報，2006，30（4）：5-9.

[4]我國法律對公眾人物肖像權的保護現狀[EB/OL].中顧法律網.

[5]完善我國公眾人物肖像權保護的建議[EB/OL].中顧法律網.

[6]馬法超，于善旭.運動員形象權及其法律保護[J].北京體育大學報，2008，31（1）：14-16.

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：2095-2813（2015）06（a）-0250-02